【正文】 哈慈集團老板提出 “哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新產(chǎn)品，以前同時推十個八個新產(chǎn)品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。如：企劃部設計的經(jīng)銷商鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進度； 突發(fā)事件。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴重的質量問題，正在回收呢！”后果將 不堪設想 ，當新品上市的時候，就會有舊品被淘汰，一是銷量較少，二是庫存積壓，降價是解決問題的較好方法。 b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。 d、鋪貨率是新產(chǎn)品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新產(chǎn)品接受度根本沒有意義，在與銷售部門溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，公司銷售部門也應及時對鋪貨不能達成的人員作出處罰。新產(chǎn)品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理要在廣告宣傳品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；展示物料等環(huán)節(jié)上作好監(jiān) 督協(xié)調保證供給，為銷售門的上市執(zhí)行作好后勤工作。新產(chǎn)品上市如果銷售部門的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當?shù)轿?，甚至在短期內超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及用戶活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉必然緩慢。加強對各區(qū)域新產(chǎn)品推廣過程指標的巡檢。對不能如期完成新產(chǎn)品推廣任務的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵； 舉辦銷售競賽（如：新產(chǎn)品銷售冠軍） 對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”旅游或發(fā)給專項獎金，把他們一一個都變成明星。也許你就會從中聽到“這個新產(chǎn)品不行，死定了”的聲音。 現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標的最后關頭了。必須分專業(yè)市場、省會、地市、縣及不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴格價格規(guī)定 如： 5 月 5 日至 5 月 15 日 b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。 不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理一定要有一個人說了算，（即：有一個總監(jiān)同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。 上表中步驟 7：“ A類超市新產(chǎn)品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進行，商超一般有 30— 45 天的新產(chǎn)品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新產(chǎn)品進店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。 產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫新產(chǎn)品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。測試樣本的代表性。產(chǎn)品包裝測試；方便，保護，結構合理，不 易破損。 ⒉產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新產(chǎn)品上市成敗的關鍵。包裝設計力不可過分復雜。包裝的材質及外觀設計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質產(chǎn)品劣質包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。 財務部門負責提供費用成本核算、公司資金實力與產(chǎn)品上市資源匹配程度等資料； 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的渠道利潤是中小企業(yè)贏得市場必須具備的條件，在企業(yè) 自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮渠道的力量 ，跳動經(jīng)銷商的積極性，主推我們的產(chǎn)品，才是最根本手法。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯 —— 用戶已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎已經(jīng)形成。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風險極大 —— 你要擔負教育用戶的任務： 通過大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對這個產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。召集用戶進行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。公司由產(chǎn)品經(jīng)理專人負責對此項工作的推動，以協(xié)調各項工作開展。 分析競品廣告 訴求及投放策略，探求我司產(chǎn)品差異性訴求方向。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的渠道弱點；不斷的翻新外觀設計，國產(chǎn)手機一天天變的更小、更漂亮，迎合用戶心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。 我國本土企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、渠道利潤比你高幾倍 —— 發(fā)動中國幾千萬渠道銷售商來搶你的銷量。 不能集中于自己準備要上市的產(chǎn)品進行用戶的態(tài)度詢問。 兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩?？梢詾橄乱徊饺绾卧O計產(chǎn)品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調。 專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。 按照以上這七個步驟進行新產(chǎn)品上市規(guī)范推進 , 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新產(chǎn)品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當然。 成功新產(chǎn)品上市的第三步：新產(chǎn)品可行性評估 根據(jù)市場機會量身訂做的新產(chǎn) 品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新產(chǎn)品的開發(fā)及上市我們公司是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設備、財務支持、必備銷售網(wǎng)絡等方面公司是否存在先天不足的障礙 —— 市場上機會很多，但這個機會是不是屬于我們，還得根據(jù)自身情況進行可行性評估。 成功新產(chǎn)品上市第二步：新產(chǎn)品概念的提出 市場機會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的功能、外觀造型、內部結構、使用效果、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新產(chǎn)品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。從新產(chǎn)品上市第一天起嚴密監(jiān)控新產(chǎn)品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格等關鍵指標的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新產(chǎn)品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結合。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。 研究該品類產(chǎn)品的目標用戶主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業(yè)余愛好、對家居的要求等要素。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。 調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統(tǒng)計學原理進行抽 樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。 在照明行業(yè)，還處在小企業(yè)混戰(zhàn)局面，市場沒有領導品牌，排在前面的企業(yè)各有優(yōu)勢，如果我們能取之眾長，才有可能成為強勢品牌，成為領導者，才可持續(xù)發(fā)展。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。 調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據(jù)。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市營銷正式開始。 向用戶學習，把初步形成的產(chǎn)品概念用細致、簡單、易理解的文字進行描述。也就是說， 新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新 。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。行內人士都知道 —— 現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品，往往質量并不是最好的；用戶大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第三章：新產(chǎn)品可 行性評估 自我反省：我們的想法真的可行嗎 有市場機會是一回事，而這個機會對歐普公司來講到底可行不可行又是另一回事。生產(chǎn)部門負責生產(chǎn)設備評估及采購、量試及批量生產(chǎn)等； 生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。而公司現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶溝通最直接的工具。 否則可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單及 DM 來補充新產(chǎn)品上市信息，但是這會增加包裝成本。產(chǎn)品價格測試； 2）由產(chǎn)品經(jīng)理和營銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。新產(chǎn)品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 其他： 新產(chǎn)品銷量預估、營銷費用預算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新產(chǎn)品上市計劃撰寫注意事項 新產(chǎn)品上市計劃 是拿來用的，而不是拿來看的。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣宣 品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。但這樣做有點產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內耗。 一 般情況促銷方案必須落實到以下細節(jié)： a)促銷時間：精確到天。 g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現(xiàn)： 從發(fā)掘市場機會→根據(jù)市場機會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對公司是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動并做好相應準備工作。 信心不足： 企劃部開“新產(chǎn)品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務主管會聚在一起三五成群的議論 —— 他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新產(chǎn)品有沒有戲”。方向感是最好的激勵，公司要通過對新產(chǎn)品上市過程各項過程指標的要求，給業(yè)務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新產(chǎn)品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落 實到位，銷量自然來！ 具體動作： 一、提高銷售隊伍對新產(chǎn)品推廣的關注度 新產(chǎn)品上市前一定要召回各區(qū)主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會； 對各區(qū)業(yè)務人員專門訂出新產(chǎn)品銷量任務； 日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新產(chǎn)品銷售業(yè)績的格外關注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品上市動態(tài)）； 上市執(zhí)行期銷售例會中新產(chǎn)品業(yè)績要成為主要議題。 日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理文化。有兩種狀況經(jīng)常出 現(xiàn)： a．銷售部門的天職是“推” —— 把產(chǎn)品推到專賣店展示出來，并占據(jù)最大展示面。 解決方案： a、產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調功能。結果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調不及時造成 —— 自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應遲緩，貽誤戰(zhàn)機事大！。堅決避免盲目的全面鋪市，結果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。 解決方案： ：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務控制的障礙。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報、單張、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降； 促銷政策偏差。 問題五：同時進行兩個以上新產(chǎn)品的推廣。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個產(chǎn)品定為優(yōu)勢產(chǎn)品這么上是要認真討論?？祹煾稻G茶在 99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的 2020年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。 新產(chǎn)品上市要追蹤的過程指標和市場表現(xiàn)包括：新產(chǎn)品的各渠道鋪貨率變化、新產(chǎn)品各渠道生動化表現(xiàn)、新產(chǎn)品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨 /價格 /生動化 /促 銷 /廣告等方面有什么動作以及用戶對新產(chǎn)品的接受程度 。例如分別追蹤前 10 天，前 20天，第 1個月，第 2 個月，直到第 3 個月的各階段的鋪貨率。 表格使用。通過對整體新產(chǎn)品鋪貨率進度的掌握和新產(chǎn)品銷量的對比，發(fā)現(xiàn)問題。分析新產(chǎn)品各渠道鋪貨率達成及銷售占比，修正單項產(chǎn)品鋪貨率提升指標發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品和渠道，調整產(chǎn)品和渠道側重點。 鎖定主競品，各地市場抽查，巡訪員進店統(tǒng)計本品及競品的展示數(shù)量、特殊陳列數(shù)字、POP 及條幅等助陳物的數(shù)量 匯總。通過幾次生動化追蹤結果的縱向對比發(fā)現(xiàn)競品動態(tài) 如：統(tǒng)計顯示競品 X在 3 個月內超市堆頭及背數(shù)不斷增加，成為我公司商超渠道新產(chǎn)品推廣的一大障礙 —— 本品應當采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強市場。 表格作用。當最大數(shù)價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數(shù)越大，價格越穩(wěn)定。 改善核心店的新產(chǎn)品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場用戶促銷，發(fā)揮核心店價格指導作用，有效調控市場零售價