【正文】 著區(qū)域各項(xiàng)配套的完善，區(qū)域各項(xiàng)生活指標(biāo)直線上升，區(qū)域房?jī)r(jià)將穩(wěn)步上升。 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時(shí)間集中在 04— 05年，總供應(yīng)量約在 45 萬(wàn)平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期。 值得一提的是，在售樓盤除云錦美地、蘇建豪庭、潤(rùn)花園體量超過(guò) 10 萬(wàn)平方米外，其余在售樓盤規(guī)模相對(duì)均不大，體量均為 10 萬(wàn)平方米以下，體量最小的供應(yīng)項(xiàng)目?jī)H有 2 萬(wàn)平方米。區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)品質(zhì)不高，配套較為落后，居民成分復(fù)雜，層次較低，區(qū)域在置業(yè)者中的口碑較差，不僅不能吸引外來(lái)客戶，甚至導(dǎo)致過(guò)區(qū)域內(nèi)高端客戶的外流。 長(zhǎng)虹路 —— 南湖片區(qū)發(fā)展迅猛，未來(lái)發(fā)展?jié)摿捎^。政府各部門針對(duì)快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開出了各種處方，包括金融、土地、房地產(chǎn)交易等各類政策，尤其是 2020 年 6月新政的出臺(tái)，無(wú)疑對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊，買方市場(chǎng)的持幣觀望，買賣雙方的對(duì)峙，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)激烈，區(qū)域內(nèi)各開發(fā)商開始謹(jǐn)言慎微，小幅推盤，步步為營(yíng)。 新政下，河西板塊從容面對(duì)，促銷活動(dòng)層出不窮，目前市場(chǎng)區(qū)域穩(wěn)定 隨著各項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的逼近，近兩年來(lái)，河西供應(yīng)量加大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 2020 年二季度以后，板塊整體供需狀況出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，由原先持續(xù)的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求，至 2020 年三季度河西板塊的整體供需比已升至。 河西板塊土地多在 2020 年集中供應(yīng)，因此 2020 年的區(qū)域商品房市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)較少，出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場(chǎng)局面。至今，河西房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊已成熟形成了龍江、莫愁湖、長(zhǎng)虹路－南湖以及奧體四大片區(qū)。 第一章 分析篇 讓視線穿行于市場(chǎng)的過(guò)去與未來(lái)，用理性與感性的雙重視角再度審慎……發(fā)現(xiàn)一群人，定義一個(gè)產(chǎn)品。 我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出調(diào)整 ,而 專業(yè)、創(chuàng)意、實(shí)效 正是我們的追求。 我們堅(jiān)信：只有導(dǎo)入全新的整合營(yíng)銷概念和專業(yè)的整合營(yíng)銷模式，為項(xiàng)目實(shí)施全程整合營(yíng)銷策劃運(yùn)作，我們的項(xiàng)目 才能獲得圓滿的成功，才能獲得項(xiàng)目效益的最大化與風(fēng)險(xiǎn)的最小化。而科學(xué)的策劃是項(xiàng)目成功的基石之一。 鉑領(lǐng)項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告 鉑領(lǐng)項(xiàng)目組 前 言 市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變。在這戰(zhàn)場(chǎng)上，關(guān)鍵在于時(shí)刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘市場(chǎng)，我們才可能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)縝密論證和科學(xué)分析，制訂出?上兵伐謀?的營(yíng)銷策略，才可能立于不敗之地。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠(yuǎn)不懈的追求，也是我們永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。 我公司將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專業(yè)的代理經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)及對(duì)市場(chǎng)的深入掌握，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)向及銷售情況、供求關(guān)系，為本項(xiàng)目制定營(yíng)銷策略，旨在通過(guò)整合營(yíng)銷策劃和手段，強(qiáng)化本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，提高本項(xiàng)目的總體素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，令本項(xiàng)目推出市場(chǎng)，奪取最大的銷售業(yè)績(jī)，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 藉此，我司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問(wèn)題以及疑慮問(wèn)題，展開策略研究，進(jìn)一步 擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的成功與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。 一． 區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)述 在各項(xiàng)利好促動(dòng)下，河西板塊騰飛，成為南京樓市的?焦點(diǎn)? 奧體中心選址河西、南京政府進(jìn)行河西新城的開發(fā)規(guī)劃以及全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展這三大因素作為河西板塊發(fā)展的機(jī)遇、合力推動(dòng)了河西板塊的起步、飛騰，使河西從 2020年至今的短短 4年內(nèi)從偏離南京主城區(qū)的荒涼、落后地區(qū)一步步發(fā) 展成為環(huán)境優(yōu)美、配套齊備、宜居區(qū)域。 龍江片區(qū)的成功建設(shè)、莫愁湖片區(qū)的崛起使得河西板塊成為 2020 年南京市各板塊最耀眼的新星，也同時(shí)將消費(fèi)者的目光拉向河西這一片新開發(fā)領(lǐng)域；而 2020 年底金馬驪城打響的?奧體第一槍?則使得整個(gè)南京樓市為之震驚，雖然屆時(shí)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套建設(shè)或在規(guī)劃中，或在起步建設(shè)階段，但在政府的規(guī)劃引導(dǎo)、區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景等各項(xiàng)利好的拉動(dòng)下，河西尤其是奧體片區(qū)一度成為置業(yè)者的?焦點(diǎn) ?。 2020 年南京市各大板塊的商品房?jī)r(jià)格均有大幅提升，河西整體板塊銷售均價(jià)達(dá)到 4959 元 /㎡，增長(zhǎng) 23%，位居南京各板塊房?jī)r(jià)漲幅之首。 同時(shí)， 2020 年作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策年，為確保房地產(chǎn)的正常穩(wěn)定發(fā)展。并采用了各式各樣的促銷手段如：萬(wàn)科光明城市，推出?全面家居解決方案?，變相降價(jià)，由原先的毛坯均價(jià) 6500 元 /平方米，轉(zhuǎn)換成精裝修 6500 元 /平方米； 金浦海德衛(wèi)城在項(xiàng)目解析會(huì)上推 出的以?產(chǎn)品升級(jí)、家裝援助?為主題的?增值大行動(dòng)?，對(duì)購(gòu)房者提供 600— 800 元／平方米的優(yōu)惠；等等， 至 2020 年三季度，借助傳統(tǒng)?金九銀十?的銷售旺季，同時(shí)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套的建設(shè)完成以及區(qū)域房?jī)r(jià)的理性回落，河西板塊再次升溫，成為消費(fèi)者購(gòu)房的重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)各項(xiàng)目的精彩迭出的促銷活動(dòng)，包括奧體七家地產(chǎn)商的結(jié)盟，也再次拉回消費(fèi)者的目光。 在這樣的市場(chǎng)大勢(shì)下，項(xiàng)目所處的長(zhǎng)虹路－南湖片 區(qū)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，南湖區(qū)域開發(fā)時(shí)間雖早，但起點(diǎn)較低，自上世紀(jì) 80 年代起，一度是 南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設(shè)的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來(lái)寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年?臟亂差?的代名詞。 隨著區(qū)域整體規(guī)劃的完善，秦淮河的改造，交通體系的完善，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了一批品質(zhì)較高的產(chǎn)品，大大改變了在人們心目中的形象，區(qū)域住宅商品房 價(jià)格也從2020 年的 4800 元 /平方米上升至目前的 5600 元 /平方米左右，一個(gè)全新的?城西南板塊?出現(xiàn)了，并成為河西板塊的重要組成部分，區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目有云錦美地、香緹麗舍、潤(rùn)花園等。且區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品本身無(wú)甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質(zhì)打造等均較為普通。 2020 年以來(lái)，區(qū)域房?jī)r(jià)上升幅度較小，受賽虹橋立交市政施工的影響，區(qū)域內(nèi)樓盤在銷售上受到一定的滯礙。 （市場(chǎng)分析報(bào)告詳見(jiàn)附件） 二．鉑領(lǐng)的三大威脅： 項(xiàng)目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應(yīng)量極大 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅 04— 05 年，總供應(yīng)量約在45 萬(wàn)平方米左右，其中 05 年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期， 總體量在 萬(wàn)平方米左右，整個(gè)區(qū)域進(jìn)入到?消化能力下降，缺少購(gòu)買熱情?的市場(chǎng)階段，市 場(chǎng)只能接受 5000 元左右的價(jià)格，而新百花園、 蘇建豪庭、蘇建艷陽(yáng)居、天成苑等項(xiàng)目都曾出現(xiàn)銷售期內(nèi)慢慢賣的尷尬局面，這對(duì)于視?資金產(chǎn)業(yè)鏈?為生命的地產(chǎn)開發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。 鉑領(lǐng)最大的威脅：在應(yīng)天西路做高價(jià)產(chǎn)品 鉑領(lǐng)成本比 較高，定價(jià) 5650 元不但開發(fā)商利潤(rùn)微薄，甚至還會(huì)造成和一群中檔項(xiàng)目展開激烈價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)，這是開發(fā)商和代理公司都不愿意看到的結(jié)果。希望通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，獲得局部市場(chǎng)的最大化利益，而真正威脅也隨之來(lái)臨；市場(chǎng)是否能夠認(rèn)可來(lái)自應(yīng)天西路的高端產(chǎn)品，如果一旦不被接受，鉑領(lǐng)將面臨定位失誤，甚至突然死亡的危險(xiǎn)！ 結(jié)論：在明確鉑領(lǐng)威脅和競(jìng)爭(zhēng)壓力后， UPCS 也明確了鉑領(lǐng)操盤的基本原則： 第一：必須徹底擺脫低層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 第二：必須吸引認(rèn)同鉑領(lǐng)這種產(chǎn)品的成熟購(gòu)買者， 快速解決銷售壓力 第三：必須走出應(yīng)天西路潛在陰影，增加買家信心 UPCS 正是在這種操盤原則下，制定了鉑領(lǐng)的品牌遠(yuǎn)景（ Brand Vision）規(guī)劃： 一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新樓盤 一個(gè)關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū) 一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè) 一個(gè)集合高端產(chǎn)品特征的?階層社區(qū)? 一個(gè)個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的經(jīng)典建筑群落 第二章 策略篇 關(guān)于產(chǎn)品區(qū)位、規(guī)模、高價(jià)位等等不足與劣勢(shì)，在本案中已不需要重復(fù)的去分析去說(shuō)明，我們要做的是找出解決問(wèn)題的方法，去實(shí)現(xiàn)既定的 價(jià)格目標(biāo)和品牌遠(yuǎn)景。提高產(chǎn)品的交房標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)面臨高架的影響，采用雙層中空玻璃、新風(fēng)系統(tǒng)，徹底解決噪音與空氣的污染，注重生活中的健康與環(huán)保，讓客戶最大限度享受住宅的舒適性。依然是南湖片區(qū)，依然是緊靠高架，?鉑領(lǐng)?要用自已的輕盈而獨(dú)特舞步，最大程度去改變南湖地區(qū)略帶幾份蕭索的樓市形象。 鉑領(lǐng)從項(xiàng)目產(chǎn)品定位、客群定位開始，最大的弱化區(qū)位而強(qiáng)化本案地塊的利益點(diǎn)，打擾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的習(xí)慣方式，強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的獨(dú)特定位。我們要做的找到那部分人，然后說(shuō)他們想聽(tīng)也原意聽(tīng)的話，這就是鉑領(lǐng)傳播的語(yǔ)境。 精準(zhǔn)鎖定的定位目標(biāo)完全實(shí)現(xiàn)，找準(zhǔn)說(shuō)話對(duì)象，采用特定的溝通語(yǔ)匯是?鉑領(lǐng)?鎖定目標(biāo)人群的真正手段，這直接決定了產(chǎn)品定位、推廣定位、戰(zhàn)術(shù)制定等各個(gè)重要推廣環(huán)節(jié)。 核心要素： 1. 產(chǎn)品形象具備沖擊力，能夠取得標(biāo)新立異的引領(lǐng)性。 3. 真正讓一群人產(chǎn)生歸屬感，甚至于難以割舍的親切感和認(rèn)同感。 案名解析 —— （項(xiàng)目定位）利用?社會(huì)稀缺資源?詞匯，沖擊市場(chǎng) 傳播案名： PTU 鉑領(lǐng) 注冊(cè)案名：繽紛時(shí)代 從藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)等已經(jīng)為人所熟知的階層稱謂，升級(jí)到注重物質(zhì)與精神生活質(zhì)量的?鉑領(lǐng)?。 PTU一方面是 pretty union 的簡(jiǎn)稱， pretty 在英文里是?小而精致的意思，與項(xiàng)目的定位是吻合的，另一方面， PT 是鉑金的專業(yè)簡(jiǎn)稱， union 的英文解釋是階層、聯(lián)盟的意思。 策略核心 —— 實(shí)施精確目標(biāo)的整合打擊策略 整全策略：?品牌構(gòu)建 +產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì) +階層語(yǔ)境 +競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)? ? ?品牌構(gòu)建?風(fēng)格鮮明的構(gòu)建知名度和附加值。 ? ?階層語(yǔ)境?分眾傳播，情感式心理對(duì)位，建立區(qū)隔。 策略解析： 地產(chǎn)整合營(yíng)銷的?四大支點(diǎn)?，即通過(guò)品牌高度支撐產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再由階層語(yǔ)境和競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)貫徹，讓?地產(chǎn)整全營(yíng)銷?不再只是通過(guò)執(zhí)行力層面形成簡(jiǎn)單的?形整合?，而是具備?指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實(shí)現(xiàn)品牌理想?的真正策略組合方式，最終形成針對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的神形兼?zhèn)涞娜?方位整合打擊。拿鐵咖啡 (cafe latte)便是由牛奶和咖啡調(diào)配而生，沒(méi)有對(duì)苦味的褻瀆，卻注入純粹的奶香。 Latte 一族，新興的社會(huì)群體。在成人世界， Latte 更是一種精神，沒(méi)有與傳統(tǒng)的格格不入，卻顛覆成人世界的游戲規(guī)則。 融合與獨(dú)立，是他們共通的態(tài)度。 有人問(wèn)：?是你們害怕長(zhǎng)大嗎？?他們說(shuō)：?不，這才是‘成人’的 logo?。這個(gè)被人稱為?