【正文】 好色沒大腦卻傻得可愛?的青年就是 Latte 一族在美國(guó)最典型的代表了： 追求單純，充滿童真。這就是 Latte 一族的典型心態(tài)： 有主見，但不固執(zhí)?？?里弗： 《 BJ 單身日記》里，休他瘋狂地愛上女主角，但不能為一段感情安定下來(lái)。這是? Latte?的又一符號(hào)：忠于自我，敢于爭(zhēng)取。我們從顛覆思路開始…… 逆向思維打造我們的產(chǎn)品線： 一個(gè)純粹的、感性的、自我的生活樂(lè)園 關(guān)鍵詞：精準(zhǔn) /打破 /獨(dú)特 /人性化 三．產(chǎn)品定位 現(xiàn)在人們追求的現(xiàn)代、豐富的人生和自然、親和的樓盤設(shè)計(jì)。在戶型定位上以單身公寓、 80 平米兩房、 110 平米三房為主體，面積分布體現(xiàn)的實(shí)用性、緊湊性和高利用率。 環(huán)境的需求是目前我們目標(biāo)客群購(gòu)房的側(cè)重點(diǎn)之一。 一是整體環(huán)境設(shè)計(jì)經(jīng)?翠?為主題： 沒有太大的空間去創(chuàng)造大面積集中綠地，因而從細(xì)節(jié)和色彩入手，強(qiáng)調(diào)與都市環(huán)境和樓盤調(diào)性相的一致。 二是塑造立體綠化系： 這代表了國(guó)內(nèi)現(xiàn)代建筑 設(shè)計(jì)的一種新潮流。 三風(fēng)雨連廊的貼心設(shè)計(jì) ：這里充分考慮南京多雨水的氣 候特征，在小區(qū)內(nèi)入口和樓宇之間設(shè)計(jì)一條?風(fēng)雨連廊?。 —— ?鉑領(lǐng)商業(yè)街? 鉑領(lǐng)是小規(guī)模的社區(qū)，而我們的目標(biāo)客群多為工作繁忙無(wú)暇兼顧家務(wù)的職場(chǎng)中人，因此小區(qū) 的配套注重的是最大限度地為業(yè)主生活提供方便。 廣泛引入?環(huán)保住宅?概念 ：鉑領(lǐng)給予業(yè)主的是?關(guān)懷與呵護(hù)?， 戶戶裝有新風(fēng)系統(tǒng)，并對(duì)小區(qū)的綠化率、垃圾處理、嗓聲處理 等采取一系列的環(huán)保措施。 構(gòu)建小生態(tài)環(huán)境 ：在小區(qū)放養(yǎng)鴿子、青蛙 、金魚等小動(dòng)物，讓 鳥叫蟲鳴成為鉑領(lǐng)生活中生氣勃勃的一部分。鉑領(lǐng)不滿 足于一般意義上的? 24 小時(shí)保安、 24 小時(shí)維修?，鉑領(lǐng)給予的 是生活上體貼和情感上的撫慰，并傾力解決業(yè)主的后顧之憂， 提供諸如兒童托管、舊物托存、代訂機(jī)票、寄送郵件等一系列 便民服務(wù)，心滴之處，愛心無(wú)限。鉑領(lǐng)的推廣策略正是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上…… 一． 項(xiàng)目推廣定位 關(guān)鍵詞：認(rèn)同 認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品 —— 認(rèn)同這種生活方式 —— 購(gòu)買這種人居文化 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，購(gòu)房者從認(rèn)知到購(gòu)買，基本上遵循著?由大到小、由粗到細(xì)、由物質(zhì)到精神?的一種過(guò)程 產(chǎn)品是第一位的，項(xiàng)目規(guī)模的大小，項(xiàng)目的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的外立面效果，項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)和實(shí)施，項(xiàng)目的戶型結(jié)構(gòu)、戶型實(shí)用率，面種大小……目標(biāo)消費(fèi)群者都會(huì)根據(jù)以上指標(biāo)結(jié)合銷售價(jià)格審視整個(gè)項(xiàng)目的性價(jià)比，然 后做出自已的判斷 。 作為購(gòu)房者，特別是年輕的購(gòu)房者，他們?cè)谶x擇自已房子的同時(shí)，越來(lái)越注意對(duì)自已左鄰右舍的選擇，都渴望與高素質(zhì)的人群生活在一起，追求一種生活的品味，遠(yuǎn)離平庸粗糙的氛圍。 一個(gè)眼界開闊的人，有價(jià)值的期待是能夠從生活開始，又回到生活。 —— Milan Kundra《生活在別處》 沒有文化的東西是缺乏生命力的，當(dāng)今住宅的文化內(nèi)涵和文化意境不但代表了樓盤的檔次和人們的生活品味，同時(shí)使樓盤具有保值、增值的潛力。購(gòu)房其實(shí)就是在購(gòu)買一種人居文化。我們的營(yíng)銷推廣要讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)文化的形 式、文化的語(yǔ)言使冷冰冰的樓盤擁有溫暖的靈魂，具有了價(jià)值的傾向、生活方式、個(gè)性特征。從而取得營(yíng)銷的成功。不管如何文化味十足，它的背后一定蘊(yùn)藏著殺機(jī)，因此我們的目的 只有一個(gè)：快速搶占市場(chǎng)份額！侵略性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯著特征，也是我們要采取的有效方式。一方面它可以弱化或抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣勢(shì)頭，侵占他們的市場(chǎng)份額；另一方面，它可以在短時(shí)間內(nèi)，提高本案的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)良好銷售業(yè)績(jī)。 3．房地產(chǎn)商品的特殊性 房子是一種特殊的商品，房地產(chǎn)的營(yíng)銷有其特殊的運(yùn)作方式和規(guī)律。 4．營(yíng)銷文化 全方位的文化營(yíng)銷方式它的特點(diǎn)是：文化營(yíng)銷不僅僅是從產(chǎn)品銷售開始，而是從產(chǎn)品的規(guī)劃和打造出發(fā)，文化營(yíng)銷也不僅僅止于產(chǎn)品銷售的結(jié)束，而是延伸到產(chǎn)品交付后服務(wù)的方方面面。 全方位的文化營(yíng)銷主要體現(xiàn)： 1. 文化產(chǎn)品 2. 文化活動(dòng) 3. 文化包裝 4. 文化服務(wù) 5．整合營(yíng)銷的附加值 提升價(jià)格與提升價(jià)值 在本案的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，不僅要為開發(fā)商賣的好，也要讓消費(fèi)者買的值。其實(shí)，價(jià)格只是現(xiàn)象，價(jià)值才是根本。 住宅本身的使用價(jià)值 +整合營(yíng)銷的附加值 =房子的價(jià)值。前期以品牌形象樹立為主，中期事件營(yíng)銷和促銷活動(dòng)為主，后期以銷售手段以及功能訴求為主。 ? 戶外媒體并結(jié)合大眾媒體為主導(dǎo)，針對(duì)目標(biāo)客戶，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，增加客戶的參與度和購(gòu)買的積極性。 ? 事件營(yíng)銷也作為鉑領(lǐng)推廣主要手段貫穿始終。 大眾媒體 將主流報(bào)紙和電視等大眾媒體運(yùn)用于推盤前期及強(qiáng)銷期的推廣過(guò)程以期廣泛地吸引公眾注意力并提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感為主要目的，通過(guò)電視媒體的傳播，擴(kuò)大知名度，延伸項(xiàng)目的影響力，深化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和氣質(zhì)。 直郵平面媒體和雜志 將小眾媒體作為宣傳項(xiàng)目的輔助方式，用渲染性的圖片體現(xiàn)項(xiàng)目形象和內(nèi)在氣質(zhì)并可以更具體將促銷活動(dòng)內(nèi)活進(jìn)行展示。雜志廣 告有效針對(duì)目標(biāo)客群的生活和品味，從而既有利用產(chǎn)品形象的提升，也可以使廣告更有的放矢，因此在項(xiàng)目銷售周期內(nèi)根據(jù)銷售情況和銷售手段，進(jìn)行頻繁運(yùn)用。在區(qū)域主要進(jìn)出入路口，以廣告大牌的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，并根據(jù)銷售進(jìn)度及促銷活動(dòng)進(jìn)行定期的更換，力求樹立產(chǎn)品新形象，引起市場(chǎng)關(guān)注，推 出產(chǎn)品熱銷。特別是? 鉑領(lǐng)?與星巴克、哈根達(dá)斯、必勝客、宜家、 1912 等著名的極具小資氣息的品牌相聯(lián)系，有利于塑造?鉑領(lǐng)?的樓盤氣質(zhì)，樹立?鉑領(lǐng)?的個(gè)性品牌的形象。保持持續(xù)性的市場(chǎng)關(guān) 注和熱點(diǎn)。因此，我們想 通過(guò)形象代言人這個(gè)橋梁，使品牌的美譽(yù)度大大提升，讓強(qiáng)大的品牌感染力，使消費(fèi)者迅速增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的消費(fèi)目標(biāo)。 二、塑造突出項(xiàng)目的品牌形象。 2．形象代言人的正確選擇 因?yàn)樾蜗蟠匀擞泻芨叩纳鐣?huì) 知名度，所以在選擇他們代言項(xiàng)目時(shí)一定要慎重。只有這樣才會(huì)事半功倍，收到最好的宣傳效果。 ? 大眾的形象。 ? 獨(dú)特的氣質(zhì)。 ? 價(jià)格的預(yù)計(jì)。 1986 年莫斯科國(guó)際鋼琴大賽與 1987 年西班牙桑坦德爾國(guó)際大賽中 ，兩度成為最年輕的獲獎(jiǎng)?wù)?。巴考爾?guó)際大賽金獎(jiǎng)。既沉浸在古典音樂(lè)里，又感受非常多樣的音樂(lè)形式，尋求音樂(lè)平臺(tái)的延伸。 五．包裝策略 —— 產(chǎn)品吸引力的優(yōu)勢(shì)整合 包裝是整個(gè)營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)和始發(fā)點(diǎn)。因此，形象包裝不僅是項(xiàng)目核心理念的具象表現(xiàn)，更是產(chǎn)品與客戶之間情感溝通的橋梁。 第一階段：在沒有 樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線 第二階段：通過(guò)樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺。用互動(dòng)與參與的體驗(yàn)進(jìn)一步展示?鉑領(lǐng)?所倡導(dǎo)人文精神以及實(shí)用主義的生活態(tài)度。 ? 在售樓處的空間區(qū)隔上強(qiáng)調(diào)材料的質(zhì)感和光影轉(zhuǎn)換的效果，以此來(lái)營(yíng)造獨(dú)具匠心的氛圍。 ? 在售樓處內(nèi)包括色彩、道具、服裝、樓書等處處洋溢鉑領(lǐng)時(shí)尚生活的元素和理念，同時(shí)將各種流行的元素和符號(hào)運(yùn)用到售樓處的氛圍中來(lái)，讓每一個(gè)來(lái)售樓處的客戶在這里充分感受與眾不同 的視覺沖擊，產(chǎn)生心靈的沖動(dòng)與共鳴。鉑領(lǐng)依照現(xiàn)代生活的理念可以進(jìn)行通過(guò)樣板房來(lái)還原，真實(shí)的生活品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)往往最能打動(dòng)人心。樣板房正是成為本案最深入人心的地方，一點(diǎn)心動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)化為一次沖動(dòng)，一次沖動(dòng)會(huì)成為一次銷售的成功。 從土地市場(chǎng)來(lái)看，區(qū)域內(nèi)住宅用地較少，從現(xiàn)有情況來(lái)看，未來(lái)新增住宅供應(yīng)約 萬(wàn)平方米，新增單身公寓供應(yīng)約 萬(wàn)平方米，新增商業(yè)供應(yīng)約 萬(wàn)平方米，這些項(xiàng)目的上市時(shí)間可能與本案同步，或滯后于本項(xiàng)目。依據(jù)目前各項(xiàng)目月平均去化量，我們預(yù)測(cè)在售項(xiàng)目至 2020 年 5 月剩余后續(xù)供應(yīng) 萬(wàn)平方米，外加新上市項(xiàng)目供應(yīng)，屆時(shí)，區(qū)域普通公寓商品房供應(yīng)至少在 萬(wàn)平方米以上，單身公寓 萬(wàn)平方米以上，商業(yè)商品房供應(yīng) 萬(wàn)平方米以上。首府 2 潤(rùn)怡家 蘇建 表 3：目前普通住宅銷售價(jià)格一覽： 項(xiàng)目名稱 供應(yīng)量（萬(wàn)平方米） 銷售均價(jià)（萬(wàn) /平方米） 新百花園花園 6200 云河灣 6300 城開艷陽(yáng)居 5500 蘇建豪庭 5700 云錦美地 6800 合計(jì) 5791（加權(quán)均價(jià)） 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目推盤體量和價(jià)格，采用我司推盤均價(jià)的計(jì)算方法 ，推算各樓盤整體推盤均價(jià)及與開盤均價(jià)相比變動(dòng)幅度，推算至 2020 年 5 月，各項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)推盤均價(jià)。 以云河灣為例：該項(xiàng)目 2020 年 4月推出 萬(wàn)方，均價(jià) 6100 元 /平方米， 2020 年 5 月推出 萬(wàn)方，均價(jià) 6100元 /平方米， 2020年 9月推出 ，均價(jià) 6350元 /平方米。（ ++） =6137 元 /平方米 與開盤均價(jià)相比增長(zhǎng) %,由此我們推算，至 2020年 5 月，云河灣后續(xù)供應(yīng)推盤均價(jià)為： 6137 (1＋%)=6174 表 4：至 2020 年 5月，后續(xù)供應(yīng)預(yù)估價(jià)格： 樓盤名稱 開盤時(shí)間 推出體量 均價(jià) 推盤均價(jià) 變動(dòng)幅度 至 2020 年 5 月后續(xù)供應(yīng)價(jià)格 預(yù)估 潤(rùn)花園 5800 5991 ＋ % 6188(無(wú)后續(xù)供應(yīng) ) 6100 云河灣 6100 6137 ＋ ％ 6174 6100 6350 新百花園怡家 5520 5546 +% 5572 5600 蘇建豪庭 5800 5732 % 5665 5700 蘇建艷陽(yáng) 5800 5654 % 5512 居 5500 云錦美地 6800 6800 — 6800 6800 表 5：至 2020 年 5 月普通住宅銷售價(jià)格 項(xiàng)目名稱 至 2020年 5 月后續(xù)供應(yīng)面積 （萬(wàn)平方米） 預(yù)估 銷售均價(jià) （元 /平方米） 新百花園花園 云河灣 6174 城開艷陽(yáng)居 5512 蘇建豪庭 5665 云錦美地 6800 新增項(xiàng) 目新增 5791 合計(jì) 5641（加權(quán)均價(jià)） 由此，我們結(jié)合表 1：我們預(yù)計(jì)至 2020 年，區(qū)域均價(jià)約為 5641 元 /平方米，同時(shí)考慮區(qū)域內(nèi)市政的各項(xiàng)利好，未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格將有一定幅度的提升在此，我們用 2％的增幅比例對(duì)以上區(qū)域未來(lái)銷售均價(jià)予以修正，因此，我們認(rèn)為至 2020 年 5月，區(qū)域均價(jià)約在 5754 元 /平方米左右。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但是企