【正文】 出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線。 3）產(chǎn)品 經(jīng)理要根據(jù)市場調(diào)查和測試，確定新產(chǎn)品可行的市場零售價(jià)，再倒推各級渠道的利潤、公司利潤、各種費(fèi)用、成本控制點(diǎn)，由研發(fā)部門采取處施，達(dá)成目標(biāo)成本。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 營銷應(yīng) 謀定而后動(dòng)。一般來講， 產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3 個(gè)：品牌、規(guī)格或功能，產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號）。包 裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。其二：研發(fā)部、銷售部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。銷售部門負(fù)責(zé)評估 新產(chǎn)品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售渠道的匹配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 最終因新產(chǎn)品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州”的悲劇。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實(shí) 物，只是對這個(gè)“新產(chǎn)品”做描述，然后請用戶對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、用戶研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售一線人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意描繪成具體的產(chǎn)品概念。 調(diào)查竟品的銷售政策，做過的促銷活動(dòng)和達(dá)到的效果。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的 40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。在中國這塊渠道致勝的市場上，此方法屢用屢爽。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的用戶，樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。小孩子購買干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。 研究用戶購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量 用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。 市場研究的理性要掌握合適的“度”， 沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新產(chǎn)品上市就已經(jīng)成功一半。營銷真的是有因有果的行為！ 新產(chǎn)品上市 7 步驟 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 問自己：我們真的需要這個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)是未來新產(chǎn)品開發(fā)、上市動(dòng)作的 基礎(chǔ)。 成功新產(chǎn)品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 確認(rèn)該新產(chǎn)品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 我們從以下幾個(gè)方面展開； 成功新產(chǎn)品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo) 市場上的競品有那些弱點(diǎn)可以利用，用戶還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。銷售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新產(chǎn)品上市效果，市場成敗在此一舉！ 成功新產(chǎn)品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新產(chǎn)品上市執(zhí)行不是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場企劃人員要為其“保駕護(hù)航”。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過 程應(yīng)注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、經(jīng)銷商的分布和數(shù)量、此類產(chǎn)品單個(gè)用戶的購買數(shù)量、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。康師傅的“小虎隊(duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清 楚的表明了自己的是定位：兒童。 問題二：開展“生活形態(tài)”的調(diào)查應(yīng)注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：用戶生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會(huì) ,在制定調(diào)查計(jì)劃和問卷時(shí)千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。實(shí)際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán) 節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 但是，包括波導(dǎo)、 TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱 點(diǎn) —— 價(jià)格高、渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點(diǎn)，為我司產(chǎn)品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。接下來我們 要考慮的就是要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個(gè)市場機(jī)會(huì)。碗面總重 100G，零售價(jià) 元；袋面總重 105G，零售價(jià) 1 元”。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。 市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是營銷百年的 跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”來切入市場的幻想。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過程工藝制定等； 首先：產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理要參照市場競品價(jià)格對產(chǎn)品提出建議出 廠價(jià) —— 成本 +毛利 =價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競爭力？渠道利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。 ⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)： 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一公司的 vi 標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，用戶一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。產(chǎn)品品名測試； 如：全國區(qū)域銷售食品新產(chǎn)品口味測試要規(guī)定全國十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測兩場以上，每場測試不少于 100 人。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個(gè)你更喜歡。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 問題一：新產(chǎn)品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 新產(chǎn)品上市計(jì)劃不同產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證整個(gè)市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、使用場所、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 宣傳活動(dòng)： 針對本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時(shí)間、密度及投放數(shù) 量。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。缺點(diǎn)是渠道經(jīng)理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市計(jì)劃中對每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對 渠道經(jīng)理 人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過程中對各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏 。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，產(chǎn)品經(jīng)理 的促銷活動(dòng) 一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。經(jīng)銷商促銷贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。 首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必?cái)o疑 —— 大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新產(chǎn)品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（ 銷量提升）也明顯的多。 方向感不明確： 在對新產(chǎn)品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。 新產(chǎn)品上市計(jì)劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。 我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及用戶促銷活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。這樣以來，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能 銷售部門鋪貨不力是另有原因。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上 市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)橥庥^及價(jià)格差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。如：戶外促銷，相當(dāng)一部分由于業(yè)務(wù)經(jīng)理談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷售銷人員對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。無論多么偉大的企業(yè)，新 產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功。而對這些問題和異常現(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對新產(chǎn)品上市階段過程指標(biāo)及市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。 在具體追蹤指標(biāo)上要知道新產(chǎn)品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增 的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。各地調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售經(jīng)理。 數(shù)據(jù)收集。幫助各區(qū)域經(jīng)理認(rèn)識工作失誤 如： A地新產(chǎn)品推廣業(yè)績疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場的商超渠道本品展示數(shù)為競品的 1/4—— 這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！ 2）由銷售部提供本品及競品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。 或隨產(chǎn) 品附帶贈(zèng)品，使產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降。 調(diào)查用戶是最真實(shí)的，也是最有發(fā)言權(quán) 收集數(shù)據(jù)。 密切關(guān)注競品各區(qū)域市場的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對比分析，針對劣勢價(jià)格的市場和渠道，及時(shí)調(diào)整營銷對策。最高 /低價(jià)一般高 /低于設(shè)定價(jià)格，如果最高 /低價(jià)占比較大 ，則說明市場部分商店價(jià)格偏高 /低，該區(qū)域價(jià)格控制存在問題。如表：請做《運(yùn)營中心月度價(jià)格追蹤表》 指標(biāo)說明： 以 主競品的生動(dòng)化數(shù)字為 樣板，對比我們產(chǎn)品的生動(dòng)化達(dá)成情況尋找差距。 如： 鋪貨率進(jìn)度一直緩慢 —— 產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)； 新產(chǎn)品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢 —— 可能出現(xiàn)渠道庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二代進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。請各位設(shè)計(jì) 鋪貨作業(yè)追終表 表格作用： 在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)域銷售人員自己報(bào)鋪貨率往往會(huì)有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查，利用公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等綜合信息，提高準(zhǔn)確率，高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象。 對過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要產(chǎn)品經(jīng)理投入一定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。 解決方案： 新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的營銷資源。） 問題六：高興的太早： 做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩批銷售和回款不能說明上市成功，最重要看用戶是否對你的新產(chǎn)品認(rèn)識、接受、購買乃至重復(fù)購買。