【正文】 調(diào)查竟品的銷售政策，做過的促銷活動和達到的效果。對經(jīng)銷商支持有哪些。 經(jīng)銷商對竟品的滿意程度和滿意方面，對產(chǎn)品認為不夠或缺陷的方面。 調(diào)查竟品的消費認可的有哪些方面。 制表 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第二章：新產(chǎn)品概念的提出 問自己：我準備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 第一節(jié) 新產(chǎn)品概念生成的步驟 市場機會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、用戶以及主要競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來我們 要考慮的就是要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機會。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市營銷正式開始。公司由產(chǎn)品經(jīng)理專人負責(zé)對此項工作的推動，以協(xié)調(diào)各項工作開展。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、用戶研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售一線人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意描繪成具體的產(chǎn)品概念。 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從公司的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以用戶的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如：“ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一 個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意描繪成的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的用戶。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重 100G，零售價 元；袋面總重 105G，零售價 1 元”。 向用戶學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細致、簡單、易理解的文字進行描述。召集用戶進行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下面將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實 物，只是對這個“新產(chǎn)品”做描述，然后請用戶對這種通過描述表達的“產(chǎn)品”，提出看法。 根據(jù)用戶座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 —— 撰寫新產(chǎn)品概念提案書。 說明：新產(chǎn)品概念提案書至少應(yīng)包括以下幾項： 1）品名：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？ 3）目標市場市場總量：目標用戶群可能實現(xiàn)的總消費量 4）產(chǎn)品描述：使用效果、功能、所用材料、規(guī)格、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 5）銷售渠道及價格：在哪些渠道進行銷售以及出貨價格為幾何？ 6）包裝特征：設(shè)計方案 7）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 8）上市進度：日期 新產(chǎn)品概念最終由營銷總監(jiān) /總經(jīng)理 /公司經(jīng)營委員會逐級審批立項。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)立新產(chǎn)品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的“新訴求”切中了用戶普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶 等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說， 新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新 。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險極大 —— 你要擔(dān)負教育用戶的任務(wù)： 通過大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對這個產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、功能、訴求點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明用戶接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。 市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是營銷百年的 跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯 —— 用戶已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 增加功能，從用戶生活習(xí)慣上入手，增加附加值。 更加便利，人性化設(shè)計，方便用戶使用，安裝方式。 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠，經(jīng)銷商支持更多。 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，渠道利潤遠高于競品。 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品，往往質(zhì)量并不是最好的；用戶大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的渠道利潤是中小企業(yè)贏得市場必須具備的條件，在企業(yè) 自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮渠道的力量 ，跳動經(jīng)銷商的積極性，主推我們的產(chǎn)品，才是最根本手法。 誤區(qū)三、目標市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 最終因新產(chǎn)品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州”的悲劇。 分析：新產(chǎn)品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適 合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第三章：新產(chǎn)品可 行性評估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場機會是一回事，而這個機會對歐普公司來講到底可行不可行又是另一回事。 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 可行性評估包括四層含義： ：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機會”還只是公司營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門 、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新產(chǎn)品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下： 企劃部產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 研發(fā)部門負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過程工藝制定等； 生產(chǎn)部門負責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、量試及批量生產(chǎn)等； 財務(wù)部門負責(zé)提供費用成本核算、公司資金實力與產(chǎn)品上市資源匹配程度等資料； 銷售部門負責(zé)評估 新產(chǎn)品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售渠道的匹配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。 ：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實的。國產(chǎn)手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。 ：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的營銷和研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對產(chǎn)品經(jīng)理的銷售預(yù)測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下： 首先：產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出 廠價 —— 成本 +毛利 =價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？渠道利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 其二：研發(fā)部、銷售部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算。 其三：財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新產(chǎn)品開發(fā)費用，按照銷量預(yù)估費用預(yù)算，企業(yè)在這個新產(chǎn)品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 其四：營銷部要根據(jù)財務(wù)部的損益表， 做出市場銷售過程價格的可能變動結(jié)點。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。而公司現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第四章：新產(chǎn)品上市開發(fā)及準備 付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準備工作。 到此為止，公司已經(jīng)明確了要利用哪些市場機會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性 進行了論證，現(xiàn)在到了做好新產(chǎn)品上市具體準備工作的時候了。新產(chǎn)品上市準備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新產(chǎn)品委員會對每項工作細致排期、落實責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 ⒈包裝設(shè)計注意事項： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包 裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 包裝是推銷工具，吸引用戶購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住用戶的眼球！ 包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一公司的 vi 標準，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，用戶一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。一般來講， 產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3 個：品牌、規(guī)格或功能，產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。 產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，用戶就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：暖色風(fēng)暴 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單及 DM 來補充新產(chǎn)品上市信息，但是這會增加包裝成本。 ⒉產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。 營銷應(yīng) 謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且用戶樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新產(chǎn)品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”—— 在新產(chǎn)品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 新產(chǎn)品測試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品價格測試； 產(chǎn)品包裝測試；方便，保護，結(jié)構(gòu)合理，不 易破損。 產(chǎn)品功能測試； 產(chǎn)品使用效果測試 產(chǎn)品展示方式測試 在具體測試的過程中要注意以下問題： 測試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新產(chǎn)品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于 100 人。 測試樣本的代表性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個產(chǎn)品好嗎？如果讓他更亮一點你能接受嗎？這種問題會讓用戶無所適從 ，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓用戶選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后