【正文】 、銷售部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。包 裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 營銷應(yīng) 謀定而后動。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 3）產(chǎn)品 經(jīng)理要根據(jù)市場調(diào)查和測試，確定新產(chǎn)品可行的市場零售價，再倒推各級渠道的利潤、公司利潤、各種費(fèi)用、成本控制點(diǎn)，由研發(fā)部門采取處施，達(dá)成目標(biāo)成本。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。盡可能用圖示表示 如：堆頭獎勵、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準(zhǔn)。同樣在新產(chǎn)品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。讓大家明白 —— 新產(chǎn)品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（ 鋪貨、陳列等）有沒有做好。這需要同時涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運(yùn)、采購各部門的資源調(diào)動。 c、確實(shí)無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。如：下雨、沙塵暴天氣突變，造成戶外促銷無法舉行，促銷約定的場地臨時被取消； 促銷費(fèi)用被甑飯。尤其是對我們公司，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 公司產(chǎn)品對市場覆蓋面大，我們不可能去全面實(shí)地走訪，讓調(diào)查人員作適度的、相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會和主觀判斷做個佐證。該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。與競品的鋪貨率進(jìn)行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點(diǎn)，考量新產(chǎn)品渠道調(diào)整方向； 三、價格 價格與利潤密切相關(guān)， 是推動產(chǎn)品銷售的動力。當(dāng)最高 /低價占比過大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場價格畸形，需迅速進(jìn)行價格控制。增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價行為。加強(qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)價格引導(dǎo)，降低價格波動幅度。通過計(jì)算可知：一個區(qū)域各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢。 而一個區(qū)域內(nèi)，有一個渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時，說明新產(chǎn)品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)務(wù)人員工作有問題。各城市抽檢鋪貨率時，注意在各專業(yè)市場分別抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性； 但市場千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。（ 對比較有把握的產(chǎn)品，可以同時給所有用戶法首批產(chǎn)品，再進(jìn)貨再交款， ）這樣做的好處是：降低分銷 商進(jìn)新產(chǎn)品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新產(chǎn)品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢產(chǎn)品盡快扶持。 促銷計(jì)劃不專業(yè)。 解決方案： a、上市前，企劃中心、銷售中心、制造部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險是很大的；同質(zhì)化水平高，品牌認(rèn)可度低、購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。 三、增強(qiáng)銷售人員對新產(chǎn)品上市具體操作的方向感。 業(yè)務(wù)人員自然感覺新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。 e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2 送 1，購買超過 2 不享受獎勵 f)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失 如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對性。 促銷活動：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對店方和用戶做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。測試樣本廣泛性。切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)”。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。具體內(nèi)容如下： 否則辛辛苦苦。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實(shí)力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 調(diào)查主要競品的各級價格和渠道利潤，探求我司產(chǎn)品在價格和渠道利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點(diǎn)。 第三節(jié) 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí) 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。 2020 年以前的“干吃”方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場。所謂市場機(jī)會把握、新產(chǎn)品概念提出及論證、新產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)備、新產(chǎn)品 上市計(jì)劃的擬訂都是為了新產(chǎn)品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。生產(chǎn)車間試樣出來的新產(chǎn)品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷嚠a(chǎn)的 樣品、價格等要素去市場上做實(shí)物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且有市場優(yōu)勢為止。 著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的 成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。 研究用戶對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的用戶需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù) 1000 個的用戶研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。 在我們照明行業(yè)，各企業(yè)的新產(chǎn)品自我開發(fā)能力都很差，還停留在模仿階段，出新產(chǎn)品的速度很慢，一個產(chǎn)品賣上一年很正常，因此，我們 要打出節(jié)奏，以有計(jì)劃的出新產(chǎn)品，以有計(jì)劃的淘汰老產(chǎn)品，規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)市場的產(chǎn)品銷售潮流，引領(lǐng)市場的消費(fèi)趨勢 。 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從公司的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以用戶的觀點(diǎn)對新產(chǎn)品的描述。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適 合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。 ：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第四章：新產(chǎn)品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。 產(chǎn)品功能測試； 如：某公司的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：用戶對新產(chǎn)品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的用戶認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上（ 70%以上的用戶贊同本品比競品更好）。 新產(chǎn)品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預(yù)計(jì)市場銷量、價格、經(jīng)銷商和用戶認(rèn)同程度等要素詳細(xì)描述。上市說明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。 如：西北五省地級以上城市 50個，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場的所有歐普經(jīng)銷商。 第一節(jié) 提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品 新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度、對新產(chǎn)品必勝的信心、以及在對如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”這個產(chǎn)品太貴 ”等負(fù)面言論擾亂軍心。 b．另一種情況也相當(dāng)普遍：企劃部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動，并通過樣品展示、專業(yè)市場促銷等用戶活動有效的提升了產(chǎn)品知名 度和出貨率。一旦上市初期發(fā)生斷貨，客戶必然會轉(zhuǎn)向推銷競品，同時各競品廠家也會生產(chǎn)。 ，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價格促銷就好； “處理”舊品，都將是一種市場損失。 推兩個以上新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。 、層層有錢賺； ，用戶促銷如期正常舉行。 總公司訂單中心的市場管理員可以專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。 表單使用。最低價：市場上本品在該省會專業(yè)市場的最低零售價格及比例 市場上本 品在地、縣級市場的最低零售價格及比例 調(diào)整對策如下： 新產(chǎn)品上市后，追蹤用戶十分必要。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。同時，競品的價格調(diào)整是新產(chǎn)品上市必須及時應(yīng)對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。店面的生動化要求相對較難，但現(xiàn)有店面可以從 POP 和產(chǎn)品陳列位置來做 ，產(chǎn)品陳列一般會隨鋪貨率增長而上升。 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 產(chǎn)品經(jīng)理不可能天天泡在一線市場走訪，而調(diào)查人員和一線人員對競品動態(tài)、用戶接受程度的調(diào)查可起到產(chǎn)品經(jīng)理“耳目”的作用，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷品、不僅新產(chǎn)品必死無疑、整個渠道都會受到傷害、嚴(yán)重者會把公司的其他產(chǎn)品“拖下水”！ 解決方案： 理性的認(rèn)識新產(chǎn)品上市一個月的搶購現(xiàn)象！ —— 那只不過是對企業(yè)原有銷售渠道的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷量； 各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新產(chǎn)品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)； 嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（包刮大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，渠道產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。如：促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會上對銷售人員詳細(xì)培訓(xùn)； b、嚴(yán)格界定促銷活動產(chǎn)品范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“甑飯”促銷，違者予以處罰； c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日 /周報(bào)、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn) 數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。 問題三：新產(chǎn)品上市時，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新產(chǎn)品是舊品的換代升級）。上市后要通過企劃人員實(shí)地調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新產(chǎn)品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。具體過程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下： 1)經(jīng)銷商有無新產(chǎn)品的合理庫存？ 2)新產(chǎn)品終端價格是否符合公司指引？ 3)新產(chǎn)品渠道價格是否穩(wěn)定、是否管理好各級經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？ 4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢展示？ 5)專業(yè)市場鋪貨率達(dá)標(biāo) 了嗎？專業(yè)市場有多少 POP、條幅、陳列堆頭？ 6)經(jīng)銷商鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷售區(qū)域？是否協(xié)調(diào)？有多少 POP？ 7)各運(yùn)營中心經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新產(chǎn)品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點(diǎn)是新產(chǎn)品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)務(wù)經(jīng)理推新產(chǎn)品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？ 進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題 —— 形成新產(chǎn)品上市進(jìn)展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只 是“隨口說兩句”或是給自己新產(chǎn)品業(yè)績不好找借口推托。對各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量作出建議標(biāo)準(zhǔn) 請大家列出以上內(nèi)容 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控 臨門一腳：按計(jì)劃行動，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 新產(chǎn)品上市計(jì)劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。 第一節(jié) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新產(chǎn)品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個 新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購語言、價格規(guī)定是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新產(chǎn)品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 如：你覺得這個產(chǎn)品好嗎？如果讓他更亮一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會讓用戶無所適從 ，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。新產(chǎn)品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”—— 在新產(chǎn)品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住用戶的眼球！ 具體分工如下： 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實(shí)惠，經(jīng)銷商支持更多。