【正文】 購買特征：對購買本產(chǎn)品的用戶抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購買本產(chǎn)品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比分布。調(diào)整渠道鋪貨政策，加大中間渠道及零售渠道的促銷力度，形成渠道利潤的相 對優(yōu)勢，迅速提升鋪貨率。通過區(qū)域市場間單品橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價格，以上市計(jì)劃價格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價格管控，確保新產(chǎn)品價格良性波動。最大數(shù)：市場上本品在該省會專業(yè)市場的主流零售價格及比例 市場上本品在地、縣級市場的主流零售價格及比 請制作表格，本表格使用： 新產(chǎn)品的渠道價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到公司是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、二代和運(yùn)營中心本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到用戶是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。 請制表；《終端生動化對比表》 通過上述表單可實(shí)施的管理： 二、生動化 就照明產(chǎn)品而言，生動化體驗(yàn)式是最重要的營銷手段，產(chǎn)品能否更大面積展示，直接決定著產(chǎn)品銷量。發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場，查明原因。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查 統(tǒng)計(jì)。 對鋪貨率、終端生動化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際 上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo) —— 沒有這些過程做后盾，新產(chǎn)品上市不可能有好的結(jié)果。 在以上幾個條件下，如果新產(chǎn)品營銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及銷售跟進(jìn)不力。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去； 如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新產(chǎn)品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品。 解決方案： a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同用戶的接觸，將不利影響降到最低 。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時 —— a、客戶和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起客戶的“嘗新愿望“。 b、上市計(jì)劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時和銷售部門溝通以確保切實(shí)可行。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得用戶無從購買。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新產(chǎn)品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。 端正會議風(fēng)氣； 管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則 —— “多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新產(chǎn)品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案或其他方法，可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。 其實(shí)真正成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)理對新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在 這幾個方面上出現(xiàn)偏差。 多用數(shù)字要求 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安 排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。 上市說明會必備步驟如下： ⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表 2 所列 19 項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； ⑵ 上市說明會的主要內(nèi)容應(yīng)包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡明介紹 b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購語言、價格規(guī)定是怎樣的 c、廣促品使用說明（海報、吊旗、單張、特殊 陳列架及促銷活動贈品等等） d、用戶主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練 e、提問與回答 f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵 h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度 ⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明，也可采用公司的可視電視電話會議系統(tǒng)。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場機(jī)會，在功能、品質(zhì)、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 3）新產(chǎn)品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。 新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 ⒊ 毛利試算必不可少。 市調(diào)問題不能開放式詢問。產(chǎn)品使用效果測試 這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，用戶就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。包裝是推銷工具，吸引用戶購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。 到此為止，公司已經(jīng)明確了要利用哪些市場機(jī)會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性 進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新產(chǎn)品上市具體準(zhǔn)備工作的時候了。其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個新產(chǎn)品上多長時間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新產(chǎn)品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”?！柏堄胸埪罚笥惺舐?，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。 更加便利，人性化設(shè)計(jì)，方便用戶使用，安裝方式。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。 說明：新產(chǎn)品概念提案書至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1）品名：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？ 3）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)用戶群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 4）產(chǎn)品描述：使用效果、功能、所用材料、規(guī)格、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 5）銷售渠道及價格：在哪些渠道進(jìn)行銷售以及出貨價格為幾何？ 6）包裝特征：設(shè)計(jì)方案 7）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 8）上市進(jìn)度：日期 新產(chǎn)品概念最終由營銷總監(jiān) /總經(jīng)理 /公司經(jīng)營委員會逐級審批立項(xiàng)。比如：“ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一 個新產(chǎn)品創(chuàng)意。 經(jīng)銷商對竟品的滿意程度和滿意方面，對產(chǎn)品認(rèn)為不夠或缺陷的方面。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、產(chǎn)品組合、旺銷產(chǎn)品規(guī)格、區(qū)域分布、旺銷區(qū)域、單店流量，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在哪些產(chǎn)品、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找我們新產(chǎn)品的入市機(jī)會和市場空間。 例： NOKIA、 MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國手機(jī)市場。 調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點(diǎn)、購買（使用）量、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認(rèn)知、 使用評價以及用戶消費(fèi)觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會重要的決策信息。 頂新集團(tuán) 2020年大面積市調(diào)，研究了歷年的用戶研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。 跨國公司大都是在用戶使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進(jìn)行全國性的用戶研究，不但為自己的新產(chǎn)品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。上世紀(jì) 90 年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 對用戶的研究： 初步確定新產(chǎn)產(chǎn)品目后，要研究用戶使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶對家居環(huán)境中對燈光的需求和要求，達(dá)到什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，找到公司新產(chǎn)品的具體切入點(diǎn)。 成功新產(chǎn)品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣告宣傳品及新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、各項(xiàng)促銷活動設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計(jì)劃和安排是新產(chǎn)品上市成功的前提?！懂a(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》 序 隨著公司產(chǎn)品系列的增加，更新?lián)Q代的加速，市場競爭的加劇，新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)模越來越大，品種規(guī)格越來越多，沒有一個規(guī)范的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)和上市程序，后果是不堪設(shè)想的。 成功新產(chǎn)品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 通過以上五個步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。 該產(chǎn)產(chǎn)品目主要競品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新產(chǎn)品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。 對用戶偏好和市場細(xì)分的研究 問題一：用戶偏好及市場細(xì)分研究的思路： 用戶對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運(yùn)，我們可以從用戶的生活形態(tài)（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“ 卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈品，同時在與用戶的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。如：在一次關(guān)于手機(jī)用戶的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn) —— 國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。 調(diào)查主 要競品各產(chǎn)品系列的規(guī)格、包裝、功能、賣點(diǎn)、展示方式等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 調(diào)查竟品的消費(fèi)認(rèn)可的有哪些方面。而根據(jù)這個創(chuàng)意描繪成的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的用戶。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)立新產(chǎn)品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、功能、訴求點(diǎn)等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競品）能賣的好，就說明用戶接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實(shí)惠，經(jīng)銷商支持更多。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。具體分工如下： ：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的營銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對產(chǎn)品經(jīng)理的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。 新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新產(chǎn)品委員會對每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項(xiàng)工作按時完成。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住用戶的眼球！如：暖色風(fēng)暴 新產(chǎn)品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”—— 在新產(chǎn)品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。產(chǎn)品展示方式測試 在具體測試的過程中要注意以下問題： 如：你覺得這個產(chǎn)品好嗎？如果讓他更亮一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會讓用戶無所適從 ，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。 第一節(jié) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新產(chǎn)品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個 新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購語言、價格規(guī)定是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新產(chǎn)品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 二、新產(chǎn)品上市的具體行動計(jì)劃 新產(chǎn)品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運(yùn)營中心、二批、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在 什么時間、達(dá)到什么層級、上多少家數(shù)和鋪貨率 。 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 新產(chǎn)品上市計(jì)劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到