【正文】 苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。 著名的臺灣頂新集團如今的 成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。對市場機會的判斷主要來源于三個方面： 把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新產(chǎn)品立項于企業(yè)戰(zhàn)略的一致性。生產(chǎn)車間試樣出來的新產(chǎn)品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷嚠a(chǎn)的 樣品、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)勢為止。由于新產(chǎn)品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。所謂市場機會把握、新產(chǎn)品概念提出及論證、新產(chǎn)品開發(fā)準備、新產(chǎn)品 上市計劃的擬訂都是為了新產(chǎn)品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。 第一 節(jié) 把握市場大勢 問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查用戶對該品類產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的認知度，可以了 解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設(shè)計相對競品的競爭策略。 2020 年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。 第三節(jié) 對市場領(lǐng)導者、主要競爭者的分析和學習 行業(yè)領(lǐng)導者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在 2020 年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機能否被中國用戶所接受。 調(diào)查主要競品的各級價格和渠道利潤，探求我司產(chǎn)品在價格和渠道利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。 制表 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第二章：新產(chǎn)品概念的提出 問自己：我準備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 第一節(jié) 新產(chǎn)品概念生成的步驟 市場機會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、用戶以及主要競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的“新訴求”切中了用戶普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶 等）。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，渠道利潤遠高于競品。否則辛辛苦苦。企劃部產(chǎn)品經(jīng)理負責新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 具體內(nèi)容如下： 其四：營銷部要根據(jù)財務(wù)部的損益表， 做出市場銷售過程價格的可能變動結(jié)點。具體準備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。 新產(chǎn)品測試主要包括以下內(nèi)容： 測試樣本廣泛性。正確的方法是讓用戶選擇填空。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有海報單張投放、經(jīng)銷商首次進貨獎勵、二批及經(jīng)銷商促銷、超市進店、促銷、用戶促銷等一系列動作，新產(chǎn)品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 促銷活動：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對店方和用戶做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。示例如下： 請個作《上市階段掌控表》表 20 分鐘 說明： 對產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。這樣做優(yōu)點是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對性。 方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。 e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2 送 1，購買超過 2 不享受獎勵 f)報銷標準：防止促銷資源流失 如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務(wù)章的發(fā)票。及時糾偏，全程監(jiān)控。 業(yè)務(wù)人員自然感覺新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強調(diào)”。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。 三、增強銷售人員對新產(chǎn)品上市具體操作的方向感。 正文：自 我評估問題 一、 正確渠道分銷與鋪貨 終端自我評價表 二、 價格 價格執(zhí)行表 三、賣場布置 不同產(chǎn)品的推出，賣場的布置會有不同要求，落實狀況表 四、模范店計劃 五、促銷活動 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題 在新產(chǎn)品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題： 問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。然而，在絕大多數(shù)情況下，風險是很大的；同質(zhì)化水平高，品牌認可度低、購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。 c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部門鋪貨不力，產(chǎn)品經(jīng)理首先要直接將結(jié)果告知銷售部門領(lǐng)導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。 解決方案： a、上市前，企劃中心、銷售中心、制造部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。 在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。 促銷計劃不專業(yè)。 d、執(zhí)行期產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)會同公司高層、銷售管理中心各運營中心經(jīng)理共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：產(chǎn)品經(jīng)理在執(zhí)行這一動作時最好約銷售當區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與他們溝通。（ 對比較有把握的產(chǎn)品，可以同時給所有用戶法首批產(chǎn)品，再進貨再交款， ）這樣做的好處是：降低分銷 商進新產(chǎn)品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新產(chǎn)品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢產(chǎn)品盡快扶持。 問題七：虎頭蛇尾，見難就退： 在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。但市場千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。 一、鋪貨 要想新產(chǎn)品賣的好，先得讓新產(chǎn)品能被用戶看得到、買得到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新產(chǎn)品上市最最基礎(chǔ)的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。各城市抽檢鋪貨率時，注意在各專業(yè)市場分別抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點更有代表性； 通過計算可知：一個地區(qū)各上市階段鋪貨 率達成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。而一個區(qū)域內(nèi)，有一個渠道鋪貨未達成，其他均達成時，說明新產(chǎn)品在該渠道遇到障礙或負責該渠道的業(yè)務(wù)人員工作有問題。商超、二代生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括展示數(shù)量、特殊陳列、堆頭面積、 POP 及條幅等助陳物的數(shù)量。 竟品數(shù)據(jù)收集 1）在實施新產(chǎn)品上市前就做競爭品牌調(diào)查，以問卷方式收集其經(jīng)銷商和代理商的進、出貨價格，以及競品相關(guān)價格。通過計算可知：一個區(qū)域各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢。 例如： 通過追蹤發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商價格過高，可加大面向運營中心和經(jīng)銷商的促銷贈品力度，引導經(jīng)銷商出貨價格下降，同時在店面張貼有新產(chǎn)品建議價的 POP形成行情價。加強零售網(wǎng)絡(luò)價格引導，降低價格波動幅度。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、成交率、回購率、使用習慣、購買習慣及特征等指標數(shù)據(jù)，有助于對本品上市的最終結(jié)果 —— 是否被用戶接受做出量化評估，還可分析出目標用戶群定位是否存在偏差，從而針對變化調(diào)整策略。增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價行為。 例如： A市場新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價格指標時發(fā)現(xiàn)：在上市 20 天內(nèi)的各階段渠道價格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產(chǎn)品上市 10天后調(diào)整促銷力度，其渠道和經(jīng)銷商利潤大于本品，形成新產(chǎn)品 10 余天左右的價格劣勢，本品市場走貨放慢。當最高 /低價占比過大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場價格畸形，需迅速進行價格控制。最高價：專業(yè)市場； 市場上本品在該省會專業(yè)市場的最高零售價格及比例 市場上本品在地、縣級市場的最高零售價格及比例 商超連鎖； 房地產(chǎn)公司； 家裝公司； 五金電料； 物業(yè)管理公司； 橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點，考量新產(chǎn)品渠道調(diào)整方向； 三、價格 價格與利潤密切相關(guān)， 是推動產(chǎn)品銷售的動力。以公司本次活動的 執(zhí)行手冊為標準 ，核實落實各項指標。與競品的鋪貨率進行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。 分銷商鋪貨率在第 2 個月開始下降 —— 可能是競品反擊的原因，也可能是本品的用戶促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（分銷商老板不愿二次進貨），要據(jù)此方向進一步探討、制定 應(yīng)對策略。該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標準表格。 常用的鋪貨率調(diào)查方法如下： 數(shù)據(jù)收集。 公司產(chǎn)品對市場覆蓋面大，我們不可能去全面實地走訪，讓調(diào)查人員作適度的、相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導的一線體會和主觀判斷做個佐證。而且每一個產(chǎn)品都有他的營銷周期，一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新產(chǎn)品上市論證的工作充分，我們要對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力 —— ；店頭展示、導購工作落實到位。尤其是對我們公司，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 企業(yè)同時推出幾個新產(chǎn)品，首先在面對用戶時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，用戶無所適從（這和新產(chǎn)品被甑飯促銷是一個道理）；在面對渠道時，要同時讓老板拿出資金進幾個新產(chǎn)品，經(jīng)銷商會更疑慮，進貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！ 解決方案： 最好一次推出一個新產(chǎn)品（同 一規(guī)格的不同花式只算一個新產(chǎn)品）。如：下雨、沙塵暴天氣突變，造成戶外促銷無法舉行，促銷約定的場地臨時被取消； 促銷費用被甑飯。拉銷量、清庫存、打?qū)κ?、推新品一石四鳥。 c、確實無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強化接觸”的政策。 問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題） 上市前期斷貨是新產(chǎn)品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引 客戶的注意力努力主推新產(chǎn)品。這需要同時涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調(diào)動。這樣的操作方式很容易造成通渠道積壓，而且新產(chǎn)品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。讓大家明白 —— 新產(chǎn)品任務(wù)量能否達成不重要，重要的是你過程（ 鋪貨、陳列等）有沒有做好。）； 人員獎金考核制度，要把新產(chǎn)品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核； 要求公司高層領(lǐng)導對新產(chǎn)品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全公司和營銷系統(tǒng)； 二、扼制“新產(chǎn)品不好銷或新產(chǎn)品太貴”的負面言論，樹立新產(chǎn)品必勝的信心 首先，在新產(chǎn)品上市行銷過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、 用戶 和用戶對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷 方案的進一步改良提供思路。同樣在新產(chǎn)品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。 在這一階段，需要注意三件事： 一、端正工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個過程中，對新產(chǎn)品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。盡可能用圖示表示 如：堆頭獎勵、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。如：對所有專業(yè)市場、縣級 c)促銷目標用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場 前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新產(chǎn)品上市計劃的培訓大會。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導參考。 公司現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過對公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競 品及整體市場對比的 SWOT 分析得