【正文】 58 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 附表 3： 1999 年科龍華寶空調市場分析及 2020 年主銷品牌、產品 序號 省區(qū) 1999 年度市場情況 市場需求總量 占總量比例 （ %） 各系列機型所占比例（ %） 各制式機型所占比例（ %） 兩品牌銷量比例（ %） 兩品牌市場占有率（ %） 銷售前五名品牌 窗機 分體機 柜機 其他 單冷機 冷暖機 科龍 % 華寶 % 科龍% 華寶% 合計% 科龍華寶 格力 美的 海爾 春蘭 其他 1 北京 338， 800 4 3 5 1 2 2 天津 216,000 4 3 5 1 6 LG2 3 河北 275,600 4 1 2 3 4 西北 301,050 4 2 1 3 5 5 東北 104,000 4 1 2 3 5 6 上海 678,500 夏普 1,日立 2,春蘭 3,松下 4,海爾5 7 江蘇 761,600 1 5 3 4 8 8 浙江 598,000 1 4 2 3 7 9 安徽 249,900 4 2 3 1 5 10 福建 317,200 5 2 4 3 12 59 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 序號 省區(qū) 1999 年度市場情況 市場需求總量 占總量比例 （ %） 各系列機型所占比例（ %） 各制式機型所占比例（ %） 兩品牌銷量比例（ %） 兩品牌市場占有率（ %） 銷售前五名品牌 窗機 分體機 柜機 其他 單冷機 冷暖機 科龍 % 華寶 % 科龍% 華寶% 合計% 科龍華寶 格力 美的 海爾 春蘭 其他 11 江西 126,500 4 2 3 1 6 12 山東 535,600 5 2 4 1 6 海信 3 13 河南 391,000 3 1 2 4 14 湖北 533,200 4 2 1 3 15 湖南 368,000 4 2 1 3 5 16 廣東 1,160,000 3 2 1 6 華凌 4 17 海南 56,400 4 1 2 3 18 廣西 155,000 4 1 2 5 松下 3 19 四川 535,200 2 5 1 4 6 長虹 3 20 重慶 307,200 4 1 3 2 6 21 貴州 31,360 3 1 2 5 6 華凌 4 22 云南 36,300 2 7 1 6 3 合計 8,020,010 100 4 1 2 3 5 60 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 附表 4： 1999 年科龍華寶空調市場分析及 2020 年主銷品牌、產品 序號 省區(qū) 2020 年度科龍華寶市場情況 市場需求總量 占總量比例 各省任務分配按 100 萬臺記 增長率 科龍系列機型比例 % 華寶系列機型比例 % 科龍 華寶 合計 窗機 分體機 柜機 窗機 分體機 柜機 1 北京 409， 948 4． 3 35000 15000 50000 0． 8 85． 1 14． 1 22． 3 54． 7 23． 0 2 天津 259， 200 2． 7 40000 15000 55000 2． 3 78． 3 19． 4 15． 4 62． 5 22． 2 3 河北 344， 500 3． 6 5． 0 75． 1 19． 8 27． 4 50． 2 22． 4 4 西北 376， 313 4． 0 0． 0 66． 1 33． 9 7． 1 63． 9 29． 0 5 東北 130， 000 1． 4 9000 9000 18000 0． 2 64． 8 35． 0 0． 0 68． 9 31． 1 6 上海 780． 275 8． 2 15。 ? 2020 年度 對各地區(qū)市場的營銷目標和資源投入見“附表 7”。 57 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 9. 資源投入： ? 1999 年度的傳播費用投入沒有分清產品、地區(qū)主次（詳見“附表 6”）。 7. 營 銷隊伍： 營銷和銷售人員數(shù)量增加 4 倍，導購人員數(shù)量增加 23 倍，服務人員增加 倍，集團客戶銷售代表 80 人左右，關鍵是士氣、素質和技能要大大提升。 ? 批發(fā)網(wǎng)絡： 每省分區(qū)域（每個區(qū)域管轄 25 個行政地區(qū)）盡可能選擇一家當?shù)鼐C合評分最佳的批發(fā)商主銷科龍、華寶品牌，如果能分品牌經銷，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商， 2020 年把科龍、華寶的批發(fā)商數(shù)量增加到 150 家左右。 以上 A 類店均把科龍、華寶空調 作為主推品牌之一。 三級市場：省級和少量地級地域目標市場 A 類店達 30%以上鋪貨率。 5. 銷售網(wǎng)絡（詳見附表 5）： ? 零售網(wǎng)絡： 一級市場：省、地級地域目標市場（甚至發(fā)達地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級市場） A 類店達 60%以上鋪貨率。 54 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 2. 市場占有率： 確保 10%，爭 12%。 53 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 銷售量 /銷售額： 確保 100萬臺（ 35 億元），爭取 120 萬臺（ 42億元） 。 ? 加大品牌傳播投資比重，并“傍”一家著名的、專心的和在中國市場有成功案例的跨國 4A 廣告公司“大款”，作為我們科龍或華寶品牌長期的合作伙伴，真正用專業(yè)的方法協(xié)助我們建立和提升科龍或華 寶空調的品牌形象及市場促銷效果。 52 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 大幅度增加稱職的開發(fā)、服務和管理銷售網(wǎng)絡、集團客戶的銷售隊 伍、導購隊伍的人員數(shù)量并專業(yè)地培訓，建立一支能真正對市場進行精耕細作的、專業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數(shù)量的營銷隊伍。 ? 對現(xiàn)有營銷隊伍進行“洗腦式”的市場觀念和專業(yè)營銷宣貫及培訓，加強業(yè)績考評、過程管理和獎罰制度，使現(xiàn)有營銷隊伍轉變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開始向營銷隊伍轉變。 一、 2020 年度市場營銷計劃概述 51 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 站在顧客需求和市場競爭的角度，兩大品牌要克服一切困難，起碼要各自開發(fā) 3 款能引導市場、提升品牌、打擊競爭對手的“主銷產品”。 ? 為實現(xiàn)集團公司和空調公司五年戰(zhàn)略目標，從 2020 年度開始，就要加大對市場營銷的資源投入比例，逐漸加強對產品開發(fā)、銷售網(wǎng)絡和品牌形象這三個核心市場競爭力的快速培育。 電視、報刊專題報道權威機構證書 /人士證言、老用戶證言、《空調選購、使用和維護指南》小冊子、講座專欄 、光盤、圖書、事件營銷與公關活動。兩品牌均提供全過程無憂慮的售前、售中和售后服務。 在這里，科龍為您設計了適合您各種需求的優(yōu)質產 品和服務。 讓您驚喜的不僅是科龍的優(yōu)質產品，而且還可以十分劃算地擁有它。 46 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 2. 全方位溝通的工具 建立生意和品牌的全方位溝通方法 VI 視覺管理 讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點 促銷 讓顧客錢花得開心 公關 影響“影響者”，建立品牌聲譽 /權威和好感 互動式網(wǎng)絡營銷 準確直接有效地接觸目標顧客群 直效營銷 發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長期的客戶關系 媒介軟性宣傳 發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑 47 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 溝通工具 廣告 公關宣傳 促銷 直效營銷 網(wǎng)絡營銷 目標對象 ? 現(xiàn)有消費者 ? 潛在消費者 所有目標受眾 所有目標顧客 ? 現(xiàn)有消費者 ? 潛在消費者 所有上網(wǎng)目標消費者 溝通目的 ? 提升品牌知名度 ? 傳播品牌定位 ? 樹立專業(yè)形象 ? 建立品牌好感度 ? 增加進店 /進柜人潮 ? 吸引重復購買 ? 增加單次購買量 ? 幫助實現(xiàn)品牌轉換 ? 建立品牌忠誠度 ? 吸引重復購買 ? 建立品牌好感度 ? 吸引進店 /進柜 ? 建立品牌忠誠度 ? 建立品牌價值感 ? 幫助實現(xiàn)品牌轉換 承諾點 科龍幫您建筑高品質的生活；華寶幫您建筑小康之家的生活。 科龍以健康、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經濟性等性能，換氣、負離子等附加功能為傳播 重點。 使其認識到科龍、華寶的品牌價值，而嘗試購買。 45 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 溝通對象、目的和主要溝通信息 五、 品牌整合傳播策略 溝通對象 溝通目的 主要溝通信息 現(xiàn)有科龍 /華寶/容升用戶 其他國內名牌空調用戶 其他非名牌空調購買者 鼓勵重復購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。 整體形象 深諳高品質生活之道的行家，用科技幫助都市白領享受更舒適更健康的生活（強化技術領先）。 企業(yè)形象 同“共性點”。 服務 強調售前售中服務。 1. 機型：窗、壁、柜 =30： 40： 30，即主推柜機，其中商用機占10%以上； 2. 功能：主推換氣、負離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等； 3. 性能：主推省電、耐用、寬電壓運行、能效比高、制冷制熱能力強、快等。 品牌 內容 科龍空調 華寶空調 44 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 個性點 產品 1． 機型：窗：壁：柜 =10： 70： 20，即主推壁掛機； 2． 功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調、背光）、全健康（ HEPA 酶殺菌、電子消煙除塵、抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負離子）、無氟環(huán)保、變頻、 VFD 動態(tài)熒光顯示等，