【正文】 統(tǒng)和廣告方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有著一定的差距。E、五羊摩托的整體品牌策略一、五羊摩托的品牌現(xiàn)狀我們運(yùn)用品牌四象限來(lái)分析五羊摩托的品牌現(xiàn)狀，這四象限的內(nèi)容有五羊摩托的品牌功能l 五羊摩托是什么l 五羊摩托的目的是什么l 五羊摩托是干什么的五羊摩托的品牌個(gè)性/形象l 人們對(duì)五羊摩托的感受如何l 消費(fèi)者喜愛(ài)尊重五羊摩托嗎？五羊摩托的品牌差異l 五羊摩托如何對(duì)能更好l 消費(fèi)者如可識(shí)別五羊摩托五羊摩托的品牌來(lái)源l 五羊摩托公司主張什么？l 五羊摩托公司的目標(biāo)是什么？通過(guò)對(duì)以上四個(gè)方面九個(gè)問(wèn)題的分析，我們得出五羊摩托品牌的實(shí)際狀態(tài)是：基本認(rèn)同產(chǎn)品：摩托車品質(zhì)/價(jià)格/服務(wù)：品質(zhì)不錯(cuò)/價(jià)格較高/服務(wù)一般延伸認(rèn)同產(chǎn)地：廣東省商標(biāo)：廣告語(yǔ)：沒(méi)有固定的廣告語(yǔ)消費(fèi)者：經(jīng)商者和收入較高的工薪階層品牌個(gè)性：不清晰副品牌：傲飛、意飛、沖飛、愛(ài)飛企業(yè)聯(lián)想：常使人聯(lián)想到五羊本田優(yōu)點(diǎn)訴求實(shí)用功能方面：動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀形象不錯(cuò)。耐用顧客心理感受：物美價(jià)宜，品牌感覺(jué)方面：是一個(gè)較有名的老品牌，但不夠創(chuàng)新和穩(wěn)定，且與五羊本田相混淆。結(jié)論：五羊摩托品牌知名度較高，但美譽(yù)度卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)，這很容易使消費(fèi)者形成一種不良的心理定勢(shì)，即五羊摩托雖然有名，但卻不值得買或者不能放心地購(gòu)買，而且時(shí)間越久，這種心理定勢(shì)會(huì)越難以改變；差異性方面，五羊摩托的品牌個(gè)性模糊，沒(méi)有獨(dú)特的品牌主張，各副品牌與主品牌傳播上沒(méi)有構(gòu)成有機(jī)的、系統(tǒng)的整體，無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌概念，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)在影響不夠；而且很多消費(fèi)者將五羊和五羊本田混淆，造成五羊品牌價(jià)值的流失。這說(shuō)明五羊摩托品牌四象限處于一種極不平衡的狀態(tài)，讓消費(fèi)者難以認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買信心。二、五羊摩托品牌目的與目標(biāo)。所謂目的與目標(biāo)，就是五羊摩托品牌的未來(lái)描述。它的形成來(lái)自對(duì)五個(gè)狀態(tài)（市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部資源和品牌實(shí)際狀態(tài)）的評(píng)估和企業(yè)的愿望。大企業(yè)的愿望尚不得知的情況下，我們僅在五個(gè)狀態(tài)評(píng)估的基礎(chǔ)上提出五羊品牌的目的與目標(biāo)，以與五羊公司探討。l 品牌名稱：五羊摩托l(wèi) 品牌符號(hào)與標(biāo)志：l 品牌代言人：l 品牌區(qū)域：經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部l 業(yè)界盈利能力：中上水平l 知名度：行業(yè)內(nèi)有很高的知名度l 消費(fèi)者認(rèn)可方面：五羊摩托品質(zhì)很好，服務(wù)一流，價(jià)格也很合適，是具有國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)尚精品。l 消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)：五羊摩托是一個(gè)知名品牌，給我的生活帶來(lái)方便和快樂(lè)，讓我深深地體驗(yàn)到時(shí)尚、個(gè)性的魅力。l 品牌人格化描述：堅(jiān)韌、剛強(qiáng)、時(shí)尚、個(gè)性、活力、品味。l 品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動(dòng)能力：推動(dòng)摩托車產(chǎn)品的時(shí)尚、個(gè)性潮流。l 品牌在行業(yè)中的直感差異點(diǎn)：使用壽命長(zhǎng)。三、五羊摩托定義系統(tǒng)（一）、產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義 五羊摩托產(chǎn)品存在的理由與意義：滿足消費(fèi)者代步需求的同時(shí)合理地獲取利潤(rùn) 五羊摩托產(chǎn)品的使用價(jià)值：為工作和生活提供經(jīng)久耐用的時(shí)尚代步工具。 五羊摩托產(chǎn)品的生命周期：成熟期。（三） 五羊摩托消費(fèi)者定義 五羊摩托的消費(fèi)者是怎樣一群人l 經(jīng)商者—年齡30至40之間，積極而又穩(wěn)健，小康型的生活水平，購(gòu)買力較強(qiáng)，朋友較多，比較精明，有自我炫耀的欲望。l 較高收入的工薪階層—積極而又穩(wěn)健，懂得生活，比較理性，購(gòu)買力較強(qiáng)，有一定的品味，追求個(gè)性、時(shí)尚，希望體現(xiàn)自我的價(jià)值。 這群消費(fèi)者怎樣看待摩托車這種產(chǎn)品，為什么買摩托車？l 能幫助自己提高工作效率和生活質(zhì)素l 方便而又自在l 能體現(xiàn)自我價(jià)值，顯示個(gè)性 對(duì)這群消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，摩托車關(guān)系買與不買的因素有哪些？性能（特別是發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力），款式（外觀造型），品牌，服務(wù)和親朋好友的介紹。 這群消費(fèi)者判斷摩托車好與不好的標(biāo)準(zhǔn)與方法是什么？l 口碑。l 獨(dú)特、美觀、時(shí)尚的款式l 高檔l 品牌形象l 自己試車（四）、五羊摩托的品牌定義 品牌存在的理由與意義l 不斷滿足目標(biāo)顧客的需求，讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)能更方便地進(jìn)行選擇l 使消費(fèi)者生活形態(tài)更豐富l 使消費(fèi)者生活方式更多彩 品牌的主張是什么，它的世界觀、人生觀、價(jià)值觀是什么？自強(qiáng)不息，努力拼搏，創(chuàng)造美好的人生，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。 品牌的大USP—五羊摩托的核心主張 持久闖天下品牌的小USP—五羊摩托的產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)l 發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力強(qiáng)勁，使用壽命十年以上。l 外觀個(gè)性十足，時(shí)尚魅力。F、五羊摩托品牌整體策略實(shí)現(xiàn)的基本方案一、需要解決的問(wèn)題前面分析中我們已經(jīng)明確五羊摩托需在質(zhì)量管理、售后服務(wù)，營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)等方面進(jìn)行調(diào)整。在競(jìng)爭(zhēng)分析中我們發(fā)現(xiàn)五羊摩托不僅同樣在這幾個(gè)方面處于劣勢(shì)，而且在品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等方面也處于相對(duì)弱勢(shì)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的弱勢(shì)則主要在于前后向的整合程度不夠。品牌四象限的分析中，我們又發(fā)現(xiàn)五羊摩托品牌形象的弱勢(shì)主要在于缺少良好的美譽(yù)度和主品牌與副品牌的有效整合。這樣我們就可以比較客觀地得出以下結(jié)論：在五羊摩托的整體品牌策略中，我們將重點(diǎn)解決品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品形象（包括主品牌與副品牌的關(guān)系）、營(yíng)銷信息系統(tǒng)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支持、廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性等四個(gè)方面的問(wèn)題。三、解決問(wèn)題的基本策略前面的分析中，我們已經(jīng)知道五羊摩托與五羊本田、豪爵、新大洲、重慶雅馬哈、輕騎鈴木處于同一競(jìng)爭(zhēng)層面，由于五羊摩托的實(shí)力不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，所以五羊摩托解決問(wèn)題的方法應(yīng)該是借助于本競(jìng)爭(zhēng)群內(nèi)最佳公司的最佳作法，把自己放在跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)位置，結(jié)合自身的實(shí)際情況，實(shí)行跟隨策略。具體的執(zhí)行策略有：l 性能優(yōu)先策略：我們認(rèn)為五羊摩托的營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺(jué)到五羊摩托是一個(gè)性能優(yōu)越的產(chǎn)品。因此我們會(huì)將產(chǎn)品性能的宣傳放在第一位。l 品牌提升策略：繼續(xù)提高五羊摩托品牌知度的同時(shí)，重點(diǎn)提升五羊品牌的內(nèi)在本質(zhì)，即品牌美譽(yù)度。l 刺激源頭策略：將摩托車消費(fèi)者視為營(yíng)銷傳播的源頭，通過(guò)各種傳播活動(dòng)與手段，不斷地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求和欲望，以最大限度地獲取市場(chǎng)與銷量。l 終端包裝策略：根據(jù)五羊產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。以影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。三、整體思路前面我們確定了五羊摩托需要調(diào)整的四個(gè)方面和五羊摩托品牌的目的與目標(biāo)，我們按照重要程度將這四個(gè)方面劃分為以下四個(gè)階段品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品形象 廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支持營(yíng)銷信息系統(tǒng)我們將通過(guò)在產(chǎn)品的使用價(jià)值上下功夫，增強(qiáng)服務(wù)性的活動(dòng)，與消費(fèi)者的直接溝通，公關(guān)活動(dòng)與事件行銷等手段來(lái)解決第一階段的問(wèn)題；通過(guò)品牌概念，主副品牌的高度協(xié)調(diào)，各種營(yíng)銷傳播手段的有效整合，廣告的計(jì)劃性和系統(tǒng)性來(lái)解決第二階段的問(wèn)題；通過(guò)促銷，終端形象的提升，片區(qū)性的經(jīng)銷商會(huì)議等手段來(lái)解決第三階段的問(wèn)題；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和信息渠道的建立來(lái)解決第四階段的問(wèn)題。四、目前階段的主要目標(biāo)和任務(wù)（2002年3月—2003年2月）l 提升產(chǎn)品形象，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，對(duì)五羊品牌概念進(jìn)行有效整合。l 增強(qiáng)與消費(fèi)者（包括五羊摩托的已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者）的直接溝通l 強(qiáng)化和提升終端形象，增加特色服務(wù)五、主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)主題：升華2002 升華之終端形象工程*終端生動(dòng)化建設(shè)：通過(guò)充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。*編輯五羊摩托終端50問(wèn)，對(duì)店員進(jìn)行有效培訓(xùn)和情感溝通。*終端促銷。升華之新產(chǎn)品推廣工程*以五羊摩托新產(chǎn)品上市為契機(jī)，舉辦百店精品展等宣傳促銷活動(dòng)。升華之關(guān)愛(ài)工程*借助節(jié)日，以電話、信函、人員訪問(wèn)的形式對(duì)五羊摩托用戶進(jìn)行回訪。*對(duì)五羊摩托用戶進(jìn)行限量與限時(shí)的以舊換新。升華之見(jiàn)證工程*策劃一有影響力的活動(dòng)進(jìn)行炒作。*舉辦消費(fèi)者試乘會(huì)*以五羊摩托用戶的真實(shí)案例對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳。*以報(bào)紙，電視等廣告手段宣傳產(chǎn)品性能。升華之慶典工程*借助五羊摩托周年慶典這一契機(jī)與經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦系列宣傳、促銷活動(dòng)。*內(nèi)容有購(gòu)車送禮，店頭宣傳，安全點(diǎn)檢，用戶聯(lián)誼，經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等活動(dòng)。六、詳細(xì)的執(zhí)行方案將分季度以《五羊摩托季度整合傳播執(zhí)行手冊(cè)》的形式向客戶提供。（完）29 / 30