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某某空調(diào)五年戰(zhàn)略品牌策略(doc26)-品牌管理-展示頁

2024-08-25 21:07本頁面
  

【正文】 銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 1. 科龍空調(diào)在分體機(jī)上的優(yōu)勢、華寶空調(diào)在柜機(jī)上的優(yōu)勢分別 被美的、海爾和格力所取代,大功率品種的分體機(jī)和柜機(jī)(含商用機(jī)品種)也落后于主要競爭品牌,能起到引導(dǎo)市場作用的領(lǐng)先功能和性能也十分有限。 2. 在當(dāng)前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開很大距離的情況下,銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、賣場導(dǎo)購和價(jià)格就成為品牌競爭的四大關(guān)鍵要素,故應(yīng)對這些因素馬上重視并采取有力的行動(dòng)(如海爾、美的)。消費(fèi)者認(rèn)為目前各品牌售后服務(wù)質(zhì)量沒有大的差別,比較而言,差異較大的是上門設(shè)計(jì)和回訪巡檢。值得廠家注意的是自己找人 20 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 修理的比例高達(dá) 10%以上。 15%左右。 使用制熱功能的高峰期是 1 2 月份,主要是沒有暖氣供應(yīng)的華東、中南、西南和華中等地區(qū)??蛷d所 19 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 占比例正逐年加大。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對消費(fèi)者的服務(wù)水平和 消費(fèi)者不同購買習(xí)慣而有較大的差異。另外,中國人常見的結(jié)婚、節(jié)慶時(shí)節(jié)也是空調(diào)購買的小熱點(diǎn)時(shí)間。如果品牌形象好,還可以大大降低消費(fèi)者對其促銷讓利的要求,既使舉辦了促銷讓利活動(dòng),對其品牌形象的負(fù)面影響也要小一些。 ,如打折、降價(jià)、贈(zèng)品及贈(zèng)送服務(wù)金卡。 ,消費(fèi)者喜歡結(jié)合消費(fèi)者利益需求的、實(shí)證性的理性訴求廣告,但更相信軟性宣傳(如海爾就是一個(gè)通過大面積、立體化的軟性宣傳而取得極好口碑和營銷業(yè)績的典范)。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道(如 廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁、營業(yè)員推薦、軟性宣傳等)外,個(gè)人來源 — 親朋好友的推薦扮演著最重要的角色。 。 ,消費(fèi)者購買空 調(diào)平均可接受的價(jià)格為每臺(tái) 3847元,其中窗機(jī) 1P1959元,壁掛機(jī) 1P2402元,柜機(jī) 1P2619 元。其中,而要特別注意的是:品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個(gè)綜合指標(biāo),售后服務(wù)上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。 (含性能指標(biāo)因素)、品牌形象、售后服務(wù)和價(jià)格。 4. 消費(fèi)者購買幾臺(tái)、何種空調(diào)(品牌、機(jī)型、規(guī)格、功能和性能),關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房面積(含房間數(shù)和家庭人口數(shù))、住房條件和氣候條件決定。 3. 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和氣候炎熱的地區(qū),空調(diào)已被消費(fèi)者當(dāng)作生活必需品購買;而在經(jīng)濟(jì)落后和氣候不 二、 顧客需求特征 15 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 太熱的地區(qū),空調(diào)仍被消費(fèi)者當(dāng)作奢侈品購買。強(qiáng)調(diào)與其他品牌的差異性 適度,因?yàn)槎鄶?shù)購買者已熟知其品牌 加重,以加強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換,希望能導(dǎo)致若干買者成為忠實(shí)的顧客 內(nèi)部 PR,推銷員銷售競賽,推銷員教育 折扣政策,銷售競賽,公司刊物雜志,從業(yè)人員教育,POP 廣告 消費(fèi)者組織化,贈(zèng)品廣告,獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金 衰退階段 競爭者日漸減少 預(yù)備退出市場,吸光品牌的一切可能利潤 銷量減少,使成本增高 ,低利潤銷售 相當(dāng)?shù)?,只求存貨速銷而已 選擇性,無利潤的展示點(diǎn)可予取消 競爭低價(jià),以期出清存貨 產(chǎn)品遭淘汰,盡量節(jié)省支出 減低,讓品牌地位自然滑落 推銷員銷售競賽 折扣政策,銷售競賽,合作廣告,派遣店員 贈(zèng)品廣告,獎(jiǎng)品、 獎(jiǎng)金 14 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 1. 消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的利益需求,從大的方面將,是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭;從小的方面講,是為了在家里享受到舒適的環(huán)境(溫度、濕度和成分),而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能,而且物美價(jià)廉。使大眾市場認(rèn)知品牌的優(yōu)點(diǎn) 適度,使銷售增加,并造成口碑 適度,以創(chuàng)造品牌偏好為目的。 13 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 附表 1:產(chǎn)品生命周期各階段市場營銷策略說明(僅供參考) 營銷策略 生命 周期 市場競爭狀況 整體營銷策略 利潤 零售價(jià)格 配銷通路 廣告策略 廣告投入 對消費(fèi)者的銷售及促銷投入 銷售促進(jìn)方式 對公司內(nèi) 對銷售店 對消費(fèi)者 上市階段 無關(guān)緊要 開拓市場,說服先知先覺者購用(引導(dǎo)消費(fèi)) 很微薄,因?yàn)樯a(chǎn)及營銷的成本皆高 高,為的是要彌補(bǔ)高昂的開支 選擇性,配銷系統(tǒng)仍在建立階段 告知廣告。 2. 次之,科龍空調(diào)器公司既要制定全國性的市場營銷策略,也要有在各地辦事處參下的針對各地市場特點(diǎn)的地區(qū)性的營銷策略(領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者策略等),二者均十分重要。 3. 但是,受全國各 地不同收入水平和氣候條件的影響,全國各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn))的擁有率、保有量、市場需求規(guī)模、市場增長率和市場需求的品種結(jié)構(gòu)差異較大,即,全國各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn))空調(diào)市場的生命周期處于不同的發(fā)展階段,有的處于導(dǎo)入期,有的處于成長期,有的已進(jìn)入成熟初期。也就是說,相比較其它成熟家電產(chǎn)品的每百戶一、 市場規(guī)模 11 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 擁 有率、以及空調(diào)產(chǎn)品一戶多機(jī)的市場需求特點(diǎn),包括省級城市在內(nèi),中國空調(diào)市場的市場需求潛力仍非常巨大,顯然是處于一個(gè)典型的高速成長的市場階段。其中, 2020 年度的市場需求規(guī)模為 1000 萬臺(tái)左右(其中按機(jī)型分:窗機(jī)占 14%,壁掛機(jī)占 50%,柜機(jī)占 22%,一拖多占 9%,其他占 5%;按功率分: 1P 占 15%, 占 35%, 2P 占 20%,其他占 30%;按功能分:單冷型占 43%,冷暖型占 57%左右) 。 北京派力營銷管理咨詢有限公司會(huì)慎重考慮,在下一階段科龍空調(diào)器有限公司營銷計(jì)劃的實(shí)施過程中,為科龍空調(diào)器公司提供進(jìn)一步的營銷咨詢、員工培訓(xùn)和樣板市場輔導(dǎo)服務(wù)。 鑒于此,派力營銷的科龍空調(diào)課題組在科龍空調(diào)器公司高層領(lǐng)導(dǎo)、市場營銷本部和集團(tuán)公司有關(guān)部門的共同配合下,提出了科龍空調(diào)器有限公司“中國制冷龍頭計(jì)劃”即五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略、 2020 年度營銷計(jì)劃、營銷組織構(gòu)架、銷售管理體系、全面顧客服務(wù)體系等營銷咨詢報(bào)告(分冊羅列),并提出了“先內(nèi)后外、兼顧遠(yuǎn)近”的實(shí)施建議。 北京派力營銷管理咨詢有限公司受廣東科龍空調(diào)器有限公司的委托,承擔(dān)了為期 2 個(gè)半月 500個(gè)人工作天的“科龍空調(diào)、華寶空調(diào)營銷管理咨詢”項(xiàng)目,主要咨詢工作內(nèi)容如下: 1. 通過市場調(diào)查報(bào)告,對中國空調(diào)市場的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、 科龍空調(diào)和華寶空調(diào)在全國 18 個(gè)典型地區(qū)市場的營銷表現(xiàn)狀況進(jìn)行了較深入的分析和預(yù)測; 2. 依據(jù)市場調(diào)查報(bào)告、市場走訪和內(nèi)部訪問及其分析的結(jié)果,提出了在“新世紀(jì)、新形象、新 6 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 科龍”思路指導(dǎo)下的科龍空調(diào)和華寶空調(diào)五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路和品牌策略建議; 3. 制定了科龍空調(diào)和華寶空調(diào) 2020 年度市場營銷計(jì)劃; 4. 提出了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)實(shí)施營銷戰(zhàn)略和 2020 年度營銷計(jì)劃的分品牌的營銷組織建議; 5. 提出了“全過程無憂慮” 全面顧客服務(wù)體系及 3 本實(shí)施手冊; 6. 提出了銷售業(yè)務(wù)和銷售人員管理體系; 7. 編寫了《批發(fā)商銷售代表手冊》、《導(dǎo)購手冊》等 8 本營銷人員培訓(xùn)暨工作手冊; 8. 對營銷本部、分公司 /辦事處經(jīng)理、銷售代表、市場推廣人員和服務(wù)中心主任分別進(jìn)行了合計(jì)15天的市場觀念宣貫和對口專題的專業(yè)營銷技能培訓(xùn); 9. 協(xié)助營銷本部制定了“心貼心”合作理念指導(dǎo)下的“批發(fā)商營銷政策”、“零售商營銷政策”和對商業(yè)伙伴的信心動(dòng)員工作。 1 科龍空調(diào)五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌 策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 廣東科龍空調(diào)器有限公司 北京派力營銷管理咨詢有限公司 BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO., LTD 科龍空調(diào)課題組 五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度 市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 (“中國制冷龍頭計(jì)劃”) 2 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 1999 年 11 月 16 日 3 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 目 錄 內(nèi)容 頁碼 3 31 33 47 48 51 67 69 71 88 96 壹、 市場營銷環(huán)境分析 貳、 五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路 叁、 五年品牌策略建議 肆、 2020 年度市場營銷計(jì)劃 一、 2020 年度市場營銷計(jì)劃概要 二、 2020 年度市場營銷目標(biāo)與資源投入 三、 2020 年度目標(biāo)市場策略 四、 2020 年度產(chǎn)品定位策略 五、 2020 年度營銷組合策略 六、 2020 年度營銷行動(dòng)計(jì)劃 伍、 附件 4 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 前 言 5 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 科龍空調(diào)和華寶空調(diào)曾是享譽(yù)全國、排位領(lǐng)先的名牌空調(diào),直至 1997 年分別還是中國空調(diào)市場排位第四和第三的品牌。但 19981999 年度兩年來,隨著格力、海爾和美的等國內(nèi)品牌的突飛猛進(jìn),以及松下、日立、 LG 等合資品牌市場開拓力度日 趨加大,科龍空調(diào)、華寶空調(diào)與其它國內(nèi)B、 C 級品牌一樣受到了前所未有的競爭威脅;加上自身存在的諸多問題,銷量停滯不前,市場份額逐年下降,利潤也在低位徘徊;而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢的地區(qū)市場里(如廣東、江蘇、浙江、湖北、河南等),科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營銷業(yè)績也逐年下降、營銷表現(xiàn)令人失望。 通過兩個(gè)半月的內(nèi)外部市場調(diào)查和分析,派力營銷認(rèn)為: 科龍空調(diào)、華寶空調(diào)共計(jì) 150 萬臺(tái) 7 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 的 生產(chǎn)能力和市場潛力遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來,影響市場潛力發(fā)揮的原因不是局部的,而是市場觀念、整體營銷戰(zhàn)略、營銷管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、內(nèi)部管理 環(huán)境,以及專業(yè)營銷管理人才即公司整體市場營銷能力的全面欠缺 。 派力營銷相信, 只要科龍集團(tuán)能深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)市場營銷能力對集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義,樹立和堅(jiān)持“六滿意”經(jīng)營理念,加強(qiáng)對空調(diào)業(yè)務(wù)的支持力度,空 調(diào)器公司能夠下真工夫?qū)?nèi)部的 8 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 市場營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊(duì)伍建設(shè)等市場競 爭要素進(jìn)行改進(jìn)、改革和提升,科龍空調(diào)器有限公司就一定能在未來 5 年“市場中速增長,競爭高度升級”的市場環(huán)境中,后來居上,勇爭第一。 祝愿科龍空調(diào)器公司的市場營銷和科龍集團(tuán)的經(jīng)營管理在大家共同的努力下,日新月異、持續(xù)進(jìn)步,讓百年 科龍成為現(xiàn)實(shí)!
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