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產品經理完全手冊-文庫吧資料

2024-11-13 03:49本頁面
  

【正文】 :新產品銷售冠軍) 對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵(如:頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”旅游或發(fā)給專項獎金,把他們一一個都變成明星。 方向感不明確: 在對新產品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求,常常會造成銷售人員面對新產品銷售的茫然,不知從何處下手。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只 是“隨口說兩句”或是給自己新產品業(yè)績不好找借口推托。這種負面情緒一旦蔓延開來,會直接影響整個銷售隊伍的士氣,給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。也許你就會從中聽到“這個新產品不行,死定了”的聲音。一旦銷售人員對此掉以輕心,新產品上市必敗無疑 —— 大多數(shù)業(yè)務人員不會主動去費心費力的推新產品,大家都會把注意力集中在給成熟產品做促銷,迅速起銷量上,這樣做要輕松的多,效果( 銷量提升)也明顯的多。 關注度不足: 公司對銷售人員有關“新產品推廣的重要性”宣導不夠, —— 上市前沒舉行聲勢浩大的新產品說明(動員)大會,上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新產品推廣的格關重視。 第一節(jié) 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產品 新產品上市執(zhí)行由銷售部人員完成,在新產品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新產品推廣的關注程度、對新產品必勝的信心、以及在對如何推廣新產品的方向感,是上市執(zhí)行成功的前提。 現(xiàn)在“萬事具備,只欠東風”,到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標的最后關頭了。 首先,讓我們來回顧一下前五章的歷程。對各項工作細節(jié)盡量作出建議標準 請大家列出以上內容 《產品經理工作手冊》第六章:新產品上市執(zhí)行和監(jiān)控 臨門一腳:按計劃行動,實現(xiàn)目標。 必須分專業(yè)市場、省會、地市、縣及不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴格價格規(guī)定 經銷商促銷贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。 如:超市買贈促銷由各分公司商超專員直接領導促銷人員執(zhí)行、各分公司經理為第一責任人、商超專員為第二責任人。 如:西北五省地級以上城市 50個,具體超市的名稱;某地專業(yè)市場的所有歐普經銷商。如: 5 月 5 日至 5 月 15 日 b)促銷地點:精確到最小區(qū)域。為防止執(zhí)行與設計相違背,造成為各部門互相扯皮、責任不清,產品經理 的促銷活動 一定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。換句話講企劃人員決不是文案工作者,他應該比銷售人員更懂銷售,對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會,寫出的方案才更嚴密、更實用。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處;而總經理要管理整個公司運作,精力不夠,同時對銷售、企劃知識又不夠專業(yè),“斷不清官司”的現(xiàn)象。 不管哪種方式,產品經理、渠道經理一定要有一個人說了算,(即:有一個總監(jiān)同時領導兩個部門)而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識,并且同時對銷量、費用負責。缺點是渠道經理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時提升,造成促銷的片面和費用增加;另一種方法是:產品經理在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明,對 渠道經理 人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引,同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調查和數(shù)字追蹤,及時糾偏 。 第三節(jié) 增加新產品上市計劃的可執(zhí)行性 上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新產品上市過程最常見的是渠道經理和產品經理之間相互指責,渠道經理說產品經理的方案不合實 際,產品經理卻說渠道經理工作不力,如何避免這種內耗現(xiàn)象出現(xiàn)? 我認為將上市計劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經理,產品經理只負責用戶促銷。上市說明的質量直接影響新產品上市計劃的執(zhí)行效果。 上表中步驟 7:“ A類超市新產品進店前期準備”,要督促銷售部在正式的產品上市之前就著手進行,商超一般有 30— 45 天的新產品進店采購周期,產品正式上市前,提前就新產品進店與商超接洽,可避免上市后新產品遲遲不能擺上超市。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯(lián)的次序。 第二節(jié) 新產品上市細節(jié)工作安排 新產品上市計劃定稿提交上級審批后,接下來就是確認執(zhí)行產品上市計劃所需要的各項細節(jié)工作到位。在提交給銷售部做指引的上市計劃中,不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 ——這樣內容銷售人員看不懂,也不會用,還容易引起反感(覺得企劃部是理論家 ,做的東西不實際)。 產品經理在撰寫新產品計劃時一定要注重實用性,不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。 宣傳活動: 針對本次新產品上市工作,公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品:投放區(qū)域、方式、時間、密度及投放數(shù) 量。 4)最后得出結論:我們有充足的理由(優(yōu)勢)會贏,我們一定能贏! 二、新產品上市的具體行動計劃 新產品上市進度:產品在各區(qū)域是同時上市嗎?如果不是,那么各區(qū)域產品上市時間安排是怎樣的? 鋪貨進度計劃:產品在各區(qū)域的商超、運營中心、二批、零售渠道進行鋪貨,要求各地在 什么時間、達到什么層級、上多少家數(shù)和鋪貨率 。 新產品描述及核心利益分析 主要內容: 1)新產品的規(guī)格、功能、使用效果、預計市場銷量、價格、經銷商和用戶認同程度等要素詳細描述。產品選項迎合了某些市場機會:上市這個新產品的目的正是利用這些市場機,會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 問題一:新產品上市計劃常規(guī)內容 新產品上市計劃不同產品各有特色、從常規(guī)上包括以下內容: 一、新產品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內容: a、該品類市場的總體趨勢分析(一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證整個市場未來趨勢) b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析(按功能、使用場所、價格等要素區(qū)格); c、得出結論: 第一節(jié) 新產品上市計劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實的,新產品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明,其主要作用如下: 向銷售人員介紹清楚,這個 新產品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里,具體的功能、產品賣點、展示方式、導購語言、價格規(guī)定是怎樣的,使業(yè)務部對此新產品的上市做到心中有數(shù),增強信心。 《產品經理工作手冊》第五章:新產品上市的計劃與安排 謀定后動:對上市銷售的每一步工作做好周密布置。否則,一旦產品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多,賠的越多”的尷尬局面。 1)由產品經理向研發(fā)部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門,并由其進行新產品成本核算。 新產品設計的再“漂亮”,最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。如:某公司的產品測試優(yōu)勢指標:用戶對新產品喜好度必須達到七分以上(滿分十分,七分意味著 70%以上的用戶認可該產品);本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上( 70%以上的用戶贊同本品比競品更好)。產品測試不是例行公事,更不是假設自己產品非常好,然后去找論據(jù)。即:你覺得這個產品的外觀:非常好、很好、好、一般、還是較差;你覺得這個兩個產品(本品與競品)相比那一個你更喜歡。 如:你覺得這個產品好嗎?如果讓他更亮一點你能接受嗎?這種問題會讓用戶無所適從 ,影響市調結果的客觀性。 測試樣本的代表性。 如:全國區(qū)域銷售食品新產品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市,每個城市測兩場以上,每場測試不少于 100 人。產品展示方式測試 在具體測試的過程中要注意以下問題: 產品功能測試; 產品包裝測試;方便,保護,結構合理,不 易破損。產品品名測試; 新產品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”—— 在新產品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經營思路是否穩(wěn)健和理性。成熟的企業(yè)會在產品成型之前會反復測試、改良,直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢,而且用戶樂于接受。 ⒉產品測試是整個產品開發(fā)乃至新產品上市成敗的關鍵。如果確實有一些較復雜的傳播內容,可以把它設計在包裝的其他側面。如:暖色風暴 包裝設計力不可過分復雜。包裝設計力求風格統(tǒng)一公司的 vi 標準,不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統(tǒng)一的視覺效果,你的十幾種產品擺在貨架上,用戶一眼看過去知道這是同一廠家的產品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試,看你的包裝能否“跳出來”抓住用戶的眼球! 包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位,避免優(yōu)質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感,華而不實的現(xiàn)象。 ⒈包裝設計注意事項: 新產品上市準備涉及企業(yè)內外多個部門,是一個典型的合作工作鏈,需要產品經理和新產品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。 《產品經理工作手冊》第四章:新產品上市開發(fā)及準備 付諸行動:把創(chuàng)意、概念變成實物,做好準備工作。最后,造成產品大量生產上市之后又滯銷,占用巨額資金,甚至拖跨一個企業(yè)。 :銷售新產品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。 首先:產品經理和渠道經理要參照市場競品價格對產品提出建議出 廠價 —— 成本 +毛利 =價格的計算方式已不再適用,產品價格設定要倒推,零售價格定多少才有競爭力?渠道利潤留多少才更有優(yōu)勢?最后定出產品的生產成本上限不能超過多少,這個產品才可能成功。 :新產品上市通常會占用巨額的營銷和研發(fā)費用,財務部門、研發(fā)部門必須對產品經理的銷售預測進行仔細的損益分析,“賺錢”的產品才能上市。 :對開發(fā)能力、生產設備及工藝水平進行評估,不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實的。財務部門負責提供費用成本核算、公司資金實力與產品上市資源匹配程度等資料; 研發(fā)部門負責新產品開發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過程工藝制定等; 具體分工如下: 可行性評估包括四層含義: :如果說“發(fā)現(xiàn)市場機會”還只是公司營銷部門的職責,那在整個可行性評估階段,營銷部門 、研發(fā)部門、生產部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機會,初步確定了產品概念,接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。設計了產品、初步開發(fā)了大面積的市場,結果卻螳螂捕蟬,黃雀在后!更強大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機會,迅速模仿,把你一口吃掉。如果沒有把握,最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透,站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。 分析:新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適 合該產品的銷售區(qū)域和消費群鎖定,更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場,一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。 不管你具備什么優(yōu)勢,更高的渠道利潤是中小企業(yè)贏得市場必須具備的條件,在企業(yè) 自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下,必須充分發(fā)揮渠道的力量 ,跳動經銷商的積極性,主推我們的產品,才是最根本手法。 值得一提的是,企業(yè)要打消僅靠“我的產品質量更好”來切入市場的幻想。 產品性能相近前提下,終端價格更實惠,經銷商支持更多。 在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 增加功能,從用戶生活習慣上入手,增加附加值。 模仿成熟產品沒有錯 —— 用戶已經接受了這種產品概念,市場基礎已經形成。 市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚,甚至是營銷百年的 跨國公司,后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 現(xiàn)象:新產品選型盲目模仿該領域成熟產品,在包裝、價格、功能、訴求點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言,只是一廂情愿的認為;“他(競品)能賣的好,就說明用戶接受這種產品,我的產品設計幾乎跟他一樣,質量甚至還比他的好,怎么會賣不動?”。做生意,眼光可以超前,但腳步不能超前,否則極有可能從先驅變成先烈。拋開市場上現(xiàn)在已經成形的產品訴求,去另推一個別人未從涉足的產品概念,風險極大 —— 你要擔負教育用戶的任務: 通過大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對這個產品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。否則,產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。 第二節(jié) 產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一:新產品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象:產品經理在設立新產品概念時,片面理解差異化優(yōu)勢的含義,求新求怪,推出從未有人嘗試過的產品概念。 根據(jù)用戶座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良,最終定稿 —— 撰寫新產品概念提案書。召集用戶進行座談,了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。碗面總重 100G,零售價 元;袋面總重 105G,零售價 1 元”。而根據(jù)這個創(chuàng)意描繪成的產品概念可能是:“一種全新的營養(yǎng)型方便面,沒有醬包,有超大的蔬菜包,并有多種配菜口味可供選擇,特別適合孩子及注重營養(yǎng)的用戶。 說明:產品創(chuàng)意與產品概念有巨大的不同:創(chuàng)意是從公司的角度上講產品的可能設想,而產品概念則是以用戶的觀點對新產品的描述。公司由產品經理專人負責對此項工作的推動,以協(xié)調各項工作開展。接下來
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