【正文】 出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新產品，豐富、改良產品線。 3）產品 經理要根據市場調查和測試，確定新產品可行的市場零售價，再倒推各級渠道的利潤、公司利潤、各種費用、成本控制點，由研發(fā)部門采取處施，達成目標成本。要客觀公正進行產品測試結果的數據分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內人士。 營銷應 謀定而后動。一般來講， 產品包裝上需要突顯的要素不要超過 3 個：品牌、規(guī)格或功能，產品利益點（宣傳口號）。包 裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。其二：研發(fā)部、銷售部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。銷售部門負責評估 新產品上市與現有銷售團隊、銷售渠道的匹配程度，并實際展開新產品銷售動作。缺少這一環(huán)節(jié)，產品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新產品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 誤區(qū)三、目標市場貪大求全 現象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售、儲運、生產現狀 —— 最終因新產品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州”的悲劇。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。這一過程你將承擔巨大成本。 說明：此處的產品概念測試和下面將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實 物，只是對這個“新產品”做描述，然后請用戶對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。 產品經理在產業(yè)發(fā)展趨勢、用戶研究和競爭者研究的信息基礎上經過一 線考察、與銷售一線人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創(chuàng)意并將創(chuàng)意描繪成具體的產品概念。 調查竟品的銷售政策，做過的促銷活動和達到的效果。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的 40%，大有成為市場領導者的趨勢。在中國這塊渠道致勝的市場上，此方法屢用屢爽。比如，應該訪問所有在目標市場中的用戶，樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。 研究用戶購買使用這些產品地點、時間、數量 用戶對現有產品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現新的市場機會。 市場研究的理性要掌握合適的“度”， 沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤，新產品上市就已經成功一半。營銷真的是有因有果的行為！ 新產品上市 7 步驟 《產品經理工作手冊》第一章：發(fā)現市場機會 問自己：我們真的需要這個新的產品上市嗎？ 除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發(fā)現市場機會是未來新產品開發(fā)、上市動作的 基礎。 成功新產品上市第四步：新產品開發(fā)及準備 確認該新產品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產品概念（包括產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發(fā)新產品，并使其成功上市？ 我們從以下幾個方面展開； 成功新產品上市第一步：發(fā)現市場機會 新產品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產品，然后給這個新產品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標 市場上的競品有那些弱點可以利用，用戶還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新產品上市效果，市場成敗在此一舉！ 成功新產品上市第七步：上市后表現追蹤 新產品上市執(zhí)行不是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場企劃人員要為其“保駕護航”。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過 程應注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。 調查目前市場各品牌的銷量、經銷商的分布和數量、此類產品單個用戶的購買數量、可以推算出該產品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢?？祹煾档摹靶』㈥牎?、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清 楚的表明了自己的是定位：兒童。 問題二：開展“生活形態(tài)”的調查應注意哪些問題？ 調查目的是否明確：用戶生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現”市場機會 ,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán) 節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 但是，包括波導、 TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱 點 —— 價格高、渠道及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。 調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為我司產品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。接下來我們 要考慮的就是要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。碗面總重 100G，零售價 元；袋面總重 105G，零售價 1 元”。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。 市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是營銷百年的 跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產品質量更好”來切入市場的幻想。設計了產品、初步開發(fā)了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。研發(fā)部門負責新產品開發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過程工藝制定等； 首先：產品經理和渠道經理要參照市場競品價格對產品提出建議出 廠價 —— 成本 +毛利 =價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？渠道利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。 ：銷售新產品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。 ⒈包裝設計注意事項： 包裝設計力求風格統(tǒng)一公司的 vi 標準，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，用戶一眼看過去知道這是同一廠家的產品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。產品品名測試； 如：全國區(qū)域銷售食品新產品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于 100 人。即：你覺得這個產品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 1）由產品經理向研發(fā)部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。 問題一：新產品上市計劃常規(guī)內容 新產品上市計劃不同產品各有特色、從常規(guī)上包括以下內容： 一、新產品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數據來印證整個市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、使用場所、價格等要素區(qū)格）； c、得出結論： 宣傳活動： 針對本次新產品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時間、密度及投放數 量。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯(lián)的次序。缺點是渠道經理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：產品經理在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明，對 渠道經理 人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調查和數字追蹤，及時糾偏 。為防止執(zhí)行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，產品經理 的促銷活動 一定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。經銷商促銷贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。 首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產品上市必敗無疑 —— 大多數業(yè)務人員不會主動去費心費力的推新產品，大家都會把注意力集中在給成熟產品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（ 銷量提升）也明顯的多。 方向感不明確： 在對新產品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數字要求，常常會造成銷售人員面對新產品銷售的茫然，不知從何處下手。 新產品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。 我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及用戶促銷活動形成新產品上市的“拉力”。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。直接向總經理告狀會導致部門關系惡化，而且很可能 銷售部門鋪貨不力是另有原因。如果公司目前原物料儲備有限或生產能力不足，則第一波上 市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產能補充情況逐步擴大上市區(qū)域。在這種不利情況下，舊產品因為外觀及價格差異銷售更加緩慢，新產品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。如：戶外促銷，相當一部分由于業(yè)務經理談判、跟進不力沒有進行。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售銷人員對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和引導內容。無論多么偉大的企業(yè)，新 產品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功。而對這些問題和異?，F象的進一步研究，就要靠對新產品上市階段過程指標及市場現象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質，從而尋找解決方案。 在具體追蹤指標上要知道新產品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增 的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。各地調查數據的統(tǒng)計錄入要準確快速，及時上交給公司領導并抄送當區(qū)銷售經理。 數據收集。幫助各區(qū)域經理認識工作失誤 如： A地新產品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結果證明該市場的商超渠道本品展示數為競品的 1/4—— 這樣的市場表現怎么可能有好的銷量！ 2）由銷售部提供本品及競品的各階進出貨價格，結合走訪進行驗證。 或隨產 品附帶贈品，使產品實際單價下降。 調查用戶是最真實的，也是最有發(fā)言權 收集數據。 密切關注競品各區(qū)域市場的價格動態(tài)，按期進行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，及時調整營銷對策。最高 /低價一般高 /低于設定價格，如果最高 /低價占比較大 ，則說明市場部分商店價格偏高 /低，該區(qū)域價格控制存在問題。如表：請做《運營中心月度價格追蹤表》 指標說明： 以 主競品的生動化數字為 樣板，對比我們產品的生動化達成情況尋找差距。 如： 鋪貨率進度一直緩慢 —— 產品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強； 新產品銷量進展迅速，但鋪貨率進展緩慢 —— 可能出現渠道庫存過大現象，要立即減緩給經銷商壓貨做促銷幫經銷商和二代進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。請各位設計 鋪貨作業(yè)追終表 表格作用： 在鋪貨率調查的過程中要注意確保數字的真實可信度，讓各區(qū)域銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調查，利用公司現有的信息系統(tǒng)，數據管理系統(tǒng)等綜合信息，提高準確率，高層經理復核嚴懲謊報現象。 對過程指標和市場表現的追蹤其數字來源要比銷量追蹤困難的多，需要產品經理投入一定的人力、物力和時間去做全面的調查、采樣、數據匯總工作。 解決方案： 新產品上市表現受多方因素所制約，應該給新產品一段時間的 “觀察期”；新產品上市要慎重，產品下市的時候更要慎重，因為它已經占用了巨大的營銷資源。） 問題六：高興的太早： 做產品不是做貿易，一兩批銷售和回款不能說明上市成功，最重要看用戶是否對你的新產品認識、接受、購買乃至重復購買。