【正文】 17 ? 和諧 與 My Dear的品牌名稱有相關(guān)性，不沖突。 ? ASHRAE： Just as airconditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the ing millennium. CAS資料庫 McCANNERICKSON GUANGMING ?15 ? 在麥肯進行的市場研究以及 Pulse調(diào)查中，我們增強了對 Midea產(chǎn)品的信心： MD的產(chǎn)品開發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。 ? 空調(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容地對病人進行手術(shù)及護理；科學(xué)實驗、太空探索憑籍人類對溫度 /濕度的控制而發(fā)展。 ? 空調(diào)的出現(xiàn)，改變了美國人口的流動，人們開始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽光地帶”，成為美國經(jīng)濟的重心。 McCANNERICKSON GUANGMING ?9 品牌價值 ? 品牌價值 (Meaning)： What the brand Midea “ means” ? Midea品牌的價值何在？ 我們想要在消費者心目中建立 Midea什么樣的的聲譽？ 對于消費者而言， Midea代表著什么？ 消費者對于 Midea品牌的聯(lián)想是什么？ McCANNERICKSON GUANGMING ?10 ? Midea意味著 (means) 和諧的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?11 ? “原來生活可以更 MD”， MD空調(diào)多年的國內(nèi)市場運作已形成的品牌資產(chǎn)就是： MD意味著美好生活 ? 問題是：什么是美好的生活？ ? 在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時， Midea的差異性何在？ McCANNERICKSON GUANGMING ?12 ? 品牌足跡的建立不可避免地涉及整個商品類別的利益點。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)為營銷人員建立并管理品牌提供一個明確的指引。 ? 以感性的廣告喚起消費者對 Midea品牌的好感，讓Midea進入消費者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。McCANNERICKSON GUANGMING ?1 MD品牌策略 Road Map to Effective Advertising McCANNERICKSON GUANGMING ?2 我們的觀點 ? 空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 消費者對空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣 ? 消費者的選擇困惑 McCANNERICKSON GUANGMING ?3 ? 空調(diào)的購買最終決定在銷售點 ? 廣告目的在于讓品牌進入消費者頭腦的“目錄清單” McCANNERICKSON GUANGMING ?4 ? 廣告影響消費者品牌偏好與購買行為的兩種方式： ? 以消費者的情感反應(yīng)為主要目標的感性方式 ? 以消費者的認知思考為主要目標的理性方式 ? 空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式 ? 缺乏獨特的產(chǎn)品“賣點”，以產(chǎn)品認知為主要目標的理性廣告會讓 Midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。 ? 感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑 產(chǎn)品最終可以實現(xiàn)的消費者利益。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。 ? 不同的品牌對商品類別的利益點的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。 ? 建筑結(jié)構(gòu)改變了：通風(fēng)的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽篷、閣樓、地下室不見了，高層建筑、摩天大廈開始興建。 ?… McCANNERICKSON GUANGMING ?14 ? 二十世紀，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量。 ? 以上對空調(diào)類別的分析以及與 MD產(chǎn)品開發(fā)的比較： 對 Midea品牌足跡的啟示是什么呢？ McCANNERICKSON GUANGMING ?16 ? 當溫度 /濕度過高 /過低時，人的不適感來自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的 和諧 。 ? 和諧 既指 人與自然的和諧 ，又可表達 和諧的生活 方式，從而上升到價值主張、人文關(guān)懷的高度，體現(xiàn)出 Midea品牌對自然、對人類生活的關(guān)愛 。在空調(diào)類別注重功能性訴求的市場競爭中，在 Midea產(chǎn)品力不敵日本、美國品牌的情況下，在海外市場對中國產(chǎn)品低劣質(zhì)量的印象中， Midea品牌可以以感性的方式進行“ Soft Sell” ,對消費者進行“心靈”而非“頭腦”的溝通。 ? 創(chuàng)新是任何一個成功企業(yè)的追求，世界家電企業(yè)也不例外，如何塑造 Midea品牌的差異性與個性？ ? 創(chuàng)新是 MD企業(yè)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費者的利益？ McCANNERICKSON GUANGMING ?21 ? MD企業(yè)從 1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風(fēng)扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運作的整個發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新， MD的成功以及未來的發(fā)展就在于順應(yīng)時代的潮流 。 ? MD國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品力不敵國際知名品牌的時候，時代的潮流 反映的是 Midea積極進取的品牌價值，與Midea國際家電市場新銳的品牌目標是相吻合的。 ? 日本、美國的空調(diào)占據(jù)的是價格昂貴的高端市場，由于成本的原因， Midea的目標市場是更大范圍的中低端市場，這一點在新興市場尤其有競爭力。這是 Midea國際營銷的障礙所在。 ? Midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。 ? Midea就是 My Idea。 ? A product exists on the supermarket shelf. ? A brand resides in consumers’ minds. ? 品牌足跡 (Brand Footprint)是對品牌的定義。 ? 銷售主張 (Selling Idea)明確廣告說什么 (what)。 ? 麥肯在人口統(tǒng)計學(xué)以及消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，借鑒社會學(xué)、歷史學(xué)以及新聞記者常用的概念性的目標族群定義的方法，賦予他們一個名稱，目的是使得我們的目標對象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現(xiàn)在我們面前。 ? 成功者：比奮斗者年齡稍長。 ? 改造者：多為年長者。 McCANNERICKSON GUANGMING ?46 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? Core Desire核心愿望 與 Midea相關(guān)的概念目標的欲望、需求、希望或恐懼 舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?47 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何滿足核心愿望 Midea在滿足概念目標的核心愿望時所擔任的特定角色 “為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念 McCANNERICKSON GUANGMING ?48 ?Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? Compelling Truth強有力的支持事實 Midea所擔任角色的強而有力的支持點 “創(chuàng)新”的企業(yè)精神 McCANNERICKSON GUANGMING ?49 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 從 Midea產(chǎn)品的 功能性利益 創(chuàng)造人與自然的和諧 ? 改變?nèi)伺c氣候的不協(xié)調(diào) ? 從對自然的掠奪到對自然的回歸 ? 到 Midea品牌的 概念性資產(chǎn) 和諧的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?50 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說