【文章內(nèi)容簡介】 去找論據(jù)。要客觀公正進行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：某公司的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：用戶對新產(chǎn)品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的用戶認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上（ 70%以上的用戶贊同本品比競品更好）。 ⒊ 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。 2）由產(chǎn)品經(jīng)理和營銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 3）產(chǎn)品 經(jīng)理要根據(jù)市場調(diào)查和測試，確定新產(chǎn)品可行的市場零售價，再倒推各級渠道的利潤、公司利潤、各種費用、成本控制點，由研發(fā)部門采取處施，達成目標(biāo)成本。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第五章：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。 新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 第一節(jié) 新產(chǎn)品上市計劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新產(chǎn)品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個 新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點、展示方式、導(dǎo)購語言、價格規(guī)定是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新產(chǎn)品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有海報單張投放、經(jīng)銷商首次進貨獎勵、二批及經(jīng)銷商促銷、超市進店、促銷、用戶促銷等一系列動作，新產(chǎn)品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 問題一：新產(chǎn)品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 新產(chǎn)品上市計劃不同產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證整個市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、使用場所、價格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新產(chǎn)品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 公司現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過對公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競 品及整體市場對比的 SWOT 分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線。 新產(chǎn)品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預(yù)計市場銷量、價格、經(jīng)銷商和用戶認(rèn)同程度等要素詳細(xì)描述。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 3）新產(chǎn)品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 二、新產(chǎn)品上市的具體行動計劃 新產(chǎn)品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運營中心、二批、零售渠道進行鋪貨，要求各地在 什么時間、達到什么層級、上多少家數(shù)和鋪貨率 。 促銷活動：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對店方和用戶做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。 宣傳活動： 針對本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時間、密度及投放數(shù) 量。 其他： 新產(chǎn)品銷量預(yù)估、營銷費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新產(chǎn)品上市計劃撰寫注意事項 新產(chǎn)品上市計劃 是拿來用的，而不是拿來看的。 產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫新產(chǎn)品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 ——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家 ，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機會，在功能、品質(zhì)、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 新產(chǎn)品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細(xì)節(jié)工作到位。示例如下： 請個作《上市階段掌控表》表 20 分鐘 說明： 對產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣宣 品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 上表中步驟 7：“ A類超市新產(chǎn)品進店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進行，商超一般有 30— 45 天的新產(chǎn)品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新產(chǎn)品進店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場 前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新產(chǎn)品上市計劃的培訓(xùn)大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上市計劃的執(zhí)行效果。 上市說明會必備步驟如下： ⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表 2 所列 19 項是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； ⑵ 上市說明會的主要內(nèi)容應(yīng)包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹 b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點、展示方式、導(dǎo)購語言、價格規(guī)定是怎樣的 c、廣促品使用說明（海報、吊旗、單張、特殊 陳列架及促銷活動贈品等等） d、用戶主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練 e、提問與回答 f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 g、銷售團隊的組織激勵 h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進度 ⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明，也可采用公司的可視電視電話會議系統(tǒng)。 第三節(jié) 增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性 上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過程最常見的是渠道經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間相互指責(zé)，渠道經(jīng)理說產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實 際，產(chǎn)品經(jīng)理卻說渠道經(jīng)理工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 我認(rèn)為將上市計劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)用戶促銷。這樣做優(yōu)點是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對性。缺點是渠道經(jīng)理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對 渠道經(jīng)理 人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏 。但這樣做有點產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。 不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理一定要有一個人說了算，（即：有一個總監(jiān)同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。 上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安 排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實用。 方案的撰寫要真正落實到細(xì)節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，產(chǎn)品經(jīng)理 的促銷活動 一定要盡可能落實到細(xì)節(jié)、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。 一 般情況促銷方案必須落實到以下細(xì)節(jié)： a)促銷時間：精確到天。如： 5 月 5 日至 5 月 15 日 b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有專業(yè)市場、縣級 c)促銷目標(biāo)用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。 如：西北五省地級以上城市 50個，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場的所有歐普經(jīng)銷商。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 如：超市買贈促銷由各分公司商超專員直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超專員為第二責(zé)任人。 e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2 送 1，購買超過 2 不享受獎勵 f)報銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失 如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務(wù)章的發(fā)票。經(jīng)銷商促銷贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。 g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： 必須分專業(yè)市場、省會、地市、縣及不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴(yán)格價格規(guī)定 盡可能用圖示表示 如：堆頭獎勵、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準(zhǔn)。 多用數(shù)字要求 對各項工作細(xì)節(jié)盡量作出建議標(biāo)準(zhǔn) 請大家列出以上內(nèi)容 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控 臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標(biāo)。及時糾偏，全程監(jiān)控。 首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。 從發(fā)掘市場機會→根據(jù)市場機會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對公司是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。 現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。 在這一階段，需要注意三件事： 一、端正工作風(fēng)氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個過程中，對新產(chǎn)品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。 第一節(jié) 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品 新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度、對新產(chǎn)品必勝的信心、以及在對如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在 這幾個方面上出現(xiàn)偏差。 關(guān)注度不足： 公司對銷售人員有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠， —— 上市前沒舉行聲勢浩大的新產(chǎn)品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新產(chǎn)品推廣的格關(guān)重視。 業(yè)務(wù)人員自然感覺新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必敗無疑 —— 大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會主動去費心費力的推新產(chǎn)品，大家都會把注意力集中在給成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（ 銷量提升）也明顯的多。 信心不足： 企劃部開“新產(chǎn)品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論 —— 他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新產(chǎn)品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新產(chǎn)品不行，死定了”的聲音。同樣在新產(chǎn)品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 其實真正成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)理對新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只 是“隨口說兩句”或是給自己新產(chǎn)品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。 方向感不明確： 在對新產(chǎn)品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，公司要通過對新產(chǎn)品上市過程各項過程指標(biāo)的要求