【正文】 掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、成交率、回購(gòu)率、使用習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對(duì)本品上市的最終結(jié)果 —— 是否被用戶接受做出量化評(píng)估，還可分析出目標(biāo)用戶群定位是否存在偏差，從而針對(duì)變化調(diào)整策略。增加價(jià)格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價(jià)行為。加強(qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度。 例如： A市場(chǎng)新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價(jià)格指標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在上市 20 天內(nèi)的各階段渠道價(jià)格均屬正常，但隨后競(jìng)品市場(chǎng)走貨加快，通過(guò)追蹤了解到，競(jìng)品于新產(chǎn)品上市 10天后調(diào)整促銷力度，其渠道和經(jīng)銷商利潤(rùn)大于本品，形成新產(chǎn)品 10 余天左右的價(jià)格劣勢(shì)，本品市場(chǎng)走貨放慢。 例如： 通過(guò)追蹤發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商價(jià)格過(guò)高，可加大面向運(yùn)營(yíng)中心和經(jīng)銷商的促銷贈(zèng)品力度，引導(dǎo)經(jīng)銷商出貨價(jià)格下降，同時(shí)在店面張貼有新產(chǎn)品建議價(jià)的 POP形成行情價(jià)。當(dāng)最高 /低價(jià)占比過(guò)大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場(chǎng)價(jià)格畸形，需迅速進(jìn)行價(jià)格控制。通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)區(qū)域各渠道的利潤(rùn)狀況及與競(jìng)品各階利潤(rùn)對(duì)比狀況，是否有優(yōu)勢(shì)。最高價(jià)：專業(yè)市場(chǎng)； 市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專業(yè)市場(chǎng)的最高零售價(jià)格及比例 市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的最高零售價(jià)格及比例 商超連鎖； 房地產(chǎn)公司； 家裝公司； 五金電料； 物業(yè)管理公司； 竟品數(shù)據(jù)收集 1）在實(shí)施新產(chǎn)品上市前就做競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查，以問(wèn)卷方式收集其經(jīng)銷商和代理商的進(jìn)、出貨價(jià)格，以及競(jìng)品相關(guān)價(jià)格。橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新產(chǎn)品渠道調(diào)整方向； 三、價(jià)格 價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)， 是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的動(dòng)力。 以公司本次活動(dòng)的 執(zhí)行手冊(cè)為標(biāo)準(zhǔn) ，核實(shí)落實(shí)各項(xiàng)指標(biāo)。商超、二代生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括展示數(shù)量、特殊陳列、堆頭面積、 POP 及條幅等助陳物的數(shù)量。與競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。而一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時(shí)，說(shuō)明新產(chǎn)品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)務(wù)人員工作有問(wèn)題。 分銷商鋪貨率在第 2 個(gè)月開(kāi)始下降 —— 可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的用戶促銷沒(méi)跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（分銷商老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定 應(yīng)對(duì)策略。通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨 率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。各城市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在各專業(yè)市場(chǎng)分別抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性； 常用的鋪貨率調(diào)查方法如下： 數(shù)據(jù)收集。 一、鋪貨 要想新產(chǎn)品賣的好，先得讓新產(chǎn)品能被用戶看得到、買得到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新產(chǎn)品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷、廣告策略的前提。 公司產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)覆蓋面大，我們不可能去全面實(shí)地走訪，讓調(diào)查人員作適度的、相對(duì)廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會(huì)和主觀判斷做個(gè)佐證。但市場(chǎng)千差萬(wàn)別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題存在而無(wú)法往往給出問(wèn)題結(jié)論。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的營(yíng)銷周期，一兩個(gè)月銷售不力不能說(shuō)明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新產(chǎn)品上市論證的工作充分，我們要對(duì)自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力 —— ；店頭展示、導(dǎo)購(gòu)工作落實(shí)到位。 問(wèn)題七：虎頭蛇尾，見(jiàn)難就退： 在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來(lái)越難。尤其是對(duì)我們公司，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。（ 對(duì)比較有把握的產(chǎn)品，可以同時(shí)給所有用戶法首批產(chǎn)品，再進(jìn)貨再交款， ）這樣做的好處是：降低分銷 商進(jìn)新產(chǎn)品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新產(chǎn)品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品盡快扶持。 企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新產(chǎn)品，首先在面對(duì)用戶時(shí)你的促銷資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，用戶無(wú)所適從（這和新產(chǎn)品被甑飯促銷是一個(gè)道理）；在面對(duì)渠道時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新產(chǎn)品，經(jīng)銷商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無(wú)法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！ 解決方案： 最好一次推出一個(gè)新產(chǎn)品（同 一規(guī)格的不同花式只算一個(gè)新產(chǎn)品）。 d、執(zhí)行期產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)會(huì)同公司高層、銷售管理中心各運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理共同巡檢促銷點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：產(chǎn)品經(jīng)理在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的態(tài)度與他們溝通。如：下雨、沙塵暴天氣突變，造成戶外促銷無(wú)法舉行，促銷約定的場(chǎng)地臨時(shí)被取消； 促銷費(fèi)用被甑飯。 促銷計(jì)劃不專業(yè)。拉銷量、清庫(kù)存、打?qū)κ?、推新品一石四鳥(niǎo)。 在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。 c、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。 解決方案： a、上市前，企劃中心、銷售中心、制造部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。 問(wèn)題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題） 上市前期斷貨是新產(chǎn)品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促銷會(huì)吸引 客戶的注意力努力主推新產(chǎn)品。 c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部門鋪貨不力，產(chǎn)品經(jīng)理首先要直接將結(jié)果告知銷售部門領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問(wèn)題障礙何在并尋求解決方法。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門的資源調(diào)動(dòng)。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；同質(zhì)化水平高，品牌認(rèn)可度低、購(gòu)買參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣的操作方式很容易造成通渠道積壓，而且新產(chǎn)品一上市就“滯銷”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。 正文：自 我評(píng)估問(wèn)題 一、 正確渠道分銷與鋪貨 終端自我評(píng)價(jià)表 二、 價(jià)格 價(jià)格執(zhí)行表 三、賣場(chǎng)布置 不同產(chǎn)品的推出，賣場(chǎng)的布置會(huì)有不同要求，落實(shí)狀況表 四、模范店計(jì)劃 五、促銷活動(dòng) 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題 在新產(chǎn)品上市的具體執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題： 問(wèn)題一：推力、拉力沒(méi)有有效結(jié)合。讓大家明白 —— 新產(chǎn)品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過(guò)程（ 鋪貨、陳列等）有沒(méi)有做好。 三、增強(qiáng)銷售人員對(duì)新產(chǎn)品上市具體操作的方向感。）； 人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新產(chǎn)品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核； 要求公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全公司和營(yíng)銷系統(tǒng)； 二、扼制“新產(chǎn)品不好銷或新產(chǎn)品太貴”的負(fù)面言論，樹(shù)立新產(chǎn)品必勝的信心 首先，在新產(chǎn)品上市行銷過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、 用戶 和用戶對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷 方案的進(jìn)一步改良提供思路。所以企業(yè)一方面要廣開(kāi)言路聽(tīng)取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。同樣在新產(chǎn)品推廣的過(guò)程中也會(huì)有人說(shuō)出類似的論調(diào)。 業(yè)務(wù)人員自然感覺(jué)新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。 在這一階段，需要注意三件事： 一、端正工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位； 二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見(jiàn)的幾個(gè)誤區(qū)； 三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)新產(chǎn)品銷量、業(yè)績(jī)、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。盡可能用圖示表示 如：堆頭獎(jiǎng)勵(lì)、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說(shuō)明的形式體現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。 e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2 送 1，購(gòu)買超過(guò) 2 不享受獎(jiǎng)勵(lì) f)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失 如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。如：對(duì)所有專業(yè)市場(chǎng)、縣級(jí) c)促銷目標(biāo)用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。 方案的撰寫(xiě)要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫(xiě)，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。這樣，營(yíng)銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對(duì)性。 上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn) 上市說(shuō)明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng) 前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過(guò)程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新產(chǎn)品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。示例如下： 請(qǐng)個(gè)作《上市階段掌控表》表 20 分鐘 說(shuō)明： 對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。 促銷活動(dòng)：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對(duì)店方和用戶做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 公司現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過(guò)對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng) 品及整體市場(chǎng)對(duì)比的 SWOT 分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過(guò)程中會(huì)有海報(bào)單張投放、經(jīng)銷商首次進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及經(jīng)銷商促銷、超市進(jìn)店、促銷、用戶促銷等一系列動(dòng)作，新產(chǎn)品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 3）產(chǎn)品 經(jīng)理要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和測(cè)試，確定新產(chǎn)品可行的市場(chǎng)零售價(jià)，再倒推各級(jí)渠道的利潤(rùn)、公司利潤(rùn)、各種費(fèi)用、成本控制點(diǎn)，由研發(fā)部門采取處施，達(dá)成目標(biāo)成本。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。正確的方法是讓用戶選擇填空。 在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。測(cè)試樣本廣泛性。 新產(chǎn)品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容： 營(yíng)銷應(yīng) 謀定而后動(dòng)。切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒(méi)有重點(diǎn)”。一般來(lái)講， 產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò) 3 個(gè)：品牌、規(guī)格或功能，產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。 包 裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。其四：營(yíng)銷部要根據(jù)財(cái)務(wù)部的損益表， 做出市場(chǎng)銷售過(guò)程價(jià)格的可能變動(dòng)結(jié)點(diǎn)。其二：研發(fā)部、銷售部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。具體內(nèi)容如下： 銷售部門負(fù)責(zé)評(píng)估 新產(chǎn)品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售渠道的匹配程度，并實(shí)際展開(kāi)新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。企劃部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開(kāi)發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核； 缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。否則辛辛苦苦。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 最終因新產(chǎn)品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力，成了“胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州”的悲劇。 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，渠道利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開(kāi)始就注定結(jié)局的悲慘故事。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力 （天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。這一過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本。 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的“新訴求”切中了用戶普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶 等）。 說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí) 物，只是對(duì)這個(gè)“新產(chǎn)品”做描述，然后請(qǐng)用戶對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、用戶研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一 線考察、與銷售一線人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意描繪成具體的產(chǎn)品概念。 制表 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第二章：新產(chǎn)品概念的提出 問(wèn)自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 第一