【正文】 位。 第三節(jié) 增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性 上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過程最常見的是渠道經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間相互指責(zé)，渠道經(jīng)理說產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實 際，產(chǎn)品經(jīng)理卻說渠道經(jīng)理工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 我認(rèn)為將上市計劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)用戶促銷。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實用。 如：超市買贈促銷由各分公司商超專員直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超專員為第二責(zé)任人。對各項工作細(xì)節(jié)盡量作出建議標(biāo)準(zhǔn) 請大家列出以上內(nèi)容 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控 臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標(biāo)。 關(guān)注度不足： 公司對銷售人員有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠， —— 上市前沒舉行聲勢浩大的新產(chǎn)品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新產(chǎn)品推廣的格關(guān)重視。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只 是“隨口說兩句”或是給自己新產(chǎn)品業(yè)績不好找借口推托。 什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和 渣排比 價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新產(chǎn)品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售人員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！” 領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來 —— 月會時請各區(qū)域主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新產(chǎn)品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新產(chǎn)品好銷， 完成 可以上市成功，給全體人員增強信心； 對新產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有區(qū)域主管 去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：展示效果差、經(jīng)銷商庫存不夠、新產(chǎn)品鋪貨率低、新產(chǎn)品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。具體過程指標(biāo)要點可歸結(jié)如下： 1)經(jīng)銷商有無新產(chǎn)品的合理庫存？ 2)新產(chǎn)品終端價格是否符合公司指引？ 3)新產(chǎn)品渠道價格是否穩(wěn)定、是否管理好各級經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？ 4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢展示？ 5)專業(yè)市場鋪貨率達(dá)標(biāo) 了嗎？專業(yè)市場有多少 POP、條幅、陳列堆頭？ 6)經(jīng)銷商鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷售區(qū)域？是否協(xié)調(diào)？有多少 POP？ 7)各運營中心經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新產(chǎn)品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新產(chǎn)品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)務(wù)經(jīng)理推新產(chǎn)品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？ 進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題 —— 形成新產(chǎn)品上市進(jìn)展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新產(chǎn)品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。 b、 客戶已經(jīng)習(xí)慣了銷售競品； c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷渠道各環(huán)節(jié)的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。 問題三：新產(chǎn)品上市時，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新產(chǎn)品是舊品的換代升級）。 問題四：促銷計劃效果折扣 即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計劃、安排，實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能 效果大打折扣，常見是以下幾種形式。如：促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會上對銷售人員詳細(xì)培訓(xùn)； b、嚴(yán)格界定促銷活動產(chǎn)品范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“甑飯”促銷，違者予以處罰； c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日 /周報、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn) 數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。 在對分銷商首次鋪貨政策中，注意運用樣品包鋪貨（不同產(chǎn)品組合成一包），然后視銷售情況看哪個產(chǎn)品銷得快就對哪個產(chǎn)品再進(jìn)貨。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷品、不僅新產(chǎn)品必死無疑、整個渠道都會受到傷害、嚴(yán)重者會把公司的其他產(chǎn)品“拖下水”！ 解決方案： 理性的認(rèn)識新產(chǎn)品上市一個月的搶購現(xiàn)象！ —— 那只不過是對企業(yè)原有銷售渠道的鋪貨而已，絕不是實際銷量； 各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新產(chǎn)品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)； 嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（包刮大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，渠道產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。 第四節(jié) 作好 新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤 在新產(chǎn)品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。 產(chǎn)品經(jīng)理不可能天天泡在一線市場走訪，而調(diào)查人員和一線人員對競品動態(tài)、用戶接受程度的調(diào)查可起到產(chǎn)品經(jīng)理“耳目”的作用，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。 注意事項： 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員鋪貨作業(yè)不力。店面的生動化要求相對較難，但現(xiàn)有店面可以從 POP 和產(chǎn)品陳列位置來做 ，產(chǎn)品陳列一般會隨鋪貨率增長而上升。對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新產(chǎn)品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機會 發(fā)現(xiàn)本品在核心市場的堆頭、 POP 數(shù)字遠(yuǎn)小于競品 —— 立即執(zhí)行核心市場堆頭、新品展示陳列獎勵活動進(jìn)行補救； 發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢 —— 策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻 勢。同時，競品的價格調(diào)整是新產(chǎn)品上市必須及時應(yīng)對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。通過此表可直接知道：一個區(qū)域各渠道的進(jìn)出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強價格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。 新產(chǎn)品上市后，追蹤用戶十分必要。 四、用戶 名詞解釋： 直接來購買，并自己使用的消費者 品牌知名度：進(jìn)行用戶抽樣調(diào)查 . 品牌轉(zhuǎn)換度： 成交率： 回購率： 使用習(xí)慣：對已購買或使用本產(chǎn)品的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法，由各種使用方法的百分比值構(gòu)成用戶使用習(xí)慣總 體狀況。 調(diào)整對策如下： 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 最低價：市場上本品在該省會專業(yè)市場的最低零售價格及比例 市場上本 品在地、縣級市場的最低零售價格及比例 不僅關(guān)系到公司，更關(guān)系到渠道和用戶。 表單使用。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品 上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機會。 在前 20 天、一個月的鋪貨率統(tǒng)計指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。 總公司訂單中心的市場管理員可以專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。如果調(diào)查結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時讓調(diào)查人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的調(diào)查結(jié)果。 、層層有錢賺； ，用戶促銷如期正常舉行。如果新產(chǎn)品上市動員大會做的足夠“煽情” —— 經(jīng)銷 商們每人拉一批貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到用戶“手邊”了嗎？這些終端店的銷售怎么樣？問問促銷員，用戶中回頭客或朋友介紹的占比例多大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端店，經(jīng)銷商、二代的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時繁榮。 推兩個以上新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費用和贈品不能作到?？顚Ｓ?，各地 經(jīng)銷商和銷售人員在借著新產(chǎn)品促銷的資源做“全產(chǎn)品促銷” —— 結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。 ，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進(jìn)行舊品價格促銷就好； “處理”舊品，都將是一種市場損失。即加大 POP 宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、經(jīng)銷商等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切渠道及用戶促銷。一旦上市初期發(fā)生斷貨，客戶必然會轉(zhuǎn)向推銷競品，同時各競品廠家也會生產(chǎn)。國際公司戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。 b．另一種情況也相當(dāng)普遍：企劃部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動，并通過樣品展示、專業(yè)市場促銷等用戶活動有效的提升了產(chǎn)品知名 度和出貨率。你的新產(chǎn)品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”這個產(chǎn)品太貴 ”等負(fù)面言論擾亂軍心。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 第一節(jié) 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品 新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度、對新產(chǎn)品必勝的信心、以及在對如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。 如：西北五省地級以上城市 50個，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場的所有歐普經(jīng)銷商。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。上市說明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上市計劃的執(zhí)行效果。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 ——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家 ，做的東西不實際）。 新產(chǎn)品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預(yù)計市場銷量、價格、經(jīng)銷商和用戶認(rèn)同程度等要素詳細(xì)描述。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第五章：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。如：某公司的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：用戶對新產(chǎn)品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的用戶認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上（ 70%以上的用戶贊同本品比競品更好）。 產(chǎn)品功能測試； 成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且用戶樂于接受。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第四章：新產(chǎn)品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準(zhǔn)備工作。 ：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實的。 可行性評估包括四層含義： ：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機會”還只是公司營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門 、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適 合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 增加功能，從用戶生活習(xí)慣上入手，增加附加值。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 根據(jù)用戶座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 —— 撰寫新產(chǎn)品概念提案書。 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從公司的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以用戶的觀點對新產(chǎn)品的描述。對經(jīng)銷商支持有哪些。 在我們照明行業(yè)，各企業(yè)的新產(chǎn)品自我開發(fā)能力都很差，還停留在模仿階段，出新產(chǎn)品的速度很慢，一個產(chǎn)品賣上一年很正常，因此，我們 要打出節(jié)奏，以有計劃的出新產(chǎn)品，以有計劃的淘汰老產(chǎn)品，規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)市場的產(chǎn)品銷售潮流，引領(lǐng)市場的消費趨勢 。 其實領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售渠道、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù) 1000 個的用戶研究，就期望得到正確的結(jié)論；因為沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日 —— 幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。 研究用戶對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的用戶需求點，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。 因為，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，