【正文】 勵(lì)）。零售商和消費(fèi)者都認(rèn)為，這個(gè)行動(dòng)是一項(xiàng)更大的前后連貫的戰(zhàn)略的一部分。 如： 2020 年寶潔公司針對(duì)汰漬洗衣粉推出了一場(chǎng)天天低價(jià)活動(dòng)，作為它創(chuàng)造針對(duì)消費(fèi)者和零售商的更為有效的配送系統(tǒng)戰(zhàn)略 的一部分。顯然，想把一個(gè)已經(jīng)牢固的低價(jià)形象轉(zhuǎn)變成更高檔次的東西，也不是一件十分容易的事。所以公司決定要扭轉(zhuǎn)它的形象，并以更好品質(zhì)的產(chǎn)品和更高的價(jià)格標(biāo)簽來(lái)提升菜單的檔次。降價(jià)可能會(huì)使價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì) 一個(gè)品牌缺乏獨(dú)特的概念認(rèn)識(shí) ——尤其是在質(zhì)量上。價(jià)格戰(zhàn)是非常真實(shí)的威脅。例如， 20%的降價(jià)，超過了大多數(shù)品牌的全部獲利能力，并對(duì)那些有超額利潤(rùn)和超高定價(jià)的品牌造成相當(dāng)大的壓力。 但是，這種方法會(huì)非常危險(xiǎn)。這樣做最直接的方法就是降低品牌產(chǎn)品的價(jià)格，此法可稱為 “萬(wàn)寶路方式 ”—以紀(jì)念在 1993 年 4 月 2 日萬(wàn)寶路這個(gè)品牌降價(jià) 40%從而令股票市場(chǎng)產(chǎn)生大震動(dòng)的行動(dòng)。 ★ 對(duì)整個(gè)品牌重新定位 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 16 頁(yè) 如果創(chuàng)辦一個(gè)新品牌不是一個(gè)可行的選擇，管理者可以考慮利用他們現(xiàn)有品牌的影響力的方法。公司必須說(shuō)服零售商相信，這個(gè)尚未站穩(wěn)的低價(jià)品牌可以存活下去，而且還能為零售商增加價(jià)值。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)法把價(jià)格保持在足夠低的水平，經(jīng)彌補(bǔ)其品牌資產(chǎn)的缺乏。 然而，推出新品牌并不容易。森達(dá)推出好人緣（一種產(chǎn)品與森達(dá)的款式相近，但價(jià)格比其低 20%—30%的中低檔品牌）。 讓我們來(lái)看看一個(gè)例子： “森達(dá)是皮鞋類品牌的中檔品牌 ”已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了印象，盡管森達(dá)皮鞋品牌被描述或者在傳播戰(zhàn)略上要提高檔次，但人們對(duì)它的態(tài)度并不會(huì)馬上發(fā)生改變；而與此形成對(duì)照的是，如果當(dāng)森達(dá)被描述成或試圖要進(jìn)入低檔市場(chǎng)，或者 甚至是進(jìn)入主流的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，人們會(huì)對(duì)它的印象變?cè)?，甚至認(rèn)為是被欺騙了。而且，品牌轉(zhuǎn)向次一級(jí)市場(chǎng)很容易——有時(shí)候是不知不覺的。 有誰(shuí)會(huì)不受將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向或至少部分轉(zhuǎn)向這個(gè)規(guī)模龐大并在不斷增長(zhǎng)的低價(jià)市場(chǎng)的誘惑呢？這種垂直擴(kuò)張能使產(chǎn)品銷售量增加，并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。專業(yè)的超級(jí)市場(chǎng)，象沃爾瑪公司這樣的折扣商店都是很好的例子。例如，通過超級(jí)市場(chǎng)銷售的某類產(chǎn)品的低價(jià)位市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大。 一、第一種方式：進(jìn)入次一級(jí)市場(chǎng) 讓我們首先考慮把一個(gè)品牌（這個(gè)品牌多是中高價(jià)位的情況）擴(kuò)展到低價(jià)位市場(chǎng)的情況。如果對(duì)成本和回報(bào)進(jìn)行評(píng)估之后，你仍然決定進(jìn)行垂直擴(kuò)張，那么，行動(dòng)時(shí)也要謹(jǐn)慎。管理 者會(huì)發(fā)現(xiàn)他們面臨著這樣一種處境，既有正在出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，也受到戰(zhàn)略威脅，而采用垂直擴(kuò)張以外的其他替代方式，可能會(huì)帶來(lái)更高的風(fēng)險(xiǎn)和成本。這個(gè)概念本身存在著內(nèi)在的矛盾，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對(duì)它的價(jià)值判斷上的，垂直擴(kuò)張會(huì)很容易破壞這些特性。實(shí)際上，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上到處都散落著死去的和受傷的品牌，它們 是對(duì)那些想要這樣進(jìn)行擴(kuò)張的管理者的警示。這種吸引力的確很強(qiáng)，并且在某些情況下，這種垂直的品牌擴(kuò)張不僅僅被證明是正確的，而且是生死攸關(guān)的，即使對(duì)于具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌資產(chǎn)和零售影響等優(yōu)勢(shì)的最優(yōu)秀的品牌也是如此。 品牌垂直延伸 對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境惡化以及企業(yè)試圖想擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)，品牌管理者會(huì)受到影響而試圖對(duì)他們的品牌進(jìn)行垂直擴(kuò)張，這是毫不奇怪 的，他們會(huì)把他們的品牌引入到表面上看來(lái)更吸引大的、比它們現(xiàn)在所處的市場(chǎng)位置高一等級(jí)或低一等級(jí)的市場(chǎng)中去。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 16 頁(yè) 品牌策略 規(guī)劃模式 日常生活中人們說(shuō)一個(gè)人貪婪，往往以 “吃著碗里的，看著鍋里的 ”來(lái)形容，同樣我們用貪婪者來(lái)形容現(xiàn)今的品牌管理者肯定也不為過，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)拓展中，即使是新品牌也都會(huì)自然遇到品牌延伸的誘惑，但企業(yè)如何合理進(jìn)行品牌延伸由此獲取利潤(rùn)便成為品牌管理者的最重要工作？ 正像一個(gè)人一樣，要長(zhǎng)高，也要長(zhǎng)寬，品牌的成長(zhǎng)也是這樣，品牌在成長(zhǎng)以及發(fā)展的過程中也要不斷的延展，在國(guó)內(nèi)人們通常把一個(gè)品牌跨越不同的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌的擴(kuò)張簡(jiǎn)單統(tǒng)稱作品牌延伸，我們認(rèn)為這是不全面的，也是狹隘的，正像我們 上面所舉的那樣，品牌延伸應(yīng)該被分為品牌水平延伸與品牌垂直延伸兩種方式。 品牌水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類的延展，當(dāng)然品牌水平延伸并不是只采用單一品牌的策略； 品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用單一品牌的策略。而且，對(duì)于追求增長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張到欣欣向榮的高檔市場(chǎng)或超值低檔市場(chǎng)的強(qiáng)烈欲望是很難抗拒的。 但是，利用一個(gè)品牌進(jìn)入高一等級(jí)或低一等級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，比這種品牌最初出現(xiàn)時(shí)看起來(lái)還要大。 在采取品牌延伸行動(dòng)之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)： 1）確定這一行動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會(huì)有多大？ 2）品牌在新市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)位置，還是給品牌重新定位更好？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 16 頁(yè) 3）品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇？ 一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能避免使用垂直擴(kuò)張方法。但是 “永遠(yuǎn)不 ”不是絕對(duì)的。此外，也有一些品牌曾完全成功地進(jìn)行過垂直擴(kuò)張。而且，必須要牢記，你的挑戰(zhàn)最大的是如何在利用新機(jī)會(huì)的同時(shí)，發(fā)揮和保護(hù)原有品牌的價(jià)值。有時(shí)候，這種機(jī)會(huì)多出現(xiàn)在一個(gè)品牌現(xiàn)有的銷售渠道中 。更常見的情況是，機(jī)會(huì)是由公司自己的低成本銷售渠道創(chuàng)造的，或是與之相伴的，企業(yè)必須做好準(zhǔn)備，通過這一渠道銷售產(chǎn)品。還有，直銷已經(jīng)改變了計(jì)算機(jī)行業(yè)和其他行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，同時(shí)也供了進(jìn)入低價(jià)位市場(chǎng)的途徑。除此之外，它還可以使你免受自營(yíng)商標(biāo)產(chǎn)品、以價(jià)格為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng) 者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅。移向次一級(jí)市場(chǎng)的行動(dòng)所帶來(lái)的危險(xiǎn)是，一旦一個(gè)品牌的名稱與次一等級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)（即使這次行動(dòng)只代表著價(jià)格或者性能的輕微改變），它都會(huì)冒失去其高定價(jià)（并據(jù)此推知到高品質(zhì)）品牌地位的風(fēng)險(xiǎn)。 因此，避免進(jìn)入次級(jí)市場(chǎng)引起負(fù)面效應(yīng)的一個(gè)辦法，就是推出一個(gè)新的品牌。這個(gè)品牌憑借它自己的力量取得了巨大的成功。首先，創(chuàng)造一個(gè)新品牌（建立知名度，創(chuàng)立品牌定位和品質(zhì)的概念，及發(fā)展消費(fèi)群）是非常昂貴的，經(jīng)常是無(wú)法負(fù)擔(dān)的昂貴。其次，新的品牌面臨著銷售 障礙。零售商們可以拒絕銷售一種無(wú)法提供成熟的品牌資產(chǎn)的新產(chǎn)品。有幾種可能性：一種就是在新的市場(chǎng)將整個(gè)品牌重新定位。寶潔公司的 “幫寶適 ”紙尿褲，亞馬遜書店 和以及國(guó)外的家電品牌伊萊克斯、松下等，在面對(duì)中國(guó)價(jià)格導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者和強(qiáng)大的零售商時(shí)，都采用了 “萬(wàn)寶路方式 ”來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。首先，降價(jià)隱含著巨大的財(cái)務(wù)問題。除此之外，競(jìng)爭(zhēng)者（尤其是處于弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者）沒有別的選擇，只好以同樣幅度或更大幅度永久降價(jià)。 其次， “萬(wàn)寶路方式 ”會(huì)對(duì)品牌形象造成巨大損害。這個(gè)行動(dòng)后來(lái)被證明是不成功的。然而，消費(fèi)者不接受這種做法。減少玷污品牌形象風(fēng)險(xiǎn)的方法有兩種： 第一種是在采取價(jià)格的行動(dòng)時(shí)，提供一個(gè)合理的解釋，來(lái)暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價(jià)格而受影響。對(duì)于零售商而言，這一活動(dòng)減少了它們進(jìn)行高成本行動(dòng)（如提前購(gòu)進(jìn)和轉(zhuǎn)向別的廠家）的動(dòng)力；對(duì)于消費(fèi)者而言，它使購(gòu)買簡(jiǎn)單化。 第二種方式公司還可以在降低價(jià)格的同時(shí)，對(duì)品牌提供額外的支持，以減少損害形象的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)品牌的邊際利潤(rùn)要下降時(shí)，對(duì)其進(jìn)行投資，正如萬(wàn)寶路所做的那樣，初看 起來(lái)是一道 “不好吃的菜 ”。然而，不增加投資，這個(gè)品牌就要冒險(xiǎn)而有可能成為僅僅因價(jià)格而被消費(fèi)者承認(rèn)和購(gòu)買的品牌。舒波樂啤酒，在 20世紀(jì) 70年代為了降低成本，開始使用相對(duì)便宜的原料和工藝，結(jié)果使生產(chǎn)出的啤酒味道雖然與原來(lái)的啤酒一樣好，但在貨架上放太久后就會(huì)變渾并且不起泡沫。但是它的形象和銷售量再也沒能恢復(fù)。它再也沒有什么可失去的了，也沒有其他可行的替代選擇了。價(jià) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 16 頁(yè) 格品牌的管理者在后勤、生產(chǎn)、價(jià)格和服務(wù)等方面應(yīng)該減少對(duì)其品牌支持，并創(chuàng)造一種成本優(yōu)勢(shì)（或至少避免一種成本劣勢(shì)）。 結(jié)論：一個(gè)品牌參與一個(gè)次一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最 好方法，就是創(chuàng)造價(jià)值和差異性，從而使得這一品牌的價(jià)格不再被認(rèn)為定得過高。例如，在過去的幾年中，汰漬品牌管理者對(duì)產(chǎn)品和包裝進(jìn)行了數(shù)十次的改進(jìn)革新，并以第 *代進(jìn)行命名，從而阻止了這一品牌產(chǎn)品變?yōu)槠胀ㄈ沼闷汾厔?shì)。 公司只是以一個(gè)消費(fèi)者群換來(lái)了另一個(gè)消費(fèi)者群。例如我們所服務(wù)的森達(dá)集團(tuán)就用好人緣和森達(dá)來(lái)區(qū)分消費(fèi)群。利用次一級(jí)品牌的意圖就是，既要保持主品牌的信譽(yù)和威望，而不管次一級(jí)品牌的表現(xiàn)如何，又要使原來(lái)的品牌免遭擠壓。） （ 1）一般而言，在主品牌和次一級(jí)品牌之間有三 種關(guān)系。在這種情況下，次一級(jí)品牌在二者中占更主導(dǎo)的地位，它利用主品牌這一產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)概念。 在第二種關(guān)系中，主品牌和次一級(jí)品牌是 “共同驅(qū)動(dòng)者 ”，二者對(duì)消費(fèi)者有大致相同的影響。所謂詮釋者，就是告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新品種。 “擔(dān)保 ”可以表現(xiàn)為一件產(chǎn)品包裝角落里的小標(biāo)志圖案，也可以是僅次于 “共同驅(qū)動(dòng)者 ”關(guān)系的、更明顯的 “擔(dān)保 ”動(dòng)作，其范圍很大。 簡(jiǎn)而言之，不同的次一級(jí)品牌對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決定及使用產(chǎn)品和服務(wù)的感受的影響程度是不同的。