【正文】 2023年 3月 下午 11時(shí) 17分 :17March 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 23:17:2623:17:2623:17Monday, March 27, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 11時(shí) 17分 26秒 下午 11時(shí) 17分 23:17: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :17:2623:17:26March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 3月 27日星期一 下午 11時(shí) 17分 26秒 23:17: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 23:17:2623:17:2623:173/27/2023 11:17:26 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 ?內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意 – 電視廣告主題視覺(jué)元素 – 產(chǎn)品信息 – 經(jīng)銷商名址 ?MD統(tǒng)一設(shè)計(jì) 4 款系列廣告，經(jīng)銷商投放 McCANNERICKSON GUANGMING ?69 ? 平面 (報(bào)紙 /雜志 )廣告： ? 產(chǎn)品 /服務(wù) /促銷廣告 ?目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者 ?目的：促銷 ?內(nèi)容： – MD根據(jù) 2023年度產(chǎn)品策略確定全球 “銀彈”產(chǎn)品， MD統(tǒng)一設(shè)計(jì)，全球經(jīng)銷商投放 – MD根據(jù) 2023年度產(chǎn)品策略確定各區(qū)域 “銀彈”產(chǎn)品， MD設(shè)計(jì)，各地經(jīng)銷商分別投放 – 海外分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，與經(jīng)銷商合作確定市場(chǎng)計(jì)劃， MD設(shè)計(jì)相應(yīng)廣告，經(jīng)銷商投放。 ? Slogan是品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷活動(dòng)、展覽、經(jīng)銷商會(huì)議、招商活動(dòng)等所有整合傳播的中心與主題。 ? Pull：從出口貿(mào)易的銷售向市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，協(xié)助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)，目標(biāo)為最終 消費(fèi)者 ，其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)為 銷售終端 (POP： Point of Purchase) McCANNERICKSON GUANGMING ?62 合作廣告 零售廣告 McCANNERICKSON GUANGMING ?63 ? 合作廣告： ? MD向經(jīng)銷商提供并由經(jīng)銷商執(zhí)行 ?品牌形象廣告：以全球市場(chǎng)品牌建立為目的。 ? 市場(chǎng)環(huán)境的不同，比如成熟或新興的空調(diào)市場(chǎng)，銀色子彈的選擇可能不同。 ? Midea國(guó)際市場(chǎng)品牌推廣可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，這是出口公司對(duì)經(jīng)銷的支持與品牌管理，也是麥肯的當(dāng)務(wù)之急的工作。 McCANNERICKSON GUANGMING ?57 ? 形象導(dǎo)向策略案例 ? American Airlines在電視上做形象廣告，廣告口號(hào) Something Special in the Air。 ? Midea國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略。他們喜歡在個(gè)人生活和消費(fèi)方式中熟悉的和已確立的事物。她們面臨財(cái)務(wù)壓力或家庭壓力，高度緊張。他們追求成功，時(shí)間觀念很強(qiáng)，奉行唯物主義，尋求享樂(lè)，追求即刻的滿足和便利。 ? A purchase strongly driven by the price or the retailer. ? A purchase strongly driven by the technical installator. ? People get information on it only when they buy one. ? The illinformed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms. Pulse Italy McCANNERICKSON GUANGMING ?42 ? Brand Awareness: ? Springer, Arno, Singer and National, but they do not aware the details and differences across brands. ? Decision making for purchasing: ? If they buy the airconditioner, they would ask the salesman in the large household appliance about brands and products. ? When they making the decision, the consideration should be include: reasonable price, pact size of the appliance, beautiful and modern design, famous and reliable brand, also noise free. ? On the other hand, such characteristics in a same brand with installing support and providing postsale service should be the advantage. Technical support service is necessary for the brands of household appliance. Pulse Brazil McCANNERICKSON GUANGMING ?43 ? Specific Role of the Advertising廣告的角色 實(shí)現(xiàn) Midea品牌目標(biāo)，廣告所擔(dān)任的特定角色 喚起海外市場(chǎng)對(duì) Midea品牌積極的情感反應(yīng) McCANNERICKSON GUANGMING ?44 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? Conceptual Target概念目標(biāo) 與空調(diào)或 MD空調(diào)相關(guān)的某一共同性所組成的 Midea目標(biāo)對(duì)象 奮斗者 ?感受壓力者 ? 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，從年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、地理分布等通常的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度，或從產(chǎn)品功能、使用習(xí)慣的角度進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位常常是顧此失彼的。 ? 銷售主張 (Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)。品牌是通過(guò)概念 (idea)建立起來(lái)的。 ? Midea意味著與世界的同步， Midea是積極進(jìn)取、自信的。 McCANNERICKSON GUANGMING ?27 ? Midea是 (is) 溫馨的 McCANNERICKSON GUANGMING ?28 ? Midea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，Midea是溫馨的、寧?kù)o的、悠閑的、親切的。 McCANNERICKSON GUANGMING ?25 品牌個(gè)性 ? 品牌個(gè)性 (Personality)： What the brand Midea “ is” ? 與品牌價(jià)值相對(duì)應(yīng)的 Midea品牌個(gè)性是什么？ Midea的主要個(gè)性特征是什么？ McCANNERICKSON GUANGMING ?26 ? 在麥肯的 Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)及其中國(guó)產(chǎn)品的刻板印象，即中國(guó)是一個(gè)封閉落后的國(guó)家，中國(guó)的產(chǎn)品是低檔貨，質(zhì)量差。 McCANNERICKSON GUANGMING ?23 ? Midea意味著 (means) 物有所值 McCANNERICKSON GUANGMING ?24 ? 在國(guó)際市場(chǎng)， Midea最大的競(jìng)爭(zhēng)力何在？?jī)r(jià)格。 McCANNERICKSON GUANGMING ?22 ? 如果說(shuō)和諧表現(xiàn)的是 Midea品牌東方傳統(tǒng)的價(jià)值， 時(shí)代的潮流 反映的是 Midea品牌的現(xiàn)代性與世界性。 McCANNERICKSON GUANGMING ?19 ? Midea意味著 (means) 時(shí)代的潮流 McCANNERICKSON GUANGMING ?20 ? MD到 Midea的更名，反映了 MD集團(tuán)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于產(chǎn)品力的原因， 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 的品牌定位不適合海外市場(chǎng)。 McCANNERICKSON GUANGMING ?18 ? 和諧 既可從理性層面反映 Midea空調(diào)的產(chǎn)品特征；又是一種品牌內(nèi)涵的感性表述。 McCANNERICKSON GUANGMING ?