ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)-展示頁
2025-01-18 23:43本頁面
【正文】 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 3 學(xué)習(xí)目標 ? 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。 ? 了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。 ? 明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 6 目標 顧客 促銷 產(chǎn)品 價格 分銷 營銷中介 競爭者 供應(yīng)商 公眾 社會文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟環(huán)境 市場營銷管理的內(nèi)涵 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 7 二、市場營銷管理的任務(wù) 負需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 8 ? 課堂研討 1 ? 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 9 三、營銷管理的實質(zhì) ? 市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 10 四、市場營銷管理哲學(xué) ? （一） 市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì) ? （二） 營銷觀念分類 ? （三） 生產(chǎn)觀念 ? （四） 產(chǎn)品觀念 ? （五） 推銷觀念 ? （六） 市場營銷觀念 ? （七） 社會營銷觀念 ? （八） 課堂研討 ? （九）營銷備忘 相信營銷觀念的理由 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 11 市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì) ? 定義 ： 營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的觀點、態(tài)度和思維方法，是企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 12 企業(yè)營銷理念的演進 生產(chǎn)觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 產(chǎn)品觀念 強調(diào)公眾利益 強調(diào)顧客需要 重視銷售 重視生產(chǎn) 重視產(chǎn)品質(zhì)量 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 13 ? 中小企業(yè)管理者對市場營銷的認識 ? 301位被調(diào)查者 (5省 ) ? 市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 % ? 市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 % ? 市場營銷主要依靠事先的市場需求分析 , 進而改進產(chǎn)品和服務(wù) % ? ? 北京世紀藍圖市場調(diào)查公司 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 14 生產(chǎn)觀念 （ Producing Concept) 是一種以 生產(chǎn)活動 為中心的經(jīng)營觀念 。 ? 企業(yè)非常重視 產(chǎn)量 和 成本 。 通過大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)成本降低；但由此帶來企業(yè)產(chǎn)品品種過少和顧客選擇余地小的弊端 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 15 2．產(chǎn)品觀念 Product Concept ? 認為 ： 消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品 。 ? 缺點 ： 導(dǎo)致 “ 營銷近視癥 ” ，不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放 在需求上。 又叫銷售導(dǎo)向 。 ? 其信念為“我賣什么，顧客就買什么”。 又叫顧客導(dǎo)向 。 ? 其信念是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 。 1顧客導(dǎo)向 2顧客滿意 3整體營銷 4盈利策略 對 “ 顧客是上帝 ” 說法的全面詮釋 南京冠生園和三鹿奶粉的托詞？ 四大支柱 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 19 顧客導(dǎo)向 顧客需求是企業(yè)一切工作的出發(fā)點。 顧客導(dǎo)向的內(nèi)容包括 ： ? 認清顧客對企業(yè)的意義。 ? 辨別顧客需求的差異性、主次性和替代性。是檢驗企業(yè)各項工作是否正確的唯一標準 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 21 整體營銷 整體營銷是實現(xiàn)顧客滿意的根本手段。但實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化要講究一定的策略。 ? 營銷人員須具備一定的財務(wù)分析能力 ，每一個營銷方案都要盡可能測算其成本和收益。 又叫公眾利益導(dǎo)向 。杜絕環(huán)境、精神污染等 危害社會和消費者長遠利益 的事情發(fā)生。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 24 （三）營銷理念小結(jié) （ 1） 市場營銷觀念 和 推銷觀念 的區(qū)別 ? 推銷觀念注重賣方需要；而市場營銷觀念注重買方需要。 ? 社會營銷觀念建立在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上； ? 社會營銷觀念不是對市場營銷觀念的否定，而是對其進一步發(fā)展 （ 2） 社會營銷觀念 和 市場營銷觀念 的區(qū)別 推銷觀念本質(zhì)上是：“ 以產(chǎn)定銷 ” ； 市場營銷觀念則是：“ 以銷定產(chǎn) ” 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 25 （ 3） 新舊營銷觀念 的區(qū)別 經(jīng)營活動的 著眼點 不同； 實現(xiàn)經(jīng)營目標的 基本
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