【正文】 格和渠道利潤，探求我司產(chǎn)品在價格和渠道利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 調(diào)查竟品的銷售政策，做過的促銷活動和達到的效果。 經(jīng)銷商對竟品的滿意程度和滿意方面，對產(chǎn)品認(rèn)為不夠或缺陷的方面。 制表 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第二章：新產(chǎn)品概念的提出 問自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 第一節(jié) 新產(chǎn)品概念生成的步驟 市場機會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、用戶以及主要競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市營銷正式開始。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、用戶研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售一線人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意描繪成具體的產(chǎn)品概念。比如：“ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一 個新產(chǎn)品創(chuàng)意。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 向用戶學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單、易理解的文字進行描述。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下面將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實 物，只是對這個“新產(chǎn)品”做描述，然后請用戶對這種通過描述表達的“產(chǎn)品”，提出看法。 說明：新產(chǎn)品概念提案書至少應(yīng)包括以下幾項： 1）品名：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？ 3）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)用戶群可能實現(xiàn)的總消費量 4）產(chǎn)品描述：使用效果、功能、所用材料、規(guī)格、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 5）銷售渠道及價格：在哪些渠道進行銷售以及出貨價格為幾何？ 6）包裝特征：設(shè)計方案 7）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 8）上市進度：日期 新產(chǎn)品概念最終由營銷總監(jiān) /總經(jīng)理 /公司經(jīng)營委員會逐級審批立項。 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的“新訴求”切中了用戶普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶 等）。也就是說， 新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新 。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。 更加便利，人性化設(shè)計，方便用戶使用，安裝方式。 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，渠道利潤遠(yuǎn)高于競品。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品，往往質(zhì)量并不是最好的；用戶大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 最終因新產(chǎn)品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州”的悲劇。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。否則辛辛苦苦。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第三章：新產(chǎn)品可 行性評估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場機會是一回事，而這個機會對歐普公司來講到底可行不可行又是另一回事。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新產(chǎn)品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。企劃部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、量試及批量生產(chǎn)等； 銷售部門負(fù)責(zé)評估 新產(chǎn)品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售渠道的匹配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。國產(chǎn)手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。具體內(nèi)容如下： 生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。其二：研發(fā)部、銷售部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算。其三：財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新產(chǎn)品開發(fā)費用，按照銷量預(yù)估費用預(yù)算，企業(yè)在這個新產(chǎn)品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。其四：營銷部要根據(jù)財務(wù)部的損益表， 做出市場銷售過程價格的可能變動結(jié)點。而公司現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。 到此為止，公司已經(jīng)明確了要利用哪些市場機會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性 進行了論證，現(xiàn)在到了做好新產(chǎn)品上市具體準(zhǔn)備工作的時候了。具體準(zhǔn)備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶溝通最直接的工具。包 裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。包裝是推銷工具，吸引用戶購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。 一般來講， 產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3 個：品牌、規(guī)格或功能，產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，用戶就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。否則可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單及 DM 來補充新產(chǎn)品上市信息，但是這會增加包裝成本。 營銷應(yīng) 謀定而后動。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。 新產(chǎn)品測試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品價格測試； 產(chǎn)品使用效果測試 測試樣本廣泛性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 市調(diào)問題不能開放式詢問。正確的方法是讓用戶選擇填空。 要客觀公正進行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。 ⒊ 毛利試算必不可少。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 2）由產(chǎn)品經(jīng)理和營銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。 3）產(chǎn)品 經(jīng)理要根據(jù)市場調(diào)查和測試，確定新產(chǎn)品可行的市場零售價，再倒推各級渠道的利潤、公司利潤、各種費用、成本控制點，由研發(fā)部門采取處施，達成目標(biāo)成本。 新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有海報單張投放、經(jīng)銷商首次進貨獎勵、二批及經(jīng)銷商促銷、超市進店、促銷、用戶促銷等一系列動作，新產(chǎn)品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。新產(chǎn)品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 公司現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過對公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競 品及整體市場對比的 SWOT 分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 3）新產(chǎn)品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。 促銷活動：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對店方和用戶做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。 其他： 新產(chǎn)品銷量預(yù)估、營銷費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新產(chǎn)品上市計劃撰寫注意事項 新產(chǎn)品上市計劃 是拿來用的，而不是拿來看的。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機會，在功能、品質(zhì)、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。示例如下： 請個作《上市階段掌控表》表 20 分鐘 說明： 對產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣宣 品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場 前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新產(chǎn)品上市計劃的培訓(xùn)大會。 上市說明會必備步驟如下： ⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表 2 所列 19 項是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； ⑵ 上市說明會的主要內(nèi)容應(yīng)包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹 b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點、展示方式、導(dǎo)購語言、價格規(guī)定是怎樣的 c、廣促品使用說明（海報、吊旗、單張、特殊 陳列架及促銷活動贈品等等） d、用戶主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練 e、提問與回答 f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 g、銷售團隊的組織激勵 h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進度 ⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明，也可采用公司的可視電視電話會議系統(tǒng)。這樣做優(yōu)點是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對性。但這樣做有點產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。 上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安 排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。 方案的撰寫要真正落實到細(xì)節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。 一 般情況促銷方案必須落實到以下細(xì)節(jié)： a)促銷時間：精確到天。如：對所有專業(yè)市場、縣級 c)促銷目標(biāo)用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2 送 1，購買超過 2 不享受獎勵 f)報銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失 如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務(wù)章的發(fā)票。 g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： 盡可能用圖示表示 如：堆頭獎勵、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準(zhǔn)。 多用數(shù)字要求 及時糾偏，全程監(jiān)控。 從發(fā)掘市場機會→根據(jù)市場機會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對公司是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。 在這一階段，需要注意三件事： 一、端正工作風(fēng)氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個過程中，對新產(chǎn)品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在 這幾個方面上出現(xiàn)偏差。 業(yè)務(wù)人員自然感覺新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強調(diào)”。 信心不足： 企劃部開“新產(chǎn)品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論 —— 他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新產(chǎn)品有沒有戲”。同樣在新產(chǎn)品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。 其實真正成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)理對新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進思路。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)