客戶(hù)生命周期及其價(jià)值管理-展示頁(yè)
2025-01-19 22:35本頁(yè)面
【正文】 定的相互信任和相互依賴(lài)。不確定性是考察期的特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。 2023/1/29 4 ? ? ? ? ? ? 案例討論題 ? 本章小結(jié) ? 思考與實(shí)踐 2023/1/29 5 ? ? ? 2023/1/29 6 ? 客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶(hù)生命周期研究的基礎(chǔ)。第 2章 客戶(hù)生命周期及其價(jià)值管理 武漢科技大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 2023/1/29 1 客戶(hù) 價(jià)值細(xì)分 概念 （ 含義、 目的 — — 區(qū)別 對(duì)待， 實(shí)現(xiàn) 差異化 服務(wù) ） 細(xì)分 方式 （ 按 價(jià)值 貢獻(xiàn)、 保留 周期、 客戶(hù)利益、 產(chǎn)品 要素 等 7 個(gè) 方面 ） 客戶(hù) 價(jià) 值細(xì) 分 矩陣 （ 細(xì)分 緯度 、 圖形 含義 、 對(duì) 四 類(lèi) 客戶(hù) 所用 的 不 同對(duì)策 ） 客戶(hù)生命周期及其價(jià)值管理 客戶(hù)生命周期管理內(nèi)涵 客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn) 客戶(hù) 終身 價(jià)值 與 客戶(hù) 資產(chǎn) 客戶(hù)價(jià)值細(xì)分及其表示 客戶(hù)關(guān)系發(fā)展四階段模型 （ 考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期 ） 四種 發(fā)展 模式 （ 早期流產(chǎn) 、 中途夭折 、 提前退出 、 長(zhǎng)久保持 ） 客戶(hù)生命期階段 （ 潛在客戶(hù)、新客戶(hù)、老客戶(hù)、新業(yè)務(wù)的新客戶(hù) ） 客戶(hù)價(jià)值 的演變 （ 表 2 2 ， 三個(gè) 階段 各自 消費(fèi) 特點(diǎn) 和 客戶(hù) 選擇 標(biāo)準(zhǔn) ） 客戶(hù)關(guān)系的企業(yè)價(jià)值 （ 詳見(jiàn) ， 包括 五個(gè) 方面 的 價(jià)值 ） 客戶(hù)讓渡價(jià)值 （ 含義、 核算 ： 整體客戶(hù)價(jià)值 — 整體客戶(hù)成本 ） 客戶(hù) 終身 價(jià)值 （含義、 作用 、 組成 、 影響 因素 ） 客戶(hù) 資產(chǎn) （ 含義、 決定 因素、 促進(jìn) 客戶(hù) 資產(chǎn)最大 化 的 管理 手段 ） 二者 之間 的 關(guān)系 （ 客戶(hù)資產(chǎn) = 單個(gè)客戶(hù)的終身價(jià)值客戶(hù)基礎(chǔ) ） 2023/1/29 2 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠： ? 熟悉客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的 4個(gè)階段及其各自特點(diǎn) ? 了解客戶(hù)關(guān)系的生命周期曲線(xiàn)及其各種模式 ? 掌握客戶(hù)關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn) ? 熟悉客戶(hù)讓渡價(jià)值的基本含義及其組成部分 ? 了解客戶(hù)資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段 ? 掌握客戶(hù)終身價(jià)值的含義、組成與影響因素 ? 了解客戶(hù)終身價(jià)值與客戶(hù)資產(chǎn)間的相互關(guān)系 ? 掌握客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶(hù)金字塔的含義 2023/1/29 3 案例 20:愛(ài)普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值”的？ (內(nèi)容詳見(jiàn)教材 P28) 點(diǎn)評(píng)： 從本例可以看出 ， 愛(ài)普生公司為了 “ 創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值 ” ， 采用了各種辦法 ， 例如通過(guò)設(shè)置各種互動(dòng)渠道獲取客戶(hù)需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開(kāi)展有針對(duì)性的大客戶(hù)服務(wù)方案等等 。 許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明 ， 只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的 “ 客戶(hù)感受價(jià)值 ” ， 公司才能在市場(chǎng)中獲取更多的利潤(rùn) ， 也才能保持大量的忠誠(chéng)客戶(hù) 。 ? 一般來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展劃分為 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 ? 四個(gè)階段，稱(chēng)為“四階段模型” 2023/1/29 7 考察期 ——客戶(hù)關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段 ? 在這一階段，雙方的相互了解不足，考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意，并考慮建立長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)對(duì)方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。在這一階段，客戶(hù)會(huì)下一些嘗試性訂單。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日益增多，雙方依賴(lài)的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿(mǎn)意的價(jià)值和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。 穩(wěn)定期 ——客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的最高階段 ? 在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系做了保證，具有如下明顯特征：雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿(mǎn)意；為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無(wú)形投入；大量交易。 退化期 ——客戶(hù)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段 ? 引起關(guān)系退化的原因很多，例如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿(mǎn)意；發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴；需求發(fā)生變化等。 1．客戶(hù)關(guān)系發(fā)展各階段相關(guān)變量的變化情況 2023/1/29 12 2023/1/29 13 ? 從圖 ，在考察期、形成期、和穩(wěn)定期交易額依次增加，增加的原因是交易量的增加和價(jià)格的提升，其中交易量增加是引起交易額增加的主要原因。形成期和穩(wěn)定期的主要區(qū)別在于無(wú)論單個(gè)利潤(rùn)部分還是總體利潤(rùn)，后者均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。 客戶(hù)關(guān)系水平越高，交易額越大。 ? （ 2）利潤(rùn)。 2023/1/29 17 ? 從圖中 ， TV(t)和 P(t)具有類(lèi)似的階段特征：在考察期總體很小，且上升緩慢；形成期以較快速度增長(zhǎng)；穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢；退化期快速下降。所以，往往只用一條曲線(xiàn)就可以刻畫(huà)出客戶(hù)生命周期的特征。 ? 但 TV(t) 曲線(xiàn)和 P(t)曲線(xiàn)相比有兩點(diǎn)不同：第一，交易額在形成期后期就接近最大值，穩(wěn)定期在最大值附近保持，但利潤(rùn)在穩(wěn)定期仍持續(xù)攀升，知道穩(wěn)定期后期才達(dá)到最大值。第二，在退化期利潤(rùn)回落的速度低于交易額的回落速度。 ?
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