【正文】 節(jié) 新產(chǎn)品概念生成的步驟 市場機(jī)會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、用戶以及主要競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機(jī)會在哪里。 調(diào)查竟品的銷售政策，做過的促銷活動和達(dá)到的效果。 調(diào)查主要競品的各級價(jià)格和渠道利潤，探求我司產(chǎn)品在價(jià)格和渠道利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點(diǎn)。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的 40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在 2020 年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國用戶所接受。在中國這塊渠道致勝的市場上，此方法屢用屢爽。 第三節(jié) 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí) 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場的發(fā)展方向。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的用戶，樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。 2020 年以前的“干吃”方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場。 研究用戶購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量 用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查用戶對該品類產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度，可以了 解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對競品的競爭策略。 市場研究的理性要掌握合適的“度”， 沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯誤，新產(chǎn)品上市就已經(jīng)成功一半。 第一 節(jié) 把握市場大勢 問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。營銷真的是有因有果的行為！ 新產(chǎn)品上市 7 步驟 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 問自己：我們真的需要這個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新產(chǎn)品開發(fā)、上市動作的 基礎(chǔ)。所謂市場機(jī)會把握、新產(chǎn)品概念提出及論證、新產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)備、新產(chǎn)品 上市計(jì)劃的擬訂都是為了新產(chǎn)品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。 成功新產(chǎn)品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 確認(rèn)該新產(chǎn)品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。由于新產(chǎn)品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 我們從以下幾個(gè)方面展開； 成功新產(chǎn)品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo) 市場上的競品有那些弱點(diǎn)可以利用，用戶還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。生產(chǎn)車間試樣出來的新產(chǎn)品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷嚠a(chǎn)的 樣品、價(jià)格等要素去市場上做實(shí)物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且有市場優(yōu)勢為止。銷售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新產(chǎn)品上市效果，市場成敗在此一舉！ 成功新產(chǎn)品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新產(chǎn)品上市執(zhí)行不是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場企劃人員要為其“保駕護(hù)航”。對市場機(jī)會的判斷主要來源于三個(gè)方面： 把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會，鎖定新產(chǎn)品立項(xiàng)于企業(yè)戰(zhàn)略的一致性。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。 著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的 成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過 程應(yīng)注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。 因?yàn)?，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)， 苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會成本。 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、經(jīng)銷商的分布和數(shù)量、此類產(chǎn)品單個(gè)用戶的購買數(shù)量、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 研究用戶對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的用戶需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。康師傅的“小虎隊(duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清 楚的表明了自己的是定位：兒童。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈小禮品換代之日 —— 幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。 問題二：開展“生活形態(tài)”的調(diào)查應(yīng)注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：用戶生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會 ,在制定調(diào)查計(jì)劃和問卷時(shí)千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù) 1000 個(gè)的用戶研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。實(shí)際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán) 節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售渠道、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 但是，包括波導(dǎo)、 TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱 點(diǎn) —— 價(jià)格高、渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。 在我們照明行業(yè)，各企業(yè)的新產(chǎn)品自我開發(fā)能力都很差，還停留在模仿階段，出新產(chǎn)品的速度很慢，一個(gè)產(chǎn)品賣上一年很正常，因此，我們 要打出節(jié)奏，以有計(jì)劃的出新產(chǎn)品，以有計(jì)劃的淘汰老產(chǎn)品，規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)市場的產(chǎn)品銷售潮流，引領(lǐng)市場的消費(fèi)趨勢 。 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點(diǎn)，為我司產(chǎn)品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。對經(jīng)銷商支持有哪些。接下來我們 要考慮的就是要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個(gè)市場機(jī)會。 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從公司的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以用戶的觀點(diǎn)對新產(chǎn)品的描述。碗面總重 100G，零售價(jià) 元；袋面總重 105G，零售價(jià) 1 元”。 根據(jù)用戶座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 —— 撰寫新產(chǎn)品概念提案書。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是營銷百年的 跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個(gè)途徑 增加功能，從用戶生活習(xí)慣上入手，增加附加值。 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”來切入市場的幻想。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適 合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉。 可行性評估包括四層含義： ：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會”還只是公司營銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評估階段，營銷部門 、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過程工藝制定等； ：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。首先：產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理要參照市場競品價(jià)格對產(chǎn)品提出建議出 廠價(jià) —— 成本 +毛利 =價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競爭力？渠道利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第四章：新產(chǎn)品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。 ⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)： 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一公司的 vi 標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，用戶一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。 如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且用戶樂于接受。產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品功能測試； 如：全國區(qū)域銷售食品新產(chǎn)品口味測試要規(guī)定全國十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測兩場以上，每場測試不少于 100 人。 即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個(gè)你更喜歡。如：某公司的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：用戶對新產(chǎn)品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的用戶認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上（ 70%以上的用戶贊同本品比競品更好）。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第五章：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。 問題一：新產(chǎn)品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 新產(chǎn)品上市計(jì)劃不同產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證整個(gè)市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、使用場所、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新產(chǎn)品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預(yù)計(jì)市場銷量、價(jià)格、經(jīng)銷商和用戶認(rèn)同程度等要素詳細(xì)描述。 宣傳活動： 針對本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時(shí)間、密度及投放數(shù) 量。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 ——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家 ，做的東西不實(shí)際）。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。上市說明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。缺點(diǎn)是渠道經(jīng)理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市計(jì)劃中對每項(xiàng)促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對 渠道經(jīng)理 人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時(shí)在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏 。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，產(chǎn)品經(jīng)理 的促銷活動 一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。 如：西北五省地級以上城市 50個(gè)，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場的所有歐普經(jīng)銷商。經(jīng)銷商促銷贈品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈品登記和店主簽字。 首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。 第一節(jié) 提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品 新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度、對新產(chǎn)品必勝的信心、以及在對如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必?cái)o疑 —— 大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會主動去費(fèi)心費(fèi)力的推新產(chǎn)品，大家都會把注意力集中在給成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（ 銷量提升）也明顯的多。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)