[管理學(xué)]ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀-展示頁(yè)
2025-01-23 19:29本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 2 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀 ? 第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn) ? 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)。 ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓。 ? 明確顧客滿(mǎn)意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。它的基本任務(wù)，就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 6 目標(biāo) 顧客 促銷(xiāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)中介 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 公眾 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 7 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 無(wú)序需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo) 刺激營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo) 再營(yíng)銷(xiāo) 同步營(yíng)銷(xiāo) 維持營(yíng)銷(xiāo) 縮減營(yíng)銷(xiāo) 反營(yíng)銷(xiāo) 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 8 需求狀況 ? 負(fù)需求。 ? 無(wú)需求。 ? 潛伏需求。 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 9 需求狀況 ? 下降需求。 ? 不規(guī)則需求。 ? 充分需求。 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 10 需求狀況 ? 過(guò)量需求。 ? 有害需求。 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 11 三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 12 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ? （二）營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi) ? （三）生產(chǎn)觀念 ? （四）產(chǎn)品觀念 ? （五）推銷(xiāo)觀念 ? （六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? （七）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? （八）課堂研討 ? （九）營(yíng)銷(xiāo)備忘 相信營(yíng)銷(xiāo)觀念的理由 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理 企業(yè)、顧客和社會(huì) 三者之間的利益關(guān)系。 ? 消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 ? 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 ? 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。 ? 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 18 推銷(xiāo)觀念（ Selling Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30— 40年代。 ? 背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 19 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （ Marketing Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代。 ? 背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng)。 ? 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。 ? 銷(xiāo)售額下降 ? 增長(zhǎng)緩慢 ? 購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 21 推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目 標(biāo) 推銷(xiāo) 廠商 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和 通過(guò)擴(kuò)大需 觀念 促銷(xiāo) 求獲取利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 顧客 整體 通過(guò)滿(mǎn)足需 觀念 市場(chǎng) 需求 營(yíng)銷(xiāo) 求創(chuàng)造利潤(rùn) 2021/11/10 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 22 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （ Societal Marketing Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。 ? 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)。 ? SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。強(qiáng)生公司對(duì)社會(huì)利益的關(guān)心可以從公司的文件看出：我們的信條是強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)和正直，要把人看得比利潤(rùn)更重要。此外，公司還支持社區(qū)和雇員組織的許多項(xiàng)目，只要這些項(xiàng)目對(duì)顧客和社區(qū)有益。 ” 強(qiáng)生公司多年來(lái)對(duì)顧客和社區(qū)的服務(wù)與貢獻(xiàn)已使它成為美國(guó)最受尊敬的公司之一，也是獲利最豐厚的公司之一。 2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 4. 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿(mǎn)意。 6. 要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。 ? 顧客需要：顧客導(dǎo)向理念要求企業(yè)能從顧客的觀點(diǎn)來(lái)界定顧客需要，營(yíng)銷(xiāo)管理者必須對(duì)顧客要求作出反應(yīng)，以滿(mǎn)足顧客的真正需要。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)企業(yè)所有部門(mén)都能為顧客利
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