【正文】 調(diào)查竟品的銷售政策，做過(guò)的促銷活動(dòng)和達(dá)到的效果。對(duì)經(jīng)銷商支持有哪些。 經(jīng)銷商對(duì)竟品的滿意程度和滿意方面，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)為不夠或缺陷的方面。 調(diào)查竟品的消費(fèi)認(rèn)可的有哪些方面。 制表 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第二章：新產(chǎn)品概念的提出 問(wèn)自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 第一節(jié) 新產(chǎn)品概念生成的步驟 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、用戶以及主要競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來(lái)我們 要考慮的就是要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷正式開始。公司由產(chǎn)品經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、用戶研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一 線考察、與銷售一線人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意描繪成具體的產(chǎn)品概念。 說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從公司的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以用戶的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一 個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意描繪成的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒(méi)有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的用戶。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重 100G，零售價(jià) 元；袋面總重 105G，零售價(jià) 1 元”。 向用戶學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單、易理解的文字進(jìn)行描述。召集用戶進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見。 說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí) 物，只是對(duì)這個(gè)“新產(chǎn)品”做描述，然后請(qǐng)用戶對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。 根據(jù)用戶座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 —— 撰寫新產(chǎn)品概念提案書。 說(shuō)明：新產(chǎn)品概念提案書至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1）品名：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？ 3）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)用戶群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 4）產(chǎn)品描述：使用效果、功能、所用材料、規(guī)格、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 5）銷售渠道及價(jià)格：在哪些渠道進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ 6）包裝特征：設(shè)計(jì)方案 7）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 8）上市進(jìn)度：日期 新產(chǎn)品概念最終由營(yíng)銷總監(jiān) /總經(jīng)理 /公司經(jīng)營(yíng)委員會(huì)逐級(jí)審批立項(xiàng)。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)立新產(chǎn)品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的“新訴求”切中了用戶普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶 等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)， 新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新 。拋開市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大 —— 你要擔(dān)負(fù)教育用戶的任務(wù)： 通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購(gòu)買→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、功能、訴求點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣的好，就說(shuō)明用戶接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？”。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力 （天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。 市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是營(yíng)銷百年的 跨國(guó)公司，后來(lái)者如果沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò) —— 用戶已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑 增加功能，從用戶生活習(xí)慣上入手，增加附加值。 更加便利，人性化設(shè)計(jì)，方便用戶使用，安裝方式。 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠，經(jīng)銷商支持更多。 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，渠道利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品，往往質(zhì)量并不是最好的；用戶大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。 不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的渠道利潤(rùn)是中小企業(yè)贏得市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè) 自身銷售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮渠道的力量 ，跳動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，主推我們的產(chǎn)品，才是最根本手法。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 最終因新產(chǎn)品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力，成了“胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州”的悲劇。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適 合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多?！柏堄胸埪罚笥惺舐?，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒(méi)有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第三章：新產(chǎn)品可 行性評(píng)估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)歐普公司來(lái)講到底可行不可行又是另一回事。 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。 可行性評(píng)估包括四層含義： ：如果說(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是公司營(yíng)銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)銷部門 、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新產(chǎn)品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下： 企劃部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核； 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過(guò)程工藝制定等； 生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購(gòu)、量試及批量生產(chǎn)等； 財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提供費(fèi)用成本核算、公司資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源匹配程度等資料； 銷售部門負(fù)責(zé)評(píng)估 新產(chǎn)品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售渠道的匹配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。 ：對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。 ：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下： 首先：產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出 廠價(jià) —— 成本 +毛利 =價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？渠道利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 其二：研發(fā)部、銷售部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。 其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新產(chǎn)品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 其四：營(yíng)銷部要根據(jù)財(cái)務(wù)部的損益表， 做出市場(chǎng)銷售過(guò)程價(jià)格的可能變動(dòng)結(jié)點(diǎn)。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。而公司現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第四章：新產(chǎn)品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。 到此為止，公司已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性 進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新產(chǎn)品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新產(chǎn)品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。 ⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過(guò)分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包 裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 包裝是推銷工具，吸引用戶購(gòu)買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來(lái)”抓住用戶的眼球！ 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一公司的 vi 標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺(jué)效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，用戶一眼看過(guò)去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 —— 這種陳列效果才有視覺(jué)沖擊力。 包裝設(shè)計(jì)力不可過(guò)分復(fù)雜。一般來(lái)講， 產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò) 3 個(gè)：品牌、規(guī)格或功能，產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，用戶就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：暖色風(fēng)暴 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒(méi)有重點(diǎn)”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單及 DM 來(lái)補(bǔ)充新產(chǎn)品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。 ⒉產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。 營(yíng)銷應(yīng) 謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且用戶樂(lè)于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思想準(zhǔn)備。新產(chǎn)品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”—— 在新產(chǎn)品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健和理性。 新產(chǎn)品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測(cè)試； 產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試； 產(chǎn)品包裝測(cè)試；方便，保護(hù)，結(jié)構(gòu)合理，不 易破損。 產(chǎn)品功能測(cè)試； 產(chǎn)品使用效果測(cè)試 產(chǎn)品展示方式測(cè)試 在具體測(cè)試的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題： 測(cè)試樣本廣泛性。 如：全國(guó)區(qū)域銷售食品新產(chǎn)品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于 100 人。 測(cè)試樣本的代表性。 在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 市調(diào)問(wèn)題不能開放式詢問(wèn)。 如：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好嗎？如果讓他更亮一點(diǎn)你能接受嗎？這種問(wèn)題會(huì)讓用戶無(wú)所適從 ，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓用戶選擇填空。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。 產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后