【正文】 讓您享受最好質(zhì)量的空氣。 服務(wù) 全過程（咨詢、送貨、安裝、維修、回訪、投訴處理）無憂慮（質(zhì)量一致性控制）服務(wù) 企業(yè)形象 1. 科龍集團(tuán)的歷史殊榮、所獲證書、經(jīng)營(yíng)理念（六滿意）、企業(yè)文化、發(fā)展歷史、發(fā)展動(dòng)態(tài)、發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)特長(zhǎng)、國際經(jīng)營(yíng)、股市表現(xiàn)、老板故事、公益活動(dòng)、政府關(guān)懷等； 2. 科龍空調(diào)器公司的歷史殊榮、所獲證書、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展動(dòng)態(tài)、國際經(jīng)營(yíng)、專業(yè)特長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念（全過程無憂慮）、廠商合作理念（心貼心）、各種故事、事件營(yíng)銷（如“ 質(zhì)量宣言”、服務(wù)競(jìng)賽）公益活動(dòng)等。 同“科龍”。 同“科龍”。 服務(wù)品牌 （選其中之一） 1． 全過程無憂慮服務(wù)； ； 。小童星（兒童型）、小神童 /三好學(xué)生（學(xué)生型）、大戶人家（大居室柜機(jī)系列）、賢妻良母（一拖二）、快樂的單身漢系列（一體機(jī)）、好生活（壁掛機(jī)）； 3。 品質(zhì)、性能領(lǐng)先者（重點(diǎn)是品質(zhì)），物超所值 /中低價(jià)位 品牌概念 （選其中之一） 1. 過與時(shí)代（世界）同步的生活 2. 過領(lǐng)先一步的生活 3. 以科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想 4. 執(zhí)著于精益求精 5. 感受科技關(guān)懷 6. 與“科龍電器”或“科龍冰箱” 1. 讓全家過上好生活 2. 回報(bào)自己，享受生活 /更勤奮工作，更舒適生活 3. 質(zhì)量是最好的服務(wù) 4. 專業(yè)制冷，精益求精 /品質(zhì)典范 5. 質(zhì)量取勝 6. 與“容升冰箱”同 三、 科龍、華寶空調(diào)的品牌策略 42 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) (或容升空調(diào) ) 品牌代言人 30 歲左右白領(lǐng)男性 ３ 0 歲左右藍(lán)領(lǐng)女性 吉祥物 1. 科龍電器、科龍冰箱統(tǒng)一吉祥物 2. 小龍仔／小龍哥 /科龍哥 1. 卡通企鵝 2. 小寶仔 /小寶弟 /容升妹 產(chǎn)品副品牌 1．千禧龍（全健康系列空調(diào)）； 2．智能龍（具有氣感、體感、自設(shè)、背光顯示和健康功能的人性化智能控制系列空調(diào)）； 3．超靜龍、清新龍（具有多重殺菌、負(fù)離子換氣等功能的健康系列空調(diào)）；4．舒適龍（具有無水加濕或強(qiáng)力抽濕等功能的舒適系列空調(diào)）；5．變頻健康龍；６．環(huán)保 /綠色 /生態(tài)健康龍（無氟健康系列空調(diào)）；７．迷你健康龍（學(xué)生兒童型 /老人型 /單身型） …… 。比較感性，容易被說服。比較理性，不易被說服。 以追求小康生活、精打細(xì)算、注重全家生活質(zhì)量的藍(lán)領(lǐng)階層為主；其中大概再購買者 /新購買者 =30/70。 全過程無憂慮服務(wù) 容升 41 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 在科龍電器的品牌定位之下，建議科龍、華寶空 調(diào)采用以下品牌策略： 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) (或容升空調(diào) ) 目標(biāo)顧客 以追求優(yōu)質(zhì)生活、時(shí)尚消費(fèi)、注重個(gè)人生活質(zhì)量的白領(lǐng)階層為主。 39 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 建議科龍電器 致力于以不斷創(chuàng)新的技術(shù)提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的、高品質(zhì)的、先進(jìn)的專業(yè)制冷電器世界性領(lǐng)導(dǎo)者。 更重要地是，建議科龍集團(tuán) 5 年之內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略，要堅(jiān)定地走一條以制冷技術(shù)為核心的專業(yè)化道路，力爭(zhēng)成為中國最大、世界一強(qiáng)的專業(yè)制冷設(shè)備制造商。 科龍電器的多品牌策略雖然弊大于利，但運(yùn)作得當(dāng)也可以取得同樣的成功。值得注意地是，以上品牌均是采用單一品牌下的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，同一品類產(chǎn)品針對(duì) 二、 科龍電器的品牌策略 38 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 不同層次的細(xì)分市場(chǎng)是采用副品牌策略應(yīng)對(duì)。另外，春蘭、小天鵝、海信、格力、美的、榮氏達(dá)、新飛、美凌等也不可小視，松下、 LG 等國際品牌更要時(shí)刻提高警惕。其中，空調(diào)市場(chǎng)目前已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段向品牌競(jìng)爭(zhēng)階段過渡。 我們相信，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)一定會(huì)發(fā)展壯大，科龍、華寶品 牌能否承受將來自身的發(fā)展， 現(xiàn)在的定位至關(guān)重要。 專注于科龍空調(diào)、華寶空調(diào)以下所列出的定位，既是體現(xiàn)一種現(xiàn)實(shí)，也是考慮一種長(zhǎng)遠(yuǎn)，且科龍空調(diào)、華寶空調(diào)以前也有不少的市場(chǎng)傳播累積。對(duì)于科龍空調(diào)、華寶空調(diào)而言，最需要的就是找到一種能夠達(dá)到相對(duì)永恒，能夠激發(fā)目標(biāo)顧客永遠(yuǎn)追求和忠誠的品牌定位。 ? 全面建立針對(duì)未來市場(chǎng)需求的專業(yè)化的營(yíng)銷管理系統(tǒng)和全員營(yíng)銷系統(tǒng)。 ? 品牌榮登市場(chǎng)第 1 位置。 ? 反省前兩年的工作，花一年時(shí)間使?fàn)I銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)要逐漸走向?qū)I(yè)化。 ? 品牌進(jìn)入前 3 位，并與首位品牌處于同檔次位置。 ? 次之是要抓好容升品牌上市、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)、營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)等基礎(chǔ)工作。 集中化 （并盡可能差異化） 追隨者 ? 集中人力、財(cái)力于重點(diǎn)產(chǎn)品和地區(qū)市場(chǎng)，建立自己的產(chǎn)品品類聲譽(yù)和“根據(jù)地”市場(chǎng)。 六、 SWOT 分析 33 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 貳、 五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路 34 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 ? 2020 年度銷量不低于100 萬臺(tái)， 2020 年度銷量不低于 130 萬臺(tái)。 資源效力點(diǎn)： 增加對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)及其市場(chǎng)營(yíng)銷職能的投資傾斜度、暫時(shí)降低對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)要求，提高新產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷隊(duì)伍、品牌形象與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，抓住未來五年較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)“五年”之內(nèi)爭(zhēng)第一。 ? 全員市場(chǎng)觀念落后，改進(jìn)、改革和提升的難度較大。 ? 市場(chǎng)投入欠帳太多，品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待補(bǔ)課。 W（劣勢(shì)） ? 技術(shù)力量一般，新產(chǎn)品開發(fā)稍后于競(jìng)品。 ? 在品牌集中的競(jìng)爭(zhēng)過程中，科龍、華寶暫比較遠(yuǎn)地落后在市場(chǎng)第一集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面，而且目前仍缺乏顯著改善的舉措。 ? 未來幾年國家的宏觀環(huán)境有利于空調(diào)行業(yè)和大企業(yè)的發(fā)展。 O（機(jī)會(huì)） ? 市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)的朝陽階段， 10%以上年需求增長(zhǎng)率至少可維持 5 年。 ? 有進(jìn)步和改革的愿望。 ? 生產(chǎn)能力強(qiáng)，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)豐富。 32 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 S（優(yōu)勢(shì)） ? 有一定的專業(yè)制冷技術(shù)和品牌聲譽(yù)積累。 4． 為達(dá)到以上目標(biāo)，應(yīng)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入足夠的人力、財(cái)力和方法，并實(shí)現(xiàn)“ 2020 年度探索、 2020 年度初步建立、 2020 年度基本完善”的目標(biāo)。 2． 除江蘇等少數(shù)地區(qū)實(shí)行地區(qū)總經(jīng)銷制外，科龍要在全國大部分地區(qū)實(shí)行小區(qū)域指定批零商制。 ? 零售通路將受到一部分廠、商的進(jìn)一步重視，但各家的重視程度和運(yùn)作方式卻差異較大。 ? 廠、商均在探討同時(shí)取得 銷量和利潤(rùn)的方法（尤其是大戶商家對(duì)利潤(rùn)的要求已趨向明智化， 而不象過去單純追求銷量的大小，廠商也均對(duì)市場(chǎng)管理所帶來的利潤(rùn)價(jià)值給予了更足夠的重 30 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 視）。 2. 銷售通路的發(fā)展趨勢(shì)： ? 廠、商雙方均在積極尋找和探討可長(zhǎng)期共生的合作伙伴及合作方式。從類別 上看，目前仍以空調(diào)專營(yíng)店和大型百貨商場(chǎng)為主，廠家獨(dú)立專賣店除極少數(shù)地區(qū)取得成功外，大多試而未果。 ? 大戶之間跨地區(qū)串貨較為嚴(yán)重，同一區(qū)域內(nèi)商家之間也有較為嚴(yán)重的同品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，廠商之間、商家之間處于一種相互競(jìng)爭(zhēng)、相互需要的不穩(wěn)定的相互依存之中，但三方同時(shí)均對(duì)廠 家日益嚴(yán)格的市場(chǎng)管理給予了一定程度的理解和配合。 ? 大戶一般在不止一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)銷數(shù)個(gè)品牌，但都有自己的主銷市場(chǎng)和 1~3 個(gè)主推品牌。 27 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 附表 2： 1999 年度科龍空調(diào)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷業(yè)績(jī)與營(yíng)銷水平比較（ 5 分制） 表現(xiàn) 品 牌 1999 年度銷量（萬臺(tái)） 品牌 地位 市場(chǎng) 觀念 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 營(yíng)銷管理系統(tǒng) 產(chǎn)品 開發(fā) 產(chǎn)品 質(zhì)量 服務(wù) 質(zhì)量 價(jià)格 策略 銷售 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 隊(duì)伍 傳播 水平 公司管理環(huán)境 合計(jì) 得分 科龍 /華寶 60 3 2 2 2 3 4 3 3 3 2 2 3 32 格力 140 4 3 4 3 5 5 4 4 5 2 3 4 46 海爾 110 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 5 58 美的 130 4 4 4 4 5 3 4 5 5 4 5 5 52 春蘭 90 4 3 3 3 3 4 3 4 3 2 3 3 38 松下 50 4 4 4 4 2 5 3 4 3 4 4 4 45 28 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 1. 銷售通路的現(xiàn)狀： ? 因行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和歷史原因，在中國空調(diào)市場(chǎng)形成了一批非均勻分布的、軟硬件實(shí)力并不是很強(qiáng)的中戶、大戶和特大戶。 4. 可以安慰地是，雖然前三位和前 5 位品牌的合計(jì)銷量在 1999 年度已分別占到全國總銷量的 43%和 56%，但這些“領(lǐng)先品牌”的市場(chǎng)地位并非固若金湯，近幾年的每一年都發(fā)生了較大的業(yè)績(jī)變化和品牌重新排位的情況。 四、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 26 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 3. 從未來全國市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)各空調(diào)品牌的優(yōu)選度上來說，海爾、格力、美的位于第一檔次，春蘭、科龍 /華寶、松下、長(zhǎng)虹位于第二檔次，而且第二檔次與第一檔次品牌差距有 1 倍之大。 2. 嚴(yán)重的供過于求使國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)自 1996 年開始已經(jīng)進(jìn)入較高層面的、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)水平由低漸高，競(jìng)爭(zhēng)要素也由少到多。 24 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 25 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 1. 1999 年度，全國市場(chǎng)總需求量大概在 850 萬臺(tái)左右，但共有 2020 萬臺(tái)以上生產(chǎn)能力的 100 多個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。 4 降低制造成本和公司利潤(rùn)目標(biāo)，提 高營(yíng)銷費(fèi)用比例（尤其是在打翻身仗和市場(chǎng)基礎(chǔ)的 20202020 年度）。 2 自 2020 年度開始，科龍空調(diào)要重新抓好壁掛機(jī)品類、華寶空調(diào)要重新抓好柜機(jī)（家用和商用）品類，并各自抓好 3 個(gè)能引導(dǎo)市場(chǎng)或取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主銷品種，形成批量銷售，獲取成本（盈利）優(yōu)勢(shì)。 5. 由于整體銷量太低，加上價(jià)格策略和公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思路問題，導(dǎo)致科龍公司的營(yíng)銷費(fèi)用投入與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相比， 無論是絕對(duì)數(shù)額、還是相對(duì)數(shù)額，均顯偏低，在品牌、品種、地區(qū)、時(shí)間和各項(xiàng)營(yíng)銷職能的分配上也不盡合理。 3. 從提高品牌聲譽(yù)的角度來講，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏能代表高檔和未來市場(chǎng)需求的形象性品種。 21 科龍空調(diào)器五年?duì)I