【文章內容簡介】 is one of the aspects that vest these products with poor quality. Pulse Brazil McCANNERICKSON GUANGMING ?39 ? As a consequence of the image of Chinese backward amongst Italian people, the production and the export of white and brown goods are seen as: ? No confidence: low quality due to no knowhow ? Cheap: low quality=low prices ? No originality: the bad version of the Japanese production ? Lack in design: the limits to the cultural changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the western tastes of Chinese people. Pulse Italy McCANNERICKSON GUANGMING ?40 ? Overall Perceptual Shift認知的改變 ? 到： Brand Objective品牌目標 我們希望 Midea在消費者心中所占據的認知位置 我感覺很好的空調 McCANNERICKSON GUANGMING ?41 ? 品牌知名度 /偏好度 產品認知度 ? 消費者對空調產品功能、技術特點缺乏認知，對各品牌的產品特點不能清晰的區(qū)分。 ? A purchase strongly driven by the price or the retailer. ? A purchase strongly driven by the technical installator. ? People get information on it only when they buy one. ? The illinformed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms. Pulse Italy McCANNERICKSON GUANGMING ?42 ? Brand Awareness: ? Springer, Arno, Singer and National, but they do not aware the details and differences across brands. ? Decision making for purchasing: ? If they buy the airconditioner, they would ask the salesman in the large household appliance about brands and products. ? When they making the decision, the consideration should be include: reasonable price, pact size of the appliance, beautiful and modern design, famous and reliable brand, also noise free. ? On the other hand, such characteristics in a same brand with installing support and providing postsale service should be the advantage. Technical support service is necessary for the brands of household appliance. Pulse Brazil McCANNERICKSON GUANGMING ?43 ? Specific Role of the Advertising廣告的角色 實現 Midea品牌目標，廣告所擔任的特定角色 喚起海外市場對 Midea品牌積極的情感反應 McCANNERICKSON GUANGMING ?44 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構 ? Conceptual Target概念目標 與空調或 MD空調相關的某一共同性所組成的 Midea目標對象 奮斗者 ?感受壓力者 ? 在國際市場營銷中，從年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、地理分布等通常的人口統(tǒng)計學角度，或從產品功能、使用習慣的角度進行目標市場定位常常是顧此失彼的。 ? 麥肯在人口統(tǒng)計學以及消費者行為學的基礎上，借鑒社會學、歷史學以及新聞記者常用的概念性的目標族群定義的方法，賦予他們一個名稱，目的是使得我們的目標對象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現在我們面前。 McCANNERICKSON GUANGMING ?45 ? 全球性消費者研究對有關跨文化群體，即屬于不同文化或國籍，但分享了共同的需要、價格觀和態(tài)度的群體進行了定義，根據類似的需要和欲望進行市場細分。 ? BSB研究機構“全球掃視”研究表明，全球消費者分為五個細分市場： ? 奮斗者：多是年輕人。他們追求成功，時間觀念很強，奉行唯物主義，尋求享樂，追求即刻的滿足和便利。 ? 成功者：比奮斗者年齡稍長。他們已經成功并很富裕，是觀念的領導者，對社會地位有意識，購買時追求質量。 ? 感受壓力者：絕大部分是女性。她們面臨財務壓力或家庭壓力，高度緊張。 ? 改造者：多為年長者。他們的價值觀稍微傳統(tǒng)一些，但心智開闊，生活舒適。 ? 傳統(tǒng)主義者：多為傳統(tǒng)而保守的人。他們喜歡在個人生活和消費方式中熟悉的和已確立的事物。 McCANNERICKSON GUANGMING ?46 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構 ? Core Desire核心愿望 與 Midea相關的概念目標的欲望、需求、希望或恐懼 舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?47 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構 ? How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何滿足核心愿望 Midea在滿足概念目標的核心愿望時所擔任的特定角色 “為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念 McCANNERICKSON GUANGMING ?48 ?Selling Strategy Platform銷售策略架構 ? Compelling Truth強有力的支持事實 Midea所擔任角色的強而有力的支持點 “創(chuàng)新”的企業(yè)精神 McCANNERICKSON GUANGMING ?49 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 從 Midea產品的 功能性利益 創(chuàng)造人與自然的和諧 ? 改變人與氣候的不協(xié)調 ? 從對自然的掠奪到對自然的回歸 ? 到 Midea品牌的 概念性資產 和諧的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?50 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 這是所有傳播活動的 Main Message。 ? 電視廣告、報紙廣告、展覽會、招商活動、促銷等等所有傳播活動都必須圍繞這一銷售主張進行。 McCANNERICKSON GUANGMING ?51 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 銷售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說什么” ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea)則解決“怎么說”