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正文內(nèi)容

產(chǎn)品經(jīng)理完全手冊(參考版)

2024-11-09 03:49本頁面
  

【正文】 調(diào)查用戶是最真實的,也是最有發(fā)言權(quán) 收集數(shù)據(jù)。 新產(chǎn)品上市后,追蹤用戶十分必要。 四、用戶 名詞解釋: 直接來購買,并自己使用的消費(fèi)者 品牌知名度:進(jìn)行用戶抽樣調(diào)查 . 品牌轉(zhuǎn)換度: 成交率: 回購率: 使用習(xí)慣:對已購買或使用本產(chǎn)品的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查,發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法,由各種使用方法的百分比值構(gòu)成用戶使用習(xí)慣總 體狀況。 調(diào)整對策如下: 密切關(guān)注競品各區(qū)域市場的價格動態(tài),按期進(jìn)行對比分析,針對劣勢價格的市場和渠道,及時調(diào)整營銷對策?;螂S產(chǎn) 品附帶贈品,使產(chǎn)品實際單價下降。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū),加強(qiáng)價格管控,并設(shè)定具體目標(biāo)。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理: 最高 /低價一般高 /低于設(shè)定價格,如果最高 /低價占比較大 ,則說明市場部分商店價格偏高 /低,該區(qū)域價格控制存在問題。 通過此表可直接知道:一個區(qū)域各渠道的進(jìn)出貨價格及價格分布狀況,主流價格價位及占比,以及競品的價格組合狀況。最低價:市場上本品在該省會專業(yè)市場的最低零售價格及比例 市場上本 品在地、縣級市場的最低零售價格及比例 如表:請做《運(yùn)營中心月度價格追蹤表》 指標(biāo)說明: 2)由銷售部提供本品及競品的各階進(jìn)出貨價格,結(jié)合走訪進(jìn)行驗證。同時,競品的價格調(diào)整是新產(chǎn)品上市必須及時應(yīng)對的競爭要素,因而及時掌握市場價格成為新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。不僅關(guān)系到公司,更關(guān)系到渠道和用戶。 幫助各區(qū)域經(jīng)理認(rèn)識工作失誤 如: A地新產(chǎn)品推廣業(yè)績疲軟,生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品展示數(shù)為競品的 1/4—— 這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量! 對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù),結(jié)合新產(chǎn)品上市后銷售情況,尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機(jī)會 發(fā)現(xiàn)本品在核心市場的堆頭、 POP 數(shù)字遠(yuǎn)小于競品 —— 立即執(zhí)行核心市場堆頭、新品展示陳列獎勵活動進(jìn)行補(bǔ)救; 發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢 —— 策劃全國市場買贈活動,以此活動為主題,展開商超生動化攻 勢。 表單使用。以 主競品的生動化數(shù)字為 樣板,對比我們產(chǎn)品的生動化達(dá)成情況尋找差距。 數(shù)據(jù)收集。店面的生動化要求相對較難,但現(xiàn)有店面可以從 POP 和產(chǎn)品陳列位置來做 ,產(chǎn)品陳列一般會隨鋪貨率增長而上升。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀,設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標(biāo),使產(chǎn)品 上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢,創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機(jī)會。 例如:在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下,有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成,則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員鋪貨作業(yè)不力。 如: 鋪貨率進(jìn)度一直緩慢 —— 產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強(qiáng); 新產(chǎn)品銷量進(jìn)展迅速,但鋪貨率進(jìn)展緩慢 —— 可能出現(xiàn)渠道庫存過大現(xiàn)象,要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二代進(jìn)行分銷,提高鋪貨率消化庫存。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理: 在前 20 天、一個月的鋪貨率統(tǒng)計指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。請各位設(shè)計 鋪貨作業(yè)追終表 表格作用: 各地調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準(zhǔn)確快速,及時上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售經(jīng)理。 注意事項: 總公司訂單中心的市場管理員可以專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。 在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實可信度,讓各區(qū)域銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份,所以最好用總部人員親自調(diào)查,利用公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng),數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等綜合信息,提高準(zhǔn)確率,高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報現(xiàn)象。 在具體追蹤指標(biāo)上要知道新產(chǎn)品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增 的,所以,要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。 產(chǎn)品經(jīng)理不可能天天泡在一線市場走訪,而調(diào)查人員和一線人員對競品動態(tài)、用戶接受程度的調(diào)查可起到產(chǎn)品經(jīng)理“耳目”的作用,幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速反應(yīng),定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。如果調(diào)查結(jié)果與你的想法相違,不妨先別急著下結(jié)論,再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察,同時讓調(diào)查人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的調(diào)查結(jié)果。 對過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多,需要產(chǎn)品經(jīng)理投入一定的人力、物力和時間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。而對這些問題和異?,F(xiàn)象的進(jìn)一步研究,就要靠對新產(chǎn)品上市階段過程指標(biāo)及市場現(xiàn)象的追蹤,才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質(zhì),從而尋找解決方案。 第四節(jié) 作好 新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤 在新產(chǎn)品上市執(zhí)行、控制的過程中,通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤,可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。 、層層有錢賺; ,用戶促銷如期正常舉行。 解決方案: 新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約,應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”;新產(chǎn)品上市要慎重,產(chǎn)品下市的時候更要慎重,因為它已經(jīng)占用了巨大的營銷資源。無論多么偉大的企業(yè),新 產(chǎn)品上市都不會一帆風(fēng)順,它必須有相當(dāng)一段時間的“堅持”才可以成功。往往會發(fā)現(xiàn),市場在繁榮幾個月之后突然停了?!接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷品、不僅新產(chǎn)品必死無疑、整個渠道都會受到傷害、嚴(yán)重者會把公司的其他產(chǎn)品“拖下水”! 解決方案: 理性的認(rèn)識新產(chǎn)品上市一個月的搶購現(xiàn)象! —— 那只不過是對企業(yè)原有銷售渠道的鋪貨而已,絕不是實際銷量; 各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限,這樣可以平均分配新產(chǎn)品貨源,避免斷貨、即期問題出現(xiàn); 嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量(包刮大賣場銷量),一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯,馬上行動進(jìn)行促銷,防止出現(xiàn)“出水口”堵塞,渠道產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。如果新產(chǎn)品上市動員大會做的足夠“煽情” —— 經(jīng)銷 商們每人拉一批貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求!這時候就舉杯相慶為時尚早,趕緊去終端看看,產(chǎn)品已經(jīng)擺到用戶“手邊”了嗎?這些終端店的銷售怎么樣?問問促銷員,用戶中回頭客或朋友介紹的占比例多大嗎?畢竟,真正實現(xiàn)銷量的只有終端店,經(jīng)銷商、二代的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時繁榮。) 問題六:高興的太早: 做產(chǎn)品不是做貿(mào)易,一兩批銷售和回款不能說明上市成功,最重要看用戶是否對你的新產(chǎn)品認(rèn)識、接受、購買乃至重復(fù)購買。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力,屬銷售技巧范疇,只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。 在對分銷商首次鋪貨政策中,注意運(yùn)用樣品包鋪貨(不同產(chǎn)品組合成一包),然后視銷售情況看哪個產(chǎn)品銷得快就對哪個產(chǎn)品再進(jìn)貨。 推兩個以上新產(chǎn)品,在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別,而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。 哈慈集團(tuán)老板提出 “哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白,最多一次推出兩個新產(chǎn)品,以前同時推十個八個新產(chǎn)品純粹是幼稚的的做法,基層員工忙不過來,一定會失敗”。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度,而且會打消銷售銷人員對“企劃人員是密探,是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒)。如:促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn),在上市說明會上對銷售人員詳細(xì)培訓(xùn); b、嚴(yán)格界定促銷活動產(chǎn)品范圍,堅決不允許老產(chǎn)品“甑飯”促銷,違者予以處罰; c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果(各地的促銷銷量日 /周報、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報)一旦發(fā)現(xiàn) 數(shù)字異常,馬上追尋原因,及時調(diào)整促銷政策(如:贈品不受歡迎就替換贈品,因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷)。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈品不能作到??顚S?,各地 經(jīng)銷商和銷售人員在借著新產(chǎn)品促銷的資源做“全產(chǎn)品促銷” —— 結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好,而新產(chǎn)品只能做冷板凳。如:企劃部設(shè)計的經(jīng)銷商鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場,影響鋪貨進(jìn)度; 突發(fā)事件。如:戶外促銷,相當(dāng)一部分由于業(yè)務(wù)經(jīng)理談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。 問題四:促銷計劃效果折扣 即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計劃、安排,實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能 效果大打折扣,常見是以下幾種形式。 ,且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大,就只針對這些少數(shù)點進(jìn)行舊品價格促銷就好; “處理”舊品,都將是一種市場損失。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題,正在回收呢!”后果將 不堪設(shè)想 ,當(dāng)新品上市的時候,就會有舊品被淘汰,一是銷量較少,二是庫存積壓,降價是解決問題的較好方法。在這種不利情況下,舊產(chǎn)品因為外觀及價格差異銷售更加緩慢,新產(chǎn)品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難(因為商家總是希望將舊貨賣完再進(jìn)新貨,以減少自身損失)。 問題三:新產(chǎn)品上市時,目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”(新產(chǎn)品是舊品的換代升級)。即加大 POP 宣傳及產(chǎn)品特殊陳列,將有限的貨源都用于超商、經(jīng)銷商等末端鋪貨,努力維持基礎(chǔ)鋪貨率;同時,應(yīng)適時停止一切渠道及用戶促銷。 b、努力確保貨源,如有必要寧可犧牲一點利潤,從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售,也要保護(hù)來之不易的市場占有率。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足,則第一波上 市可先鎖定部分市場,視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。 b、 客戶已經(jīng)習(xí)慣了銷售競品; c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷渠道各環(huán)節(jié)的積極性,不愿再積極進(jìn)貨、分銷。一旦上市初期發(fā)生斷貨,客戶必然會轉(zhuǎn)向推銷競品,同時各競品廠家也會生產(chǎn)。 d、鋪貨率是新產(chǎn)品上市成功的基礎(chǔ),鋪貨率達(dá)不到一定水平,評估新產(chǎn)品接受度根本沒有意義,在與銷售部門溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力,就堅決向上級投訴,公司銷售部門也應(yīng)及時對鋪貨不能達(dá)成的人員作出處罰。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化,而且很可能 銷售部門鋪貨不力是另有原因。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)(詳見第四節(jié):新產(chǎn)品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤)。國際公司戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。新產(chǎn)品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理要在廣告宣傳品、促銷品的制作、配發(fā);產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn);展示物料等環(huán)節(jié)上作好監(jiān) 督協(xié)調(diào)保證供給,為銷售門的上市執(zhí)行作好后勤工作。這樣以來,龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”,甚至在精心操作之下,也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。 b.另一種情況也相當(dāng)普遍:企劃部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動,并通過樣品展示、專業(yè)市場促銷等用戶活動有效的提升了產(chǎn)品知名 度和出貨率。新產(chǎn)品上市如果銷售部門的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?,甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo),而廣告宣傳品及用戶活動卻遲遲沒有到位或沒有展開,產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。 我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場“推力”,而廣告宣傳及用戶促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。具體過程指標(biāo)要點可歸結(jié)如下: 1)經(jīng)銷商有無新產(chǎn)品的合理庫存? 2)新產(chǎn)品終端價格是否符合公司指引? 3)新產(chǎn)品渠道價格是否穩(wěn)定、是否管理好各級經(jīng)銷商的出貨價格,保證層層有錢賺? 4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎?有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢展示? 5)專業(yè)市場鋪貨率達(dá)標(biāo) 了嗎?專業(yè)市場有多少 POP、條幅、陳列堆頭? 6)經(jīng)銷商鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎?是否擺在最顯眼的位置?是否融入歐普的銷售區(qū)域?是否協(xié)調(diào)?有多少 POP? 7)各運(yùn)營中心經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新產(chǎn)品的工作熱潮?有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新產(chǎn)品業(yè)績?公司規(guī)定對業(yè)務(wù)經(jīng)理推新產(chǎn)品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位? 進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題 —— 形成新產(chǎn)品上市進(jìn)展自我評估問卷,讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估,真正起到行動指引的作用。你的新產(chǎn)品任務(wù)沒完成,領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好,就會給你減任務(wù)。加強(qiáng)對各區(qū)域新產(chǎn)品推廣過程指標(biāo)的巡檢。 新產(chǎn)品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定,形成銷售人員的工作指引。 什么叫提意見?就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和 渣排比 價格和第一品牌比促銷力度廣告投入,實際上這都是在找借口!推新產(chǎn)品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售人員干什么?奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人,請你先反省一下自己的工作態(tài)度!” 領(lǐng)導(dǎo)親自督辦,在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來 —— 月會時請各區(qū)域主管現(xiàn)場參觀,一來是學(xué)習(xí)新產(chǎn)品運(yùn)作的成功經(jīng)驗,二來證明新產(chǎn)品好銷, 完成 可以上市成功,給全體人員增強(qiáng)信心; 對新產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳(尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論)的人,月會是讓所有區(qū)域主管 去它的區(qū)域開現(xiàn)場會,領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤(如:展示效果差、經(jīng)銷商庫存不夠、新產(chǎn)品鋪貨率低、新產(chǎn)品沒進(jìn)商超等)并現(xiàn)場處罰,讓大家引以為戒,幫助他認(rèn)識自己的錯誤,使他的所謂牢騷不攻自破。但同時也要注意,我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng),而不是怨氣和牢騷!只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”,決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題!” “死定了!”“這個產(chǎn)品不好銷!”這個產(chǎn)品太貴 ”等負(fù)面言論擾亂軍心。對不能如期完成新產(chǎn)品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”,并進(jìn)行獎罰激勵; 舉辦銷售競賽(如
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