【正文】 史學(xué)以及新聞記者常用的概念性的目標(biāo)族群定義的方法，賦予他們一個名稱，目的是使得我們的目標(biāo)對象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現(xiàn)在我們面前。 McCANNERICKSON GUANGMING ?37 ? Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變 ? 從： Brand Position品牌位置 Midea目前在消費者心中的認(rèn)知地位 海外市場對中國家電的認(rèn)知 低價劣質(zhì)產(chǎn)品 McCANNERICKSON GUANGMING ?38 ? Respondents thought that Korean or Chinese products have quite an impaired image, since their experience with products of such origin relates to the “ gadgets” , sold by street vendors (pens, alarm clocks, etc.) Consequently, they evaluate that the products ing from these Asian countries, in general, have questionable quality. ? The products ing form these countries do not enjoy a good image here in Brazil. People hardly trust these products, considering them: poor quality, little durable, poor technology, no tradition, and ugly, outdated. ? Good, more affordable price was mentioned by 21%. However, this is one of the aspects that vest these products with poor quality. Pulse Brazil McCANNERICKSON GUANGMING ?39 ? As a consequence of the image of Chinese backward amongst Italian people, the production and the export of white and brown goods are seen as: ? No confidence: low quality due to no knowhow ? Cheap: low quality=low prices ? No originality: the bad version of the Japanese production ? Lack in design: the limits to the cultural changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the western tastes of Chinese people. Pulse Italy McCANNERICKSON GUANGMING ?40 ? Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變 ? 到： Brand Objective品牌目標(biāo) 我們希望 Midea在消費者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置 我感覺很好的空調(diào) McCANNERICKSON GUANGMING ?41 ? 品牌知名度 /偏好度 產(chǎn)品認(rèn)知度 ? 消費者對空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點缺乏認(rèn)知，對各品牌的產(chǎn)品特點不能清晰的區(qū)分。 ? 銷售主張 (Selling Idea)明確廣告說什么 (what)。 McCANNERICKSON GUANGMING ?36 ? 銷售策略 (Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張 (Selling Idea)。 ? A product exists on the supermarket shelf. ? A brand resides in consumers’ minds. ? 品牌足跡 (Brand Footprint)是對品牌的定義。 McCANNERICKSON GUANGMING ?33 Midea品牌足跡 品牌價值 Midea means(意味著 ) 品牌個性 Midea is(是 ) 和諧的生活 溫馨的 時代的潮流 生機盎然的 物有所值 真誠的 McCANNERICKSON GUANGMING ?34 MD銷售策略 The Selling Strategy McCANNERICKSON GUANGMING ?35 ? 產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認(rèn)知里，是消費者如何感受一個產(chǎn)品。 ? Midea就是 My Idea。 McCANNERICKSON GUANGMING ?29 ? Midea是 (is) 生機盎然的 McCANNERICKSON GUANGMING ?30 ? Midea意味著時代的潮流， Midea是充滿活力、生機盎然的。 ? Midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。 ? 走感性的路線，建立 Midea品牌與消費者的親和力是可行的。這是 Midea國際營銷的障礙所在。 ? 經(jīng)銷商對 Midea的信心在于價格性能比。 ? 日本、美國的空調(diào)占據(jù)的是價格昂貴的高端市場，由于成本的原因， Midea的目標(biāo)市場是更大范圍的中低端市場，這一點在新興市場尤其有競爭力。 ? 如果說創(chuàng)新是 MD企業(yè)的精神所在，是從企業(yè)主出發(fā)的主觀宣言， 時代的潮流 是消費者導(dǎo)向的利益訴求。 ? MD國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品力不敵國際知名品牌的時候，時代的潮流 反映的是 Midea積極進取的品牌價值，與Midea國際家電市場新銳的品牌目標(biāo)是相吻合的。 ? 時代的潮流 反映出 Midea品牌的另一個含義 My Idea個性張揚的時代特征。 ? 創(chuàng)新是任何一個成功企業(yè)的追求，世界家電企業(yè)也不例外，如何塑造 Midea品牌的差異性與個性？ ? 創(chuàng)新是 MD企業(yè)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費者的利益？ McCANNERICKSON GUANGMING ?21 ? MD企業(yè)從 1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風(fēng)扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運作的整個發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新， MD的成功以及未來的發(fā)展就在于順應(yīng)時代的潮流 。 ? 在海外的市場拓展， Midea和諧 的品牌價值適合 從空調(diào)類別向其它家電商品的擴張 。在空調(diào)類別注重功能性訴求的市場競爭中，在 Midea產(chǎn)品力不敵日本、美國品牌的情況下，在海外市場對中國產(chǎn)品低劣質(zhì)量的印象中， Midea品牌可以以感性的方式進行“ Soft Sell” ,對消費者進行“心靈”而非“頭腦”的溝通。 和諧 是中國傳統(tǒng)文化的核心，籍此， Midea可以發(fā)展出不同西方的品牌價值 。 ? 和諧 既指 人與自然的和諧 ，又可表達 和諧的生活 方式，從而上升到價值主張、人文關(guān)懷的高度，體現(xiàn)出 Midea品牌對自然、對人類生活的關(guān)愛 。 ? 當(dāng)空調(diào)產(chǎn)生 IAQ、能源及環(huán)境問題時，人類的生存與污濁的空氣環(huán)境是不協(xié)調(diào)的，能源的消耗、環(huán)境的污染更是掠奪性的， Midea健康、節(jié)能、環(huán)保的開發(fā)方向是從對自然的征服到回歸自然，追求與自然的 和諧 。 ? 以上對空調(diào)類別的分析以及與 MD產(chǎn)品開發(fā)的比較： 對 Midea品牌足跡的啟示是什么呢？ McCANNERICKSON GUANGMING ?16 ? 當(dāng)溫度 /濕度過高 /過低時，人的不適感來自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的 和諧 。 ? 二十一世紀(jì)，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。 ?… McCANNERICKSON GUANGMING ?14 ? 二十世紀(jì)，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量。 ? 電影院不再是汗臭悶熱的下層階級的娛樂場所，在酷暑的驕陽下，逛商場仍然是人們的休閑方式。 ? 建筑結(jié)構(gòu)