【正文】 9 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 壹、 市場營銷環(huán)境分析 10 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 從 1996— 1999 年度，中國空調(diào)市場的年市場需求規(guī)模以平均 15%左右的年增長率連續(xù)增長，市場需求量在 1999 年度達到 850 萬臺，正常情況下，預計包括 2020 年度在內(nèi)的未來的 5 年時間里，中國空調(diào)市場的年需求增長率仍會在 10%以上。 2. 全國城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)保有率目前只達到 %，地級和省級城市平均達到 %（每百戶擁有量 68 臺），部分省級以上城市達到 65%左右。特別值得注意的是：在未來兩年的市場需求總量中，新購者占 59%，再購者占 41%，即 空調(diào)擁有者未來兩年中的重復購買率高達 25%以上，其購買總量將會占總需求量的 40%以上 。 12 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 策略啟示 1. 首先，科龍空調(diào)器公司要結合全國各地市場不同的市場需求規(guī)模及市場需求特點、市場生命周期階段、自身與競品相比在各地的市場基礎和品牌地位、市場發(fā)展戰(zhàn)略、 2020 年度的營銷目標和資源投入，有策略、有計劃地進行地區(qū) 市場爭奪和持續(xù)的“根據(jù)地”建設（即選擇合適的、分級別的地域目標市場和適銷產(chǎn)品，并分別下達對應的營銷目標及人力財力投入）。 3. 最后，要想制定出并實施好有針對性的地區(qū)性營銷策略和計劃，必須重視起各省辦事處的營銷組織（營銷、銷售、服務、物流和行政）和人才隊伍建設（選聘、任命和培訓），并通過責任和激勵機制調(diào)動起全體員工的士氣、上進心、工作熱情和主動 性（職責、權限、考核和獎罰），因為只有他們最了解當?shù)厥袌觥⒅挥兴麄儾拍軐Ξ數(shù)厥袌鰧嵤┳罴训氖袌龈偁幉呗院褪袌鰻I銷計劃。 集中于先知先覺者的需求 高，以促進早期接受者及經(jīng)銷商的興趣與注意 很密集，對目標群體寄贈樣品、優(yōu)待券及其他折扣單，以使之試用 內(nèi)部 PR，推銷員銷售競賽，推銷員教育，銷售用具制作，推銷手冊 從業(yè)人員教育，合作廣告，派遣店員， POP 廣告 消費者教育，發(fā)表會、展示會，寄發(fā)樣品，郵寄廣告，目錄、小冊子、贈品廣告 成長階段 較大 的競爭，且以價格競爭為主 市場滲透并鞏固已占市場，促使大眾偏好其品牌 到達高峰，此為高價及需求增加所帶來的結果 高，為的是想從消費者的大量需求中獲利 密集式，經(jīng)銷商有意經(jīng)售，可以折扣方式促進 產(chǎn)品利益訴求廣告。（此項工作由廣告來擔任較具實效） 推銷員銷售競賽，銷售用具制作 折扣政策，銷售競賽，公司刊物雜志，合作廣告，派遣店員， POP 廣告 消費者教育，消費者組織化，發(fā)表會、展示會，獎品、獎金 成熟階段 競爭激烈，但以非價格競 爭手段 維護品牌的定位，查驗目前的競爭，掌握有效市場 競爭增加，削弱邊際利潤及總利潤 正常的交易水準，需要規(guī)避價格戰(zhàn)爭 密集式，為保護展示空間，再加重經(jīng)銷優(yōu)惠 品牌形象訴求廣告。 2. 消費者是否購買空調(diào)，關鍵因素是由氣候條件、家庭收入水平?jīng)Q定，次之是是否需要、 電力情況和居住條件決定。自然，這兩種地區(qū)購買人群的購買心理和行為 是有顯著差異的。另外，中國人好面子、喜歡從眾的心理也不可忽視。緊隨其后的是 健康、環(huán)保、清新空氣效果、變頻、室外機防銹、噪聲、濕度調(diào)節(jié)、制冷制熱效果、外觀和耗電量等因素。 16 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 ，消費者從注重空調(diào)產(chǎn)品的基本利益，開始迅速重視空調(diào)產(chǎn)品的附加利益（如健康、環(huán)保等）和延伸利益（如售后服務），但由于消費者產(chǎn)品知識有限，還未達到很理性、很成熟的選購階段，使得企業(yè)引導市場的機會還很大（即企業(yè)廣告宣傳的市場引導作用還很大）。 （其中男性偏重于品牌、功能、性能選擇，女性偏重于機型和價格選擇），但空調(diào)的購買 70%情況下是由一個人去執(zhí)行。介入程度的高低，主要與收入 17 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 水 平和受教育程度有關。另外，內(nèi)行人的意見和個人的使用經(jīng)驗也是一個不可忽視的重要因素。消費者稱“營業(yè)員推薦”影響不大，對企業(yè)可能是一個“誤導”，因為大多數(shù)消費者是因為愛面子而不愿意承認營業(yè)員對他的影響力。有既 18 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 實惠、又新奇的促銷 活動效果會更好。 47 月份，但 10 月 —— 次年 1 月份也有一個小的高潮（主 要是冷暖機），天熱的華南、長江沿線等地區(qū)旺季市場啟動得稍早一點。 （ 33%）和空調(diào)專營店（ 30%）。 ，消費者購買空調(diào)后主要的安裝地點首先是臥室（ 53%），次之是客廳（ 36%）。 8 月份， 10 月份也有四成左右用戶使用空調(diào)。 ，但因北方不少地區(qū)冬季有暖氣供應，故冬季空調(diào)利用率相對較低；從使用空調(diào)的人數(shù)來看，夏季使用空調(diào)的用戶 戶數(shù)大約是冬季的 34 倍。故障發(fā)生后，用戶求助的對象首先是找廠家指定的維修點（大多是購買店），次之是找廠家，再次之是自己找人修理。 ：安裝維修快捷、免費送貨上門和安裝維修技術好，終身保修 也是一個重要要求。 策略啟示 1． 產(chǎn)品技術和品質(zhì)水平是一個品牌說服消費者購買、贏得理想營銷業(yè)績的長遠的、最根本的要素，故應當作頭等大事長抓不懈，在這兩方面要爭取盡可能多的領先競品，建立最有力的競爭優(yōu)勢。但是，“產(chǎn)品能 否領先半步”和“會不會說”也是一個公司能否取得市場先機、提升品牌價值的重要理由。 2. 從帶動銷售和公司贏利的角度來看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也特別缺乏銷量很大的主銷品種。 三、 科龍產(chǎn)品分析 22 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 4. 從市場份額競爭力的角度來看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏幾個高性能、功能價格比的特價競 爭品種。 23 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 策略啟示 1 增加兩大品牌的品種數(shù)量（包括形象性品種），顯示科龍公司的專業(yè)制冷特長，提升品牌形象。 3 為提高市場份額和打擊或反擊競爭對手，兩大品牌均要有 12 個有突出的價值 /價格競爭力的特價品種。 5 營銷費用在兩大品牌各項營銷職能、產(chǎn)品品種、地區(qū)市場和時間的分配上，要有一個針對市場實際的主次分明的比例。其中，前三個品牌擁有 43%的市場占有率，前 5 個品牌擁有 56%的市場占有率，前 10 個品牌擁有 78%的市場占有率，外資和合資品牌擁有 15%以上的市場占有率 —— 即市場嚴重供過于求，但品牌逐年集中，穩(wěn)定的市場排位將在 5 年時間內(nèi)迅速完成。遺憾地是，在近幾年的市場競爭過程中，科龍和華寶在整體上已較遠地落在了格力、美的、海爾和春蘭的后面，加之長虹、海信、華凌、松下、夏普、日立等近十個名牌緊隨其后，科龍和華寶所處的市場形勢十分嚴峻。在科龍、 華寶老用戶當中就有 70%左右的人可能會發(fā)生品牌轉移行為， 這不能不令科龍公司認真反思。也就是說：空調(diào)市場目前國內(nèi)外各主要競品尚無一家象冰箱、彩電、洗衣機行業(yè)一樣已經(jīng)形成絕對優(yōu)勢地位（或稱絕對強勢品牌），各品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)整體實力、經(jīng)營管理運作及市場營銷運作上還存在著不同方面和不同程度的問題，競爭水平還不是很高（仍處于產(chǎn)品競爭階段，還未進入品牌競爭階段），加上未來 五年內(nèi)空調(diào)市場增長率仍然很高，使科龍公司在 20202020 年度仍有較大的“翻身”機會，故應毫不遲疑地、不抱幻想地抓住這個不會再有的機會。整個銷售通路長度有余，寬度 和深度不足，廠、批、零三方合作關系基本停留在買賣關系階段。 ? 大戶陸續(xù)開始建立并強化自己直營的零售網(wǎng)點，因為近兩年廠、商低水平競爭的結果使得空調(diào)批發(fā)經(jīng)營微利、無利，甚至虧損。 五、 銷售通路分析 29 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 零售通路受到了廠、批的共同重視。 ? 因市場競爭激烈及空調(diào)淡旺季市場特點，除海爾、格力、美的和外資品牌外，其它廠家雖在銷售政策和市場管理上絞盡腦汁，但廠商雙方仍均無滿意利潤，造成廠、商雙方的關系也處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)之中?！按禾m模式”已告終點，“格力模式”也顯弊端，相對適合市場現(xiàn)狀、比較專業(yè)化和規(guī)范化的“海爾、美的和松下模式”已顯示范效應。 ? 大部分廠家銷售通路的長度趨短，而寬度和角色定位卻因各公司對未來市場的判斷、策略、市場基礎和品牌地位不同而差異較大。 31 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 策略啟示 1． 要明確認識“銷售網(wǎng)絡將是包括科龍在內(nèi)的中國家電企業(yè)未來最核心的兩大競爭力之一”，科龍應自 2020年度開始下大工夫抓好。 3． 從與商家簡單的買賣關系，轉變?yōu)楹献鳡I銷和伙伴營銷層次，以建立“心貼心”合 作伙伴關系作為自己未來銷售通路建設的指導思想及努力目標。 5． 到 2020 年度，也許實施“地區(qū)代理制”或連鎖專賣店的市場條件可基本具備，屆時再視情做出新的通路決策。 ? 資金實力強，融資方便。 ? 務實的企業(yè)文化。 ? 地方經(jīng)營環(huán)境寬松。 ? 雖然品牌集中度日趨提高，但格力、春蘭等品牌因市場營銷水平問題，地位并不穩(wěn)固。 T（威脅） ? ： 1 的供求比例，使空調(diào)市場未來的競爭更加激烈，而且隨時可能發(fā)生騷擾性或決戰(zhàn)性價格競爭。 ? 行業(yè)利潤有不斷下降的趨勢、甚至在決戰(zhàn)期間有趨負的可能。 ? 集團對空調(diào)業(yè)務的政策和投入有待傾斜。 ? 中間大（生產(chǎn)）、兩頭小（開發(fā)和營銷）的不合理能力結構。 ? 適應未來市場競爭需要的人才匱乏，人才引進內(nèi)外部障礙也大。 劣勢改善點： 盡快提高新產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷能力，加大對其的投資力度，改變競爭能力結構；同時，面對新世紀市場競爭的要求，市場觀念的轉變、內(nèi)部用人和管理機制改革的步伐要加快；采用的戰(zhàn)略也要適應不斷變化的市 場。 ? 品牌排第四、第五位，但要與格力、美的拉近10 百分點的距離。 ? 重點抓好市場觀念培育、銷售網(wǎng)絡建設、營銷隊伍建設、市場促銷和品牌形象宣傳工作。 ? 2020 年度銷量不低于150 萬臺， 2020 年度銷量不低于 180 萬臺。 成本領先 （并盡可能加大局部的差異化程度） 挑戰(zhàn)者 ? 在繼續(xù)抓好銷售網(wǎng)絡、營銷隊伍建設、品牌形象建設的同時，要 突出抓好新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)和營銷系統(tǒng)建設。 ? 銷量 250 萬臺以上（行業(yè)第一）。 成本領先 （并盡可能形成較大的、全面的差異化） 領導者 ? 更進一步抓好新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡建設，拉開與競爭品牌的差距。 財務目標（略） 營銷目標 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略 市場營銷重點工作 2020 年度 2020至 2020 年度 2020至 2020 年度 35 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 2020 年度市場營銷計劃咨詢報告 叁、 五年品牌策略建議