【導(dǎo)讀】場排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度兩年來，隨著格力、海爾和美的等國內(nèi)品牌的突飛。蘇、浙江、湖北、河南等），科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營銷業(yè)績也逐年下降、營銷表現(xiàn)令人失望。典型地區(qū)市場的營銷表現(xiàn)狀況進(jìn)行了較深入的分析和預(yù)測；15天的市場觀念宣貫和對(duì)口專題的專業(yè)營銷技能培訓(xùn)；對(duì)商業(yè)伙伴的信心動(dòng)員工作。人才即公司整體市場營銷能力的全面欠缺。高度升級(jí)”的市場環(huán)境中，后來居上，勇爭第一。施過程中，為科龍空調(diào)器公司提供進(jìn)一步的營銷咨詢、員工培訓(xùn)和樣板市場輔導(dǎo)服務(wù)。續(xù)進(jìn)步，讓百年科龍成為現(xiàn)實(shí)！有量68臺(tái)），部分省級(jí)以上城市達(dá)到65%左右。達(dá)25%以上，其購買總量將會(huì)占總需求量的40%以上。

　　

【正文】 消費(fèi)者教育和公關(guān)性贈(zèng)送 櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告 派遣導(dǎo)購人員或設(shè)置專柜 共同舉辦促銷或公關(guān)活動(dòng) 公司內(nèi) PR 促銷活動(dòng) 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 對(duì)公司外的銷售促進(jìn) 刺激策略 援助策略 刺激策略 援助策略 49 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 叁、 2020 年度市場營銷計(jì)劃 50 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 ? 領(lǐng)導(dǎo)、尤其是營銷系統(tǒng)的高級(jí)干部帶頭，擺正心態(tài)、深刻認(rèn)識(shí)存在的問題，在集團(tuán)“六滿意”理念指導(dǎo)下，主動(dòng)邁開市場觀念轉(zhuǎn)變和全員營銷運(yùn)作改革的第一步，以真正的“ 新世紀(jì)、新形象、新科龍”的行為標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等合作伙伴對(duì)科龍空調(diào)器公司的信心。 ? 為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司和空調(diào)公司五年戰(zhàn)略目標(biāo)，從 2020 年度開始，就要加大對(duì)市場營銷的資源投入比例，逐漸加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象這三個(gè)核心市場競爭力的快速培育。 ? 從市場競爭策略上講，資源投入要有“市場要分主次、產(chǎn)品要分主次、時(shí)機(jī)要分主次、職能部門要分主次、競爭對(duì)手要分主次“的概念。 一、 2020 年度市場營銷計(jì)劃概述 51 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 ? 站在顧客需求和市場競爭的角度，兩大品牌要克服一切困難，起碼要各自開發(fā) 3 款能引導(dǎo)市場、提升品牌、打擊競爭對(duì)手的“主銷產(chǎn)品”。 ? 從增強(qiáng)近期、尤其是遠(yuǎn)期公司基本競爭力角度講，一定要嚴(yán)肅、堅(jiān)決、有方法、敢投入地重視和解決產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問題，導(dǎo)入“全過程無憂慮“服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠度（重復(fù)購買 +口碑傳播）。 ? 對(duì)現(xiàn)有營銷隊(duì)伍進(jìn)行“洗腦式”的市場觀念和專業(yè)營銷宣貫及培訓(xùn)，加強(qiáng)業(yè)績考評(píng)、過程管理和獎(jiǎng)罰制度，使現(xiàn)有營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開始向營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)變。 ? 說服現(xiàn)有營銷隊(duì)伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進(jìn)行專業(yè)營銷的“空降兵”加盟我們的干部隊(duì)伍。 52 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 ? 大幅度增加稱職的開發(fā)、服務(wù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)客戶的銷售隊(duì) 伍、導(dǎo)購隊(duì)伍的人員數(shù)量并專業(yè)地培訓(xùn)，建立一支能真正對(duì)市場進(jìn)行精耕細(xì)作的、專業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數(shù)量的營銷隊(duì)伍。 ? 采用區(qū)域指定經(jīng)銷模式，大力加強(qiáng)批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，修改和制定有競爭力的、說服力的、營銷導(dǎo)向性的面對(duì)網(wǎng)絡(luò)伙伴的營銷政策，并采用“心貼心”的合作伙伴關(guān)系理念、貼近市場的運(yùn)作技巧，協(xié)助批零客戶完成所承諾的銷售目標(biāo)。 ? 加大品牌傳播投資比重，并“傍”一家著名的、專心的和在中國市場有成功案例的跨國 4A 廣告公司“大款”，作為我們科龍或華寶品牌長期的合作伙伴，真正用專業(yè)的方法協(xié)助我們建立和提升科龍或華 寶空調(diào)的品牌形象及市場促銷效果。 以上工作，均應(yīng)果斷地、有計(jì)劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。 53 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 1. 銷售量 /銷售額： 確保 100萬臺(tái)（ 35 億元），爭取 120 萬臺(tái)（ 42億元） 。 其中： ? 主銷功能為：科龍以“千禧龍全能健康系列”、“智能龍人性化健康系列”、“變頻健康系列”、“環(huán)保健康龍系列”為主，華寶以健康、舒適、兒童、商用系列為主； ? 最終顧客分解：家用占 90%，商用占 10%； ? 時(shí)間分解：淡季占 25%，旺季占 75%； ? 從機(jī)型、功率、地區(qū)上的目標(biāo)分解見附表 4。 54 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 2. 市場占有率： 確保 10%，爭 12%。 3. 銷售利潤： 4. 品牌形象： 提升到中國空調(diào)行業(yè)內(nèi) B 級(jí)最佳品牌（未提示知名度提升 15%，認(rèn)知度提升 10%，偏好度提升 5%）。 5. 銷售網(wǎng)絡(luò)（詳見附表 5）： ? 零售網(wǎng)絡(luò)： 一級(jí)市場：省、地級(jí)地域目標(biāo)市場（甚至發(fā)達(dá)地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級(jí)市場） A 類店達(dá) 60%以上鋪貨率。 55 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 二級(jí)市場：省、地級(jí)地域目標(biāo)市場 A 類店達(dá) 50%以上鋪貨率。 三級(jí)市場：省級(jí)和少量地級(jí)地域目標(biāo)市場 A 類店達(dá) 30%以上鋪貨率。 與集團(tuán)合作，在部分省會(huì)級(jí)城市設(shè)立 1－ 2 家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。 以上 A 類店均把科龍、華寶空調(diào) 作為主推品牌之一。 全國零售店總量在 5000 家左右，其中 A 類店占 20%， B 類店占 40%， C 類店占 40%。 ? 批發(fā)網(wǎng)絡(luò)： 每省分區(qū)域（每個(gè)區(qū)域管轄 25 個(gè)行政地區(qū)）盡可能選擇一家當(dāng)?shù)鼐C合評(píng)分最佳的批發(fā)商主銷科龍、華寶品牌，如果能分品牌經(jīng)銷，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商， 2020 年把科龍、華寶的批發(fā)商數(shù)量增加到 150 家左右。 56 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 6. 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)： 凡重點(diǎn)銷售區(qū)域，均有稱職的服務(wù)中心管理足夠數(shù)量和質(zhì)量的特許服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為新老顧客提供業(yè)內(nèi)最佳服務(wù)，并能以服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn) 40%以上的老用戶重復(fù)購買率。 7. 營 銷隊(duì)伍： 營銷和銷售人員數(shù)量增加 4 倍，導(dǎo)購人員數(shù)量增加 23 倍，服務(wù)人員增加 倍，集團(tuán)客戶銷售代表 80 人左右，關(guān)鍵是士氣、素質(zhì)和技能要大大提升。 8. 管理系統(tǒng) : 初步建立部分緊迫的營銷管理系統(tǒng) ,如信息管理、目標(biāo)管理、人力資源管理、客戶管理、進(jìn)銷存管理、市場貨源流向和價(jià)格管理、廣告宣傳管理等。 57 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 9. 資源投入： ? 1999 年度的傳播費(fèi)用投入沒有分清產(chǎn)品、地區(qū)主次（詳見“附表 6”）。 ? 2020 年度的傳播費(fèi)用投入要充分體現(xiàn)在市場、品牌、產(chǎn)品、時(shí)間上的主次順序（詳見“促銷策略”部分）。 ? 2020 年度 對(duì)各地區(qū)市場的營銷目標(biāo)和資源投入見“附表 7”。 說明：附表 37 要進(jìn)一步核實(shí)、完善和調(diào)整（目標(biāo)設(shè)定應(yīng)自上而下，是否能完成還要看各辦事處與經(jīng)銷商共同商定的地區(qū)營銷計(jì)劃）。 58 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 附表 3： 1999 年科龍華寶空調(diào)市場分析及 2020 年主銷品牌、產(chǎn)品 序號(hào) 省區(qū) 1999 年度市場情況 市場需求總量 占總量比例 （ %） 各系列機(jī)型所占比例（ %） 各制式機(jī)型所占比例（ %） 兩品牌銷量比例（ %） 兩品牌市場占有率（ %） 銷售前五名品牌 窗機(jī) 分體機(jī) 柜機(jī) 其他 單冷機(jī) 冷暖機(jī) 科龍 % 華寶 % 科龍% 華寶% 合計(jì)% 科龍華寶 格力 美的 海爾 春蘭 其他 1 北京 338， 800 4 3 5 1 2 2 天津 216,000 4 3 5 1 6 LG2 3 河北 275,600 4 1 2 3 4 西北 301,050 4 2 1 3 5 5 東北 104,000 4 1 2 3 5 6 上海 678,500 夏普 1,日立 2,春蘭 3,松下 4,海爾5 7 江蘇 761,600 1 5 3 4 8 8 浙江 598,000 1 4 2 3 7 9 安徽 249,900 4 2 3 1 5 10 福建 317,200 5 2 4 3 12 59 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 序號(hào) 省區(qū) 1999 年度市場情況 市場需求總量 占總量比例 （ %） 各系列機(jī)型所占比例（ %） 各制式機(jī)型所占比例（ %） 兩品牌銷量比例（ %） 兩品牌市場占有率（ %） 銷售前五名品牌 窗機(jī) 分體機(jī) 柜機(jī) 其他 單冷機(jī) 冷暖機(jī) 科龍 % 華寶 % 科龍% 華寶% 合計(jì)% 科龍華寶 格力 美的 海爾 春蘭 其他 11 江西 126,500 4 2 3 1 6 12 山東 535,600 5 2 4 1 6 海信 3 13 河南 391,000 3 1 2 4 14 湖北 533,200 4 2 1 3 15 湖南 368,000 4 2 1 3 5 16 廣東 1,160,000 3 2 1 6 華凌 4 17 海南 56,400 4 1 2 3 18 廣西 155,000 4 1 2 5 松下 3 19 四川 535,200 2 5 1 4 6 長虹 3 20 重慶 307,200 4 1 3 2 6 21 貴州 31,360 3 1 2 5 6 華凌 4 22 云南 36,300 2 7 1 6 3 合計(jì) 8,020,010 100 4 1 2 3 5 60 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 附表 4： 1999 年科龍華寶空調(diào)市場分析及 2020 年主銷品牌、產(chǎn)品 序號(hào) 省區(qū) 2020 年度科龍華寶市場情況 市場需求總量 占總量比例 各省任務(wù)分配按 100 萬臺(tái)記 增長率 科龍系列機(jī)型比例 % 華寶系列機(jī)型比例 % 科龍 華寶 合計(jì) 窗機(jī) 分體機(jī) 柜機(jī) 窗機(jī) 分體機(jī) 柜機(jī) 1 北京 409， 948 4． 3 35000 15000 50000 0． 8 85． 1 14． 1 22． 3 54． 7 23． 0 2 天津 259， 200 2． 7 40000 15000 55000 2． 3 78． 3 19． 4 15． 4 62． 5 22． 2 3 河北 344， 500 3． 6 5． 0 75． 1 19． 8 27． 4 50． 2 22． 4 4 西北 376， 313 4． 0 0． 0 66． 1 33． 9 7． 1 63． 9 29． 0 5 東北 130， 000 1． 4 9000 9000 18000 0． 2 64． 8 35． 0 0． 0 68． 9 31． 1 6 上海 780． 275 8． 2 15