客戶生命周期及其價值管理-在線瀏覽
2025-02-14 22:35本頁面
【正文】 根據(jù)客戶關系退出時所處的階段不同，可將客戶生命周期模式劃分為 4中類型（由于在穩(wěn)定期前期退出和后期退出的生命周期模式有顯著差異，故將從穩(wěn)定期退出的模式分成兩種）。 a ） 早期流產型 b ） 中途夭折型 c ） 提前退出型 d ） 長久保持型 圖 2 4 客戶生命周期 的四種 模式類型 2023/1/29 21 ? 可以看出，模式（ a） ——早期流產型中的曲線 I，模式（ b） ——中途夭折型中的曲線 II，模式 (c)——提前退出型中的曲線 III，模式（ d） ——提前退出型中曲線ＩＶ，分別表示客戶關系在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期４個階段退出。 ? 如圖２ .５所示，從客戶成為企業(yè)的潛在客戶開始，客戶的生命周期就開始了，該周期可劃分為４個階段，由前到后依次為：潛在客戶、新客戶、老客戶、新業(yè)務的新客戶。 2023/1/29 24 ? ? ? 2023/1/29 25 ? 隨著市場競爭的加劇，許多商品或服務的同質化傾向越來越強。伴隨著該過程，客戶價值趨向經(jīng)歷了一個演變的過程。 2023/1/29 27 ? 客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的 差額部分 。 但實際上在計算每一個客戶的終生價值時，應該將該客戶在關系生命周期內的不同年度為企業(yè)帶來的凈利潤進行折現(xiàn)后，再進行加總，這樣才能得到該客戶的終生價值。 ? 客戶終身價值既包括歷史價值，又包括 未來價值，會隨著時間得推移而增長?？蛻艚K身價值的意義就在于表達忠誠客戶對企業(yè)生存和發(fā)展的重要和長遠的影響，以刺激企業(yè)對忠誠客戶的高度重視，努力維系自己的忠誠客戶 幾家公司對其客戶終身價值的預測 萬寶路公司預測 :其一個忠誠的煙民 30年能給公司帶來的收益是 美元 2023/1/29 33 ? CLV 表示客戶終生價值，即指客戶在其一生中可能為企業(yè)帶來的價值之和 ? CLV1 指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益 ? CLV2 以后若干時間內重復購買以及由于客戶提高購買支出份額，為企業(yè)所帶來的收益 ? CLV3 指交叉銷售帶來的收益，客戶在長時間內傾向于使用一家企業(yè)的更多產品和服務 ? CLV4 指由于企業(yè)和客戶都知道如何在長期內更有效地相互配合，使得服務成本降低并能原諒某些失誤以及提高營銷效率所帶來的收益 ? CLV5 指客戶是企業(yè)的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產品和服務所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益 ? CLV6 指隨著時間推移，重復購買或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不需要等到降價或不停地討價還價才購買產品所獲得的收益 ? 式中： CLV表示客戶終身價值的當前值； R表示企業(yè)每年從客戶那里獲得的收入； r表示貼現(xiàn)率； n表示客戶生命周期的年數(shù)。 ? 其中，每個相關時期的客戶盈利值的測算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務的成本等因素。 ? 根據(jù)常識可以想到，客戶關系生命周期較長的客戶通常具有比較牢固的關系基礎和穩(wěn)固的關系聯(lián)接，因而客戶終身價值就高；與之相對的是，客戶關系生命周期長度的縮短，也將減少客戶終生價值。 貼現(xiàn)率 ? 在式（ 22）中，對 CLV求 r的一階導數(shù)，可得到 所以，可以看到，客戶的終身價值與體現(xiàn)率成反比。當貼現(xiàn)率高時，客戶在未來期間對企業(yè)的貢獻在客戶終身價值中的比例下降 客戶的維持率 ? 客戶的維持率指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維持住的概率?？蛻艟S持率越高，客戶生命周期年數(shù) n就越大，則最終計算的 CLV就越大。所以產品被客戶提及率與客戶終身價值中的推薦收益有密切的關系。隨著收入的增加，有可能增加重復購買及交叉銷售，使 l利潤增加。 客戶關系的維系成本 ? 客戶關系的維系成本指為了維系客戶關系所發(fā)生的成本。 ? 客戶關系的維系成本對客戶終身價值的影響非常復雜。但是客戶關系的維系成本的增加，對客戶的行為可能會有很大的影響，如提高客戶的維系率，提高客戶的支出分配，增加客戶的重復購買，客戶會增加對企業(yè)其他產品的購買數(shù)量及金額，客戶更愿意向他人推薦等，而這一切都增加客戶的終身價值。一般營銷費用屬于客戶終身價值的減少項目。 其他 ? ? ? ? 2023/1/29 43 ? 國外學者在 20世紀 80～ 90年代就提出了“客戶資產”的概念。 ? 所謂客戶資產 ，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產生盈利的折現(xiàn)價值之和。 2023/1/29 46 ? （ 2）品牌資產是客戶對品牌的主觀評價，是超出客觀感知價值的部分，在構建認知度、構建感情聯(lián)系、提高客戶的重復購買率，以及在吸引新客戶方面作用重大，其構成要素包括客戶對品牌的認知度、對品牌的態(tài)度和對公司倫
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