【正文】 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 在科龍電器的品牌定位之下，建議科龍、華寶空 調(diào)采用以下品牌策略： 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) (或容升空調(diào) ) 目標(biāo)顧客 以追求優(yōu)質(zhì)生活、時尚消費、注重個人生活質(zhì)量的白領(lǐng)階層為主。其中：大概再購買者 /新購買者 =70／ 30。 以追求小康生活、精打細算、注重全家生活質(zhì)量的藍領(lǐng)階層為主；其中大概再購買者 /新購買者 =30/70。 顧客特點 注重品牌（但對家電類產(chǎn)品并不特別深究）、高附加功能、質(zhì)量和外觀，價格敏感度低。比較理性，不易被說服。 注重品牌 (并對家電類產(chǎn)品特別深究 )、基本功能和流行附加功能、質(zhì)量、價格和使用的經(jīng)濟性價格敏感度高。比較感性，容易被說服。 主要競爭對手 海爾、格力、花凌、海信、長虹、松下 美的、春蘭 品牌定位 技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者（重點是技術(shù)），物有所值 /中高價位。 品質(zhì)、性能領(lǐng)先者（重點是品質(zhì)），物超所值 /中低價位 品牌概念 （選其中之一） 1. 過與時代（世界）同步的生活 2. 過領(lǐng)先一步的生活 3. 以科技實現(xiàn)生活夢想 4. 執(zhí)著于精益求精 5. 感受科技關(guān)懷 6. 與“科龍電器”或“科龍冰箱” 1. 讓全家過上好生活 2. 回報自己，享受生活 /更勤奮工作，更舒適生活 3. 質(zhì)量是最好的服務(wù) 4. 專業(yè)制冷，精益求精 /品質(zhì)典范 5. 質(zhì)量取勝 6. 與“容升冰箱”同 三、 科龍、華寶空調(diào)的品牌策略 42 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) (或容升空調(diào) ) 品牌代言人 30 歲左右白領(lǐng)男性 ３ 0 歲左右藍領(lǐng)女性 吉祥物 1. 科龍電器、科龍冰箱統(tǒng)一吉祥物 2. 小龍仔／小龍哥 /科龍哥 1. 卡通企鵝 2. 小寶仔 /小寶弟 /容升妹 產(chǎn)品副品牌 1．千禧龍（全健康系列空調(diào)）； 2．智能龍（具有氣感、體感、自設(shè)、背光顯示和健康功能的人性化智能控制系列空調(diào)）； 3．超靜龍、清新龍（具有多重殺菌、負離子換氣等功能的健康系列空調(diào)）；4．舒適龍（具有無水加濕或強力抽濕等功能的舒適系列空調(diào)）；5．變頻健康龍；６．環(huán)保 /綠色 /生態(tài)健康龍（無氟健康系列空調(diào)）；７．迷你健康龍（學(xué)生兒童型 /老人型 /單身型） …… 。 1．小靚仔（窗機）、小帥哥（柜機）、小美人（壁掛機）、小伙伴（一拖二）； 2。小童星（兒童型）、小神童 /三好學(xué)生（學(xué)生型）、大戶人家（大居室柜機系列）、賢妻良母（一拖二）、快樂的單身漢系列（一體機）、好生活（壁掛機）； 3。避暑山莊、草原之夜、小森林、四季如春 …… ； 4．商用系列：財富、鴻福、吉運、大力士系列等。 服務(wù)品牌 （選其中之一） 1． 全過程無憂慮服務(wù)； ； 。 *設(shè)計一個“全過程無憂慮”服務(wù)品牌標(biāo)識。 同“科龍”。 服務(wù)品牌概念 1．全過程、無憂慮； —— 咨詢服務(wù)滿意、送貨服務(wù)滿意、安裝服務(wù)滿意、維修服務(wù)滿意、回訪服務(wù)滿意、投訴處理服務(wù)滿意； ，全面滿意 /全面滿意百分百； 讓科龍完美生活，讓服務(wù)完美科龍； ，滿意進萬家。 同“科龍”。 四、 科龍、華寶空調(diào)品牌定位的支持點暨傳播內(nèi)容 43 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 品牌 內(nèi)容 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) 共性點 產(chǎn)品 產(chǎn)品功能：健康、變頻、抽濕、加濕功能、智能控制等； 2．產(chǎn)品性能：噪音、能效比、熱冷比、超低溫、超高溫啟動、寬電壓運行； 3．產(chǎn)品質(zhì)量：制冷設(shè)備制造專家，多個進口原器件、 CIMS 生產(chǎn)線、國際國內(nèi)質(zhì)量認證、全程品控等， 滿足您對精致生活和價值感的追求； 4．產(chǎn)品品種：全方位滿足您的需求，契合您的個性選擇。 服務(wù) 全過程（咨詢、送貨、安裝、維修、回訪、投訴處理）無憂慮（質(zhì)量一致性控制）服務(wù) 企業(yè)形象 1. 科龍集團的歷史殊榮、所獲證書、經(jīng)營理念（六滿意）、企業(yè)文化、發(fā)展歷史、發(fā)展動態(tài)、發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)特長、國際經(jīng)營、股市表現(xiàn)、老板故事、公益活動、政府關(guān)懷等； 2. 科龍空調(diào)器公司的歷史殊榮、所獲證書、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展動態(tài)、國際經(jīng)營、專業(yè)特長、經(jīng)營理念、服務(wù)理念（全過程無憂慮）、廠商合作理念（心貼心）、各種故事、事件營銷（如“ 質(zhì)量宣言”、服務(wù)競賽）公益活動等。 * 企業(yè)形象定位：制冷技術(shù)專家、質(zhì)量控制典范、公益性家政學(xué)校、科龍經(jīng)營經(jīng)驗傳授演講、務(wù)實穩(wěn)健作風(fēng)和國際化經(jīng)營發(fā)展方向。 品牌 內(nèi)容 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) 44 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 個性點 產(chǎn)品 1． 機型：窗：壁：柜 =10： 70： 20，即主推壁掛機； 2． 功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、背光）、全健康（ HEPA 酶殺菌、電子消煙除塵、抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負離子）、無氟環(huán)保、變頻、 VFD 動態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。 3． 性能：主推低噪音、熱冷比高、超高、超低溫啟 動等； 4． 外觀：主推（ 23 款）新造型、新色彩、新面板 、新遙控器等，符合白領(lǐng)的品位和個性。 1. 機型：窗、壁、柜 =30： 40： 30，即主推柜機，其中商用機占10%以上； 2. 功能：主推換氣、負離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等； 3. 性能：主推省電、耐用、寬電壓運行、能效比高、制冷制熱能力強、快等。 4. 外觀：主推豪華、流行造型， 12 款新款新色彩品種（含商用機系列）。 服務(wù) 強調(diào)售前售中服務(wù)。 強調(diào)售后服務(wù)。 企業(yè)形象 同“共性點”。 強調(diào)華寶空調(diào)器公司的歷史殊榮、專長產(chǎn)品和強強聯(lián)合的意義和成效。 整體形象 深諳高品質(zhì)生活之道的行家，用科技幫助都市白領(lǐng)享受更舒適更健康的生活（強化技術(shù)領(lǐng)先）。 了解您對小康生活的追求，用品質(zhì)滿足城鎮(zhèn)藍領(lǐng)對小康生活的追求（強化品質(zhì)領(lǐng)先）。 45 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 溝通對象、目的和主要溝通信息 五、 品牌整合傳播策略 溝通對象 溝通目的 主要溝通信息 現(xiàn)有科龍 /華寶/容升用戶 其他國內(nèi)名牌空調(diào)用戶 其他非名牌空調(diào)購買者 鼓勵重復(fù)購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。 通過品牌價值的宣傳，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。 使其認識到科龍、華寶的品牌價值，而嘗試購買。 以品質(zhì)、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位。 科龍以健康、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟性等性能，換氣、負離子等附加功能為傳播 重點。 以軟性宣傳和服務(wù)營銷（導(dǎo)購、宣傳冊、科普專欄）的方式傳達科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象。 46 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 2. 全方位溝通的工具 建立生意和品牌的全方位溝通方法 VI 視覺管理 讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調(diào)代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點 促銷 讓顧客錢花得開心 公關(guān) 影響“影響者”，建立品牌聲譽 /權(quán)威和好感 互動式網(wǎng)絡(luò)營銷 準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)顧客群 直效營銷 發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長期的客戶關(guān)系 媒介軟性宣傳 發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑 47 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 溝通工具 廣告 公關(guān)宣傳 促銷 直效營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 目標(biāo)對象 ? 現(xiàn)有消費者 ? 潛在消費者 所有目標(biāo)受眾 所有目標(biāo)顧客 ? 現(xiàn)有消費者 ? 潛在消費者 所有上網(wǎng)目標(biāo)消費者 溝通目的 ? 提升品牌知名度 ? 傳播品牌定位 ? 樹立專業(yè)形象 ? 建立品牌好感度 ? 增加進店 /進柜人潮 ? 吸引重復(fù)購買 ? 增加單次購買量 ? 幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ? 建立品牌忠誠度 ? 吸引重復(fù)購買 ? 建立品牌好感度 ? 吸引進店 /進柜 ? 建立品牌忠誠度 ? 建立品牌價值感 ? 幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 承諾點 科龍幫您建筑高品質(zhì)的生活；華寶幫您建筑小康之家的生活。 科龍是您創(chuàng)造舒適生活環(huán)境的好參謀（制冷專家）。 讓您驚喜的不僅是科龍的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且還可以十分劃算地擁有它。 科龍真正了解您的空調(diào)需求，并特別為您提供適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 在這里，科龍為您設(shè)計了適合您各種需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn) 品和服務(wù)。 支持點 科龍?zhí)峁└咂焚|(zhì)、多功能產(chǎn)品；華寶為您提供功能性能價格比最佳的產(chǎn)品。兩品牌均提供全過程無憂慮的售前、售中和售后服務(wù)。 ? 科普宣傳系統(tǒng) ? 權(quán)威機構(gòu) /人士證言 ? 賣場導(dǎo)購代表 ? 服務(wù)營銷系統(tǒng) ? 季節(jié)性 ? 節(jié)日性促銷活動 ? 主銷產(chǎn)品促銷 ? 積壓產(chǎn)品促銷 ? 顧客數(shù)據(jù)庫運用 ? 個人化服務(wù) ? “特權(quán)”待遇 ? 豐富的產(chǎn)品 ? 特別的服務(wù) ? 促銷信息 ? 空調(diào)選購顧問 消費者接觸點 電視、報紙、雜志、戶外燈箱、賣場 POP等。 電視、報刊專題報道權(quán)威機構(gòu)證書 /人士證言、老用戶證言、《空調(diào)選購、使用和維護指南》小冊子、講座專欄 、光盤、圖書、事件營銷與公關(guān)活動。 ? 郵寄優(yōu)惠券 ? 廣告宣傳 ? 賣場展銷 ? 直效營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 直效廣告 ? 賣場宣傳品 ? 電話推介 ? DM ? 登門拜訪（適合集團客戶） ? 優(yōu)惠券 網(wǎng)絡(luò) 附圖：常見的促銷工具 對公司內(nèi)部的銷售促進 48 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 從業(yè)人員教育 《科龍營銷人報》（科龍“心貼心”商業(yè)伙伴） 各種競賽（生動化展示獎和導(dǎo)購獎等） 各種折扣策略（如旺季增加安裝費等） 導(dǎo)購手冊、銷售手冊、服務(wù)手冊和光盤等 銷售工具的制造（如公文箱、禮品》 《科龍導(dǎo)購快迅》、《科龍營銷人報》 推銷員教育和銷售會議 售競賽可 對公司產(chǎn)品的內(nèi)部購買促進 表彰先進 全員營銷觀念教育與部門聯(lián)誼 用消費額評分制度優(yōu)惠老用戶 附贈獎品（音樂會門票、旅游、T恤/服務(wù)VI等P） 贈送小禮品（像夾、家用工藝品、電飯煲等） 科龍工程師導(dǎo)購、咨詢大行動 教育性DM、宣傳冊（單）VCD光盤等 消費者組織化、老用戶巡訪及意見征集活動 新產(chǎn)品發(fā)布會、購買現(xiàn)場展示會 旺季與非空調(diào)類公司（如可口可樂）聯(lián)合促銷