【正文】 我們 要考慮的就是要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機會。 調查竟品的消費認可的有哪些方面。對經(jīng)銷商支持有哪些。 分析競品廣告 訴求及投放策略，探求我司產(chǎn)品差異性訴求方向。 調查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為我司產(chǎn)品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡弱點提供思路。 調查主 要競品各產(chǎn)品系列的規(guī)格、包裝、功能、賣點、展示方式等，學習競品在產(chǎn)品設計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 在我們照明行業(yè)，各企業(yè)的新產(chǎn)品自我開發(fā)能力都很差，還停留在模仿階段，出新產(chǎn)品的速度很慢，一個產(chǎn)品賣上一年很正常，因此，我們 要打出節(jié)奏，以有計劃的出新產(chǎn)品，以有計劃的淘汰老產(chǎn)品，規(guī)劃領導市場的產(chǎn)品銷售潮流，引領市場的消費趨勢 。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的渠道弱點；不斷的翻新外觀設計，國產(chǎn)手機一天天變的更小、更漂亮，迎合用戶心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。 但是，包括波導、 TCL、科健在內的國產(chǎn)手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱 點 —— 價格高、渠道及銷售網(wǎng)絡少而單一（代理制）、款式少。與他們相比，國產(chǎn)手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。 其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售渠道、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 我國本土企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、渠道利潤比你高幾倍 —— 發(fā)動中國幾千萬渠道銷售商來搶你的銷量。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán) 節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。如：在一次關于手機用戶的調查中可能發(fā)現(xiàn) —— 國產(chǎn)手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù) 1000 個的用戶研究，就期望得到正確的結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。 不能集中于自己準備要上市的產(chǎn)品進行用戶的態(tài)度詢問。 問題二：開展“生活形態(tài)”的調查應注意哪些問題？ 調查目的是否明確：用戶生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機會 ,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數(shù)據(jù)支持。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“ 卡通化”的設計和包裝內的贈品，同時在與用戶的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日 —— 幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。 兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。康師傅的“小虎隊”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清 楚的表明了自己的是定位：兒童。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。 研究用戶對這一產(chǎn)品的期望和判別標準，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的用戶需求點，創(chuàng)造新的細分市場?？梢詾橄乱徊饺绾卧O計產(chǎn)品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調。 調查目前市場各品牌的銷量、經(jīng)銷商的分布和數(shù)量、此類產(chǎn)品單個用戶的購買數(shù)量、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 對用戶偏好和市場細分的研究 問題一：用戶偏好及市場細分研究的思路： 用戶對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，我們可以從用戶的生活形態(tài)（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。 因為，其一：市場競爭不可能沒有風險， 苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。 專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過 程應注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。 隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。 著名的臺灣頂新集團如今的 成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。 該產(chǎn)產(chǎn)品目主要競品分析和學習： 巨人也有軟肋，新產(chǎn)品創(chuàng)意要學習市場上該品類領導品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。對市場機會的判斷主要來源于三個方面： 把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新產(chǎn)品立項于企業(yè)戰(zhàn)略的一致性。 按照以上這七個步驟進行新產(chǎn)品上市規(guī)范推進 , 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新產(chǎn)品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當然。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新產(chǎn)品上市效果，市場成敗在此一舉！ 成功新產(chǎn)品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新產(chǎn)品上市執(zhí)行不是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場企劃人員要為其“保駕護航”。 成功新產(chǎn)品上市第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行 通過以上五個步驟的充足準備，新產(chǎn)品終于走上市場。生產(chǎn)車間試樣出來的新產(chǎn)品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷嚠a(chǎn)的 樣品、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)勢為止。 成功新產(chǎn)品上市的第三步：新產(chǎn)品可行性評估 根據(jù)市場機會量身訂做的新產(chǎn) 品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新產(chǎn)品的開發(fā)及上市我們公司是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設備、財務支持、必備銷售網(wǎng)絡等方面公司是否存在先天不足的障礙 —— 市場上機會很多，但這個機會是不是屬于我們，還得根據(jù)自身情況進行可行性評估。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 我們從以下幾個方面展開； 成功新產(chǎn)品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標 市場上的競品有那些弱點可以利用，用戶還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上?！懂a(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》 序 隨著公司產(chǎn)品系列的增加，更新?lián)Q代的加速，市場競爭的加劇，新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)模越來越大，品種規(guī)格越來越多，沒有一個規(guī)范的，嚴謹?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)和上市程序，后果是不堪設想的。由于新產(chǎn)品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。 成功新產(chǎn)品上市第二步：新產(chǎn)品概念的提出 市場機會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的功能、外觀造型、內部結構、使用效果、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新產(chǎn)品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。 成功新產(chǎn)品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準備 確認該新產(chǎn)品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。 成功新產(chǎn)品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 新產(chǎn)品開發(fā)及準備工作結束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣告宣傳品及新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、各項促銷活動設計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新產(chǎn)品上市成功的前提。所謂市場機會把握、新產(chǎn)品概念提出及論證、新產(chǎn)品開發(fā)準備、新產(chǎn)品 上市計劃的擬訂都是為了新產(chǎn)品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務。從新產(chǎn)品上市第一天起嚴密監(jiān)控新產(chǎn)品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格等關鍵指標的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新產(chǎn)品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結合。營銷真的是有因有果的行為！ 新產(chǎn)品上市 7 步驟 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會 問自己：我們真的需要這個新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新產(chǎn)品開發(fā)、上市動作的 基礎。 對用戶的研究： 初步確定新產(chǎn)產(chǎn)品目后，要研究用戶使用和購買此類產(chǎn)品的習慣，用戶對家居環(huán)境中對燈光的需求和要求，達到什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產(chǎn)品和服務，找到公司新產(chǎn)品的具體切入點。 第一 節(jié) 把握市場大勢 問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內資明星企業(yè)。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新產(chǎn)品上市就已經(jīng)成功一半。上世紀 90 年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。 市場研究的理性要掌握合適的“度”， 沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 具體內容包括： 調查用戶對該品類產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的認知度，可以了 解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。 研究該品類產(chǎn)品的目標用戶主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業(yè)余愛好、對家居的要求等要素。 研究用戶購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量 用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 跨國公司大都是在用戶使用習慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進行全國性的用戶研究，不但為自己的新產(chǎn)品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 2020 年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。 頂新集團 2020年大面積市調，研究了歷年的用戶研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。 調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統(tǒng)計學原理進行抽 樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。比如，應該訪問所有在目標市場中的用戶，樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。 調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、 使用評價以及用戶消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。 第三節(jié) 對市場領導者、主要競爭者的分析和學習 行業(yè)領導者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。 在照明行業(yè)，還處在小企業(yè)混戰(zhàn)局面，市場沒有領導品牌，排在前面的企業(yè)各有優(yōu)勢，如果我們能取之眾長，才有可能成為強勢品牌，成為領導者，才可持續(xù)發(fā)展。在中國這塊渠道致勝的市場上，此方法屢用屢爽。 例： NOKIA、 MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機市場。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在 2020 年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機能否被中國用戶所接受。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機市場的 40%，大有成為市場領導者的趨勢。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、產(chǎn)品組合、旺銷產(chǎn)品規(guī)格、區(qū)域分布、旺銷區(qū)域、單店流量，從而掌握產(chǎn)品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些產(chǎn)品、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找我們新產(chǎn)品的入市機會和市場空間。 調查主要競品的各級價