【正文】 客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤不同；不同階段驅動客戶關系的客戶主觀感知價值不同；企業(yè)在客戶生命周期的不同階段應有不同的關系投入及管理策略。實施有效的客戶關系管理可以節(jié)約關系成本、維持較高的客戶保留率，對客戶潛在收益產生積極的影響，這些利益對企業(yè)來說都有很大的誘惑力。很多公司投入了大量的資金和人力來實施客戶關系管理，并且對目標也做了很好的預想，卻發(fā)現(xiàn)他們并沒有達到預料的結果，還有一些企業(yè)徹底失敗了?？蛻絷P系管理包括多方面的內容：客戶管理、銷售管理、服務管理、機會管理、技術支持、呼叫中心和電子商務等等。而有些企業(yè)卻片面夸大了技術的作用，過分的依賴技術的支持，將客戶關系管理看成是一套技術軟件。沒有做到針對不同客戶關系的價值進行客戶投入，浪費了企業(yè)資源，侵蝕了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤?？蛻絷P系的發(fā)展是分階段的，基于客戶生命周期的客戶關系管理就是要根據(jù)客戶關系的不同階段對客戶關系進行不同管理，包括對客戶的識別、保留和發(fā)展。許多公司對其主要顧客群計算一個平均的，并用這個作為一個顧客的價值的參照指標，從而根據(jù)不同客戶的確定不同的資源配置方案和客戶保持策略?？蛻絷P系當前價值客戶關系維持的時間長度客戶累積利潤客戶累積投入客戶長期價值客戶關系動態(tài)維系最優(yōu)客戶關系投入 圖21 論文框架圖本文正是基于對文獻的學習，及目前客戶關系管理中存在的問題，對在客戶生命周期理論下，“針對生命周期不同階段客戶關系的價值，企業(yè)如何進行有效的關系投入”、“針對客戶滿意陷阱問題，企業(yè)如何動態(tài)維系客戶管理”進行了研究。在生命周期模式中，主體發(fā)展的一個典型過程具有如下特點：單向有序性（階段的發(fā)展只有一個序列）、累進性（后續(xù)階段繼承前期階段的特點）、關聯(lián)性（各階段之間相互關聯(lián)，因為他們共同遵循一個內在的基本進程）。應用生命周期理論的基本觀點，考察作為發(fā)展主體的客戶關系，可認為客戶關系是分階段發(fā)展的，并且存在內在驅動力驅動客戶關系從一個階段向另一個階段運動，通過控制各個階段的驅動力的大小和方向（分階段設計并實施有效的客戶關系管理方案），客戶關系將沿著公司期望的有利于實現(xiàn)客戶生命周期利潤最大化的軌跡發(fā)展。在這個生命周期上客戶關系的發(fā)展是分階段的，客戶關系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎，目前這方面已有較多的研究，有學者提出了買賣關系發(fā)展的五階段模型，強調買賣關系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程。如前所述本文采用的是四階段觀點，認為客戶關系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段。考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關系水平依次增高，穩(wěn)定期是供應商期望達到的理想階段，但客戶關系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關系必須越過考察期、形成期才能進入穩(wěn)定期。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關系雙方潛在的職責、權利和義務。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。此時企業(yè)有客戶關系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻。雙方關系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。 穩(wěn)定期，關系發(fā)展的最高階段。這一階段有如下明顯特征：（1）雙方對對方提供的價值高度滿意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。關系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關系都可能退化。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結束關系甚至物色候選關系伙伴(供應商或客戶)；開始交流結束關系的意圖等。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，進行客戶關系的二次開發(fā)；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進行研究）。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。退化期的二次開發(fā) 投 入 產 出 客戶產出 企業(yè)投入 考察期 形成期 成熟期 退化期 時間 圖31 客戶生命周期企業(yè)投入產出對比　　由圖可以看出，企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強企業(yè)競爭力。我們可以用交易額和利潤代表客戶關系水平，從而描繪典型客戶生命周期的變化趨勢?？蛻衾麧櫟谋举|決定因素是“客戶關系水平(即客戶生命周期階段)”，低水平的客戶關系，不管保持時間多長，都不可能獲得高利潤，把“客戶保持時間長度”看作客戶利潤的決定因素只是一種錯覺，因為客戶關系的發(fā)展需要一個過程(一定的時間)。生命周期理論是一個十分有用的工具，將其引入客戶關系的研究可以清晰地洞察客戶關系發(fā)展的動態(tài)特征。隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加(由于對供應商信任的增加，客戶愿意給予更多的業(yè)務份額)、客戶支付意愿不斷提高(由于對客戶了解的加深，供應商提供的個性化增值服務水平提高，客戶愿意支付更高的價格；由于客戶轉移成的提高，客戶不得不支付更高的價格)、成本不斷下降(由服務效率提高帶來服務成本節(jié)約；由規(guī)模效應和交易效率提高帶來運作成本降低；由信任帶來談判、簽約和監(jiān)督等成本降低)、間接效益不斷擴大(由于客戶信任、客戶忠誠的形成和發(fā)展，客戶更加積極地為供應商傳遞好的口碑和推薦新客戶)，由此形成了關于客戶利潤一般變化趨勢：客戶利潤隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大，退化期快速降低?？疾炱?形成期 穩(wěn)定期 退化期圖32　客戶利潤變化趨勢整個客戶生命周期內供應商從某一客戶處獲得的收益流的凈現(xiàn)值稱為客戶全生命周期利潤(customer lifetime profit，)。由此我們可以知道客戶維系的目標不只是延長客戶關系的持續(xù)時間，更重要的是要提高關系的水平，在高水平上持續(xù)客戶關系對公司才更有價值；一個供應商要想最大化客戶的全生命周期利潤，就必須進行有效投入促進客戶關系水平不斷從低級階段向高級階段發(fā)展，并盡最大努力將客戶關系盡可能長地維持在最高水平(穩(wěn)定期)。圖32是一個理想的客戶生命曲線。這樣的客戶關系發(fā)展軌跡將帶給供應商豐厚的利潤。即客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型帶給供應商不同的利潤，代表著不同的客戶關系質量。圖33給出了四種客戶生命周期模式。下面分析四種客戶生命周期模式的成因?？蛻絷P系沒能越過考察期就進入退化期。也許客戶只是對有限次購買中的一次購買不滿意，但這時客戶對供應商的基本信任尚未建立起來，也沒有轉移成本，客戶關系非常脆弱，一旦不滿意，客戶很可能直接退出關系；二是企業(yè)認為客戶沒有多大的價值，不愿與其建立長期關系。模式Ⅱ。客戶關系能進入形成期表明雙方對此前關系的價值是滿意的，曾經(jīng)建立了一定的相互信任，客戶關系中途夭折最可能的原因是企業(yè)不能滿足客戶不斷提升的價值預期?？蛻絷P系中途夭折，說明企業(yè)雖然在前期能提供比較好的公共價值，如較高的產品質量、適中的價格、較及時的交貨、較好的售后服務和技術支持等，但由于不了解客戶的真正需求或受自身核心競爭能力的限制，無法給客戶提供個性化增值。模式Ⅲ。造成客戶關系沒能持久保持的可能原因主要有兩種：第一，企業(yè)持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠。個性化增值是提高客戶價值的有效途徑，它建立在與客戶充分溝通、對客戶需求深刻理解和客戶自身高度參與的基礎上，具有高度的不可模仿性，增值創(chuàng)新能力實際就是企業(yè)個性化增值的能力。第二，客戶認為雙方從關系中獲得的收益不對等。模式Ⅳ?？蛻絷P系能長久保持在穩(wěn)定期，可能的原因有三個：第一，企業(yè)提供的客戶價值始終比競爭對手更高，客戶一直認為現(xiàn)企業(yè)是他們最有價值的企業(yè)。第三，客戶有很高的經(jīng)濟和心理轉移成本。當客戶關系出現(xiàn)問題時，轉移成本的這種作用為企業(yè)提供了良好的客戶關系修復機會。需要說明的是，實際中客戶關系的發(fā)展一般不會完全一帆風順，常常有一些波折，但只要企業(yè)能有效調整客戶關系管理策略，客戶關系仍會回到正常的發(fā)展軌道。而客戶群的生命周期結構（全體客戶生命周期模式類型的構成）決定了客戶群的質量，一個企業(yè)的客戶群中如果大部分有價值的客戶的生命周期模式屬于“長久保持型”，那么該企業(yè)在市場競爭中必然處于優(yōu)勢地位，反之則未必。第四章 客戶價值探討在基于客戶生命周期的客戶關系管理這個過程中對客戶價值的評判始終是貫穿其中的核心問題?；诳蛻羯芷诘目蛻絷P系管理不同于以往的客戶關系管理在于其對于價值客戶的投入、保留和發(fā)展的動態(tài)管理?？蛻羧芷诠芾淼暮诵氖菍ι芷谏系目蛻魞r值管理，因此基于客戶關系生命周期的客戶長期價值是CRM策略制定的出發(fā)點，對他們的評價和量化是企業(yè)全生命周期客戶管理決策的重要依據(jù)?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產，對企業(yè)而言具有重要價值。另外從戰(zhàn)略的角度講，客戶不僅決定著企業(yè)的收入，而且是能夠提高市場價值的寶貴財富。通過客戶價值的衡量，企業(yè)能夠針對價值較高的客戶進行優(yōu)化投入，節(jié)省成本。這就使得企業(yè)的投入有效，從而避免了資源的浪費。如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，同時也會降低企業(yè)的成本。 　　品牌優(yōu)勢。不過，客戶的輿論宣傳有兩種價值取向，一種是客戶對企業(yè)的產品服務很滿意，就會正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產品服務，對企業(yè)進行負面宣傳。企業(yè)只有提供高質量的、令客戶滿意的服務，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。客戶信息對企業(yè)來講是最為重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費行為的把握。網(wǎng)絡化價值。當將客戶價值進一步從“客戶生命周期”出發(fā)，我們可以充分挖掘每一位客戶的價值。有研究表明在一個較長的時間段，在客戶關系上的投資的盈利是遞增的。這樣企業(yè)的成長就會進入一個良性循環(huán)。 爭取顧客的成本 價值優(yōu)勢 顧客推薦 成本節(jié)約 收益增長 基本利潤 圖41 客戶價值收益遞增客戶在客戶生命周期的不同階段具有不同的價值，那么企業(yè)能否在客戶生命周期的各階段有效地保持價值客戶已成為成功的關鍵，而成功地實施客戶關系管理戰(zhàn)略的首要任務是將客戶的價值進行細分，以根據(jù)不同的客戶價值確定不同的資源配置方案和客戶保持策略。這些特征變量有助于預測客戶未來的購買行為，這種劃分是理解客戶群的一個良好開端，但還遠遠不夠。首先公司必須根據(jù)客戶價值的不同決定如何在客戶中分配公司有限資源，即確定客戶投入方案。從另外一方面，企業(yè)可根據(jù)客戶細分后的價值，對具有不同價值的客戶采取不同的客戶保持策略。對低價值的客戶，企業(yè)不必投入過的精力，避免對其的維系成本侵蝕其對企業(yè)利潤的貢獻。如圖42所示。客戶長期價值是通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大對公司利潤的方面發(fā)展時，客戶未來可望為公司帶來的利潤總和的現(xiàn)值。根據(jù)每個客戶的當前價值和客戶長期價值，公司的所有客戶可以分成四類。 ⅣⅢ Ⅱ Ⅰ 客戶數(shù)量 客戶利潤 資源投入圖43 企業(yè)客戶資源分配如果公司根據(jù)客戶利潤的預測，將相應的四類客戶填入圖中，則根據(jù)客戶金字塔圖，各類客戶的組成、每個客戶對公司的貢獻、每類客戶大致的資源投入比例便可一目了然。客戶關系管理不是對所有客戶不加區(qū)別地對待，而是不斷為價值客戶提供優(yōu)厚的價值服務，并從價值客戶得到卓越回報的一種有選擇性的價值交換戰(zhàn)略。僅僅知道“20/80”規(guī)則是不夠的，關鍵的問題是鑒別出那些客戶是屬于占企業(yè)客戶總量的20%但卻貢獻80%利潤的客戶，那些客戶屬于占企業(yè)客戶總量80%但僅貢獻20%利潤的客戶。目前關于客戶長期價值（customer lifetime value）的計算公式有許多種形式。