【正文】 改善核心店的新產(chǎn)品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場用戶促銷，發(fā)揮核心店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場零售價(jià)格。當(dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià)格越穩(wěn)定。通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競品動態(tài) 如：統(tǒng)計(jì)顯示競品 X在 3 個(gè)月內(nèi)超市堆頭及背數(shù)不斷增加，成為我公司商超渠道新產(chǎn)品推廣的一大障礙 —— 本品應(yīng)當(dāng)采取針對性的促銷活動，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場。分析新產(chǎn)品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單項(xiàng)產(chǎn)品鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品和渠道，調(diào)整產(chǎn)品和渠道側(cè)重點(diǎn)。 表格使用。 新產(chǎn)品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)包括：新產(chǎn)品的各渠道鋪貨率變化、新產(chǎn)品各渠道生動化表現(xiàn)、新產(chǎn)品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨 /價(jià)格 /生動化 /促 銷 /廣告等方面有什么動作以及用戶對新產(chǎn)品的接受程度 。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)產(chǎn)品定為優(yōu)勢產(chǎn)品這么上是要認(rèn)真討論。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報(bào)、單張、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降； 促銷政策偏差。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。 解決方案： a、產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市的過程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。 日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。 信心不足： 企劃部開“新產(chǎn)品上市說明大會”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論 —— 他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個(gè)新產(chǎn)品有沒有戲”。 g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： 但這樣做有點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。 其他： 新產(chǎn)品銷量預(yù)估、營銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新產(chǎn)品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 是拿來用的，而不是拿來看的。 2）由產(chǎn)品經(jīng)理和營銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。 否則可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單及 DM 來補(bǔ)充新產(chǎn)品上市信息，但是這會增加包裝成本。包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶溝通最直接的工具。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第三章：新產(chǎn)品可 行性評估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場機(jī)會是一回事，而這個(gè)機(jī)會對歐普公司來講到底可行不可行又是另一回事。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 向用戶學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單、易理解的文字進(jìn)行描述。 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 在照明行業(yè)，還處在小企業(yè)混戰(zhàn)局面，市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，排在前面的企業(yè)各有優(yōu)勢，如果我們能取之眾長，才有可能成為強(qiáng)勢品牌，成為領(lǐng)導(dǎo)者，才可持續(xù)發(fā)展。這來源于一個(gè)似乎非常“正確”的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。從新產(chǎn)品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新產(chǎn)品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新產(chǎn)品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 成功新產(chǎn)品上市的第三步：新產(chǎn)品可行性評估 根據(jù)市場機(jī)會量身訂做的新產(chǎn) 品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)及上市我們公司是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面公司是否存在先天不足的障礙 —— 市場上機(jī)會很多，但這個(gè)機(jī)會是不是屬于我們，還得根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評估。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調(diào)。 不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行用戶的態(tài)度詢問。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國外品牌的渠道弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合用戶心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢”。公司由產(chǎn)品經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項(xiàng)工作的推動，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大 —— 你要擔(dān)負(fù)教育用戶的任務(wù)： 通過大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的渠道利潤是中小企業(yè)贏得市場必須具備的條件，在企業(yè) 自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮渠道的力量 ，跳動經(jīng)銷商的積極性，主推我們的產(chǎn)品，才是最根本手法。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提供費(fèi)用成本核算、公司資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源匹配程度等資料； 最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。產(chǎn)品包裝測試；方便，保護(hù)，結(jié)構(gòu)合理，不 易破損。產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會：上市這個(gè)新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 上表中步驟 7：“ A類超市新產(chǎn)品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有 30— 45 天的新產(chǎn)品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新產(chǎn)品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。如： 5 月 5 日至 5 月 15 日 b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。 現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。對不能如期完成新產(chǎn)品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)； 舉辦銷售競賽（如：新產(chǎn)品銷售冠軍） 對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”旅游或發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金，把他們一一個(gè)都變成明星。新產(chǎn)品上市如果銷售部門的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿唬踔猎诙唐趦?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及用戶活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。 d、鋪貨率是新產(chǎn)品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評估新產(chǎn)品接受度根本沒有意義，在與銷售部門溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級投訴，公司銷售部門也應(yīng)及時(shí)對鋪貨不能達(dá)成的人員作出處罰。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將 不堪設(shè)想 ，當(dāng)新品上市的時(shí)候，就會有舊品被淘汰，一是銷量較少，二是庫存積壓，降價(jià)是解決問題的較好方法。 哈慈集團(tuán)老板提出 “哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新產(chǎn)品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新產(chǎn)品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。 解決方案： 新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的營銷資源。 在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)域銷售人員自己報(bào)鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查，利用公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等綜合信息，提高準(zhǔn)確率，高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象。如： 鋪貨率進(jìn)度一直緩慢 —— 產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)； 新產(chǎn)品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢 —— 可能出現(xiàn)渠道庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二代進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。以 主競品的生動化數(shù)字為 樣板，對比我們產(chǎn)品的生動化達(dá)成情況尋找差距。如表：請做《運(yùn)營中心月度價(jià)格追蹤表》 指標(biāo)說明： 密切關(guān)注競品各區(qū)域市場的價(jià)格動態(tài)，按期進(jìn)行對比分析，針對劣勢價(jià)格的市場和渠道，及時(shí)調(diào)整營銷對策。 調(diào)查用戶是最真實(shí)的，也是最有發(fā)言權(quán) 收集數(shù)據(jù)。或隨產(chǎn) 品附帶贈品，使產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降。 2）由銷售部提供本品及競品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。 數(shù)據(jù)收集。 在具體追蹤指標(biāo)上要知道新產(chǎn)品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增 的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。無論多么偉大的企業(yè)，新 產(chǎn)品上市都不會一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售銷人員對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)橥庥^及價(jià)格差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能 銷售部門鋪貨不力是另有原因。 我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及用戶促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。 方向感不明確： 在對新產(chǎn)品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。 首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，產(chǎn)品經(jīng)理 的促銷活動 一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。 問題一：新產(chǎn)品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 新產(chǎn)品上市計(jì)劃不同產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證整個(gè)市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、使用場所、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個(gè)你更喜歡。產(chǎn)品品名測試； 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一公司的 vi 標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，用戶一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過程工藝制定等； 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”來切入市場的幻想。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。接下來我們 要考慮的就是要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個(gè)市場機(jī)會。 但是，包括波導(dǎo)、 TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱 點(diǎn) —— 價(jià)格高、渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。 問題二：開展“生活形態(tài)”的調(diào)查應(yīng)注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：用戶生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會 ,在制定調(diào)查計(jì)劃和問卷時(shí)千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、經(jīng)銷商的分布和數(shù)量、此類產(chǎn)品單個(gè)用戶的購買數(shù)量、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 我們從以下幾個(gè)方面展開； 成功新產(chǎn)品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo) 市場上的競品有那些弱點(diǎn)可以利用，用戶還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。營銷真的是有因有果的行為！ 新產(chǎn)品上市 7 步驟 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 問自己：我們真的需要這個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新產(chǎn)品開發(fā)、上市動作的 基礎(chǔ)。 市場研究的理性要掌握合適的“度”， 沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。在中國這塊渠道致勝的市場上，此方法屢用屢爽。 調(diào)查竟品的銷售政策，做過的促銷活動和達(dá)到的效果。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實(shí) 物，只是對這個(gè)“新產(chǎn)品”做描述，然后請用戶對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。其二：研發(fā)部