【正文】 戰(zhàn)略思路問題，導(dǎo)致科龍公司的營(yíng)銷費(fèi)用投入與主要競(jìng)爭(zhēng)品 牌相比，無論是絕對(duì)數(shù)額、還是相對(duì)數(shù)額，均顯偏低，在品牌、品種、地區(qū)、時(shí)間和各項(xiàng)營(yíng)銷職能的分配上也不盡合理。 3. 從提高品牌聲譽(yù)的角度來講，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏能代表高檔和未來市場(chǎng)需求的形象性品種。 21 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 1. 科龍空調(diào)在分體機(jī)上的優(yōu)勢(shì)、華寶空調(diào)在柜機(jī)上的 優(yōu)勢(shì)分別被美的、海爾和格力所取代，大功率品種的分體機(jī)和柜機(jī)（含商用機(jī)品種）也落后于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，能起到引導(dǎo)市場(chǎng)作用的領(lǐng)先功能和性能也十分有限。 2． 在當(dāng)前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開很大距離的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、賣場(chǎng)導(dǎo)購和價(jià)格就成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大關(guān)鍵要素，故應(yīng)對(duì)這些因素馬上重視并采取有力的行動(dòng)（如海爾、美 的）。消費(fèi)者認(rèn)為目前各品牌售后服務(wù)質(zhì)量沒有大的差別，比較而言，差異較大的是上門設(shè)計(jì)和回訪巡檢。值得廠家注意的是自己找人 20 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 修理的比例高達(dá) 10%以上。 15%左右。 使用制熱功能的高峰期是 1 2 月份，主要是沒有暖氣供應(yīng)的華東、中南、西南和華中等地區(qū)?？蛷d所 19 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 占比例正逐年加大。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對(duì)消費(fèi)者的服 務(wù)水平和消費(fèi)者不同購買習(xí)慣而有較大的差異。另外，中國人常見的結(jié)婚、節(jié)慶時(shí)節(jié)也是空調(diào)購買的小熱點(diǎn)時(shí)間。如果品牌形象好，還可以大大降低消費(fèi)者對(duì)其促銷讓利的要求，既使舉辦了促銷讓利活動(dòng)，對(duì)其品牌形象的負(fù)面影響也要小一些。 ，如打折、降價(jià)、贈(zèng)品及贈(zèng)送服務(wù)金卡。 ，消費(fèi)者喜歡結(jié)合消費(fèi)者利益需求的、實(shí)證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳（如海爾就是一個(gè)通過大面積、立體化的軟性宣傳而取得極好口碑和營(yíng)銷業(yè)績(jī)的典范）。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道（如 廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁、營(yíng)業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個(gè) 人來源 — 親朋好友的推薦扮演著最重要的角色。 。 ，消費(fèi) 者購買空調(diào)平均可接受的價(jià)格為每臺(tái) 3847元，其中窗機(jī) 1P1959元，壁掛機(jī) 1P2402元，柜機(jī) 1P2619元。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個(gè)綜合指標(biāo)，售后服務(wù)上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。 （含性能指標(biāo)因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價(jià)格。 4. 消費(fèi)者購買幾臺(tái)、何種空調(diào)（品牌、機(jī)型、規(guī)格、功能和性能），關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房面積（含房間數(shù)和家庭人口數(shù)）、住房條件和氣候條件決定。 3. 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和氣候炎熱的地區(qū)，空調(diào)已被消費(fèi)者當(dāng)作生活必需品購買；而在經(jīng)濟(jì)落后和氣候不 二、 顧客需求特征 15 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 太熱的地區(qū)，空調(diào)仍被消費(fèi)者當(dāng)作奢侈品購買。強(qiáng)調(diào)與其他品牌的差異性 適度，因?yàn)槎鄶?shù)購買者已熟知其品牌 加重，以加強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換，希望能導(dǎo)致若干買者成為忠實(shí)的顧客 內(nèi)部 PR，推銷員銷售競(jìng)賽，推銷員教育 折扣政策，銷售競(jìng)賽，公司刊物雜志，從業(yè)人員教育， POP廣告 消費(fèi)者組織化，贈(zèng)品廣告，獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金 衰退階段 競(jìng)爭(zhēng)者日漸減少 預(yù)備退出市場(chǎng)，吸光品牌的一切可能利潤(rùn) 銷量減少，使 成本增高，低利潤(rùn)銷售 相當(dāng)?shù)?，只求存貨速銷而已 選擇性，無利潤(rùn)的展示點(diǎn)可予取消 競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)，以期出清存貨 產(chǎn)品遭淘汰，盡量節(jié)省支出 減低，讓品牌地位自然滑落 推銷員銷售競(jìng)賽 折扣政策，銷售競(jìng)賽，合作廣告，派遣店員 贈(zèng)品廣告，獎(jiǎng)品、 獎(jiǎng)金 14 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 1. 消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度和成分），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價(jià)廉。使大眾市場(chǎng)認(rèn)知品牌的優(yōu)點(diǎn) 適度，使銷售增加，并造成口碑 適度，以創(chuàng)造品牌偏好為目的。 13 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 附表 1：產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)營(yíng)銷策略說明（僅供參考） 營(yíng)銷策略 生命 周期 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 整體營(yíng)銷策略 利潤(rùn) 零售價(jià)格 配銷通路 廣告策略 廣告投入 對(duì)消費(fèi)者的銷售及促銷投入 銷售促進(jìn)方式 對(duì)公司內(nèi) 對(duì)銷售店 對(duì)消費(fèi)者 上市階段 無關(guān)緊要 開拓市場(chǎng)，說服先知先覺者購用（引導(dǎo)消費(fèi)） 很微薄，因?yàn)樯a(chǎn)及營(yíng)銷的成本皆高 高，為的是要彌補(bǔ)高昂的開支 選擇性，配銷系統(tǒng)仍在建立階段 告知廣告。 2. 次之，科龍空調(diào)器公司既要制定全國性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也要有在各地辦事處參下的針對(duì)各地市場(chǎng)特點(diǎn)的地區(qū)性的營(yíng)銷策略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者策略等），二者均十分重要。 3. 但是， 受全國各地不同收入水平和氣候條件的影響，全國各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn)）的擁有率、保有量、市場(chǎng)需求規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)需求的品種結(jié)構(gòu)差異較大，即，全國各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn)）空調(diào)市場(chǎng)的生命周期處于不同的發(fā)展階段，有的處于導(dǎo)入期，有的處于成長(zhǎng)期，有的已進(jìn)入成熟初期。也就是說，相比較其它成熟家電產(chǎn)品的每百戶一、 市場(chǎng)規(guī)模 11 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 擁 有率、以及空調(diào)產(chǎn)品一戶多機(jī)的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，包括省級(jí)城市在內(nèi)，中國空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求潛力仍非常巨大，顯然是處于一個(gè)典型的高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)階段。其中， 20xx 年度的市場(chǎng)需求規(guī)模為 1000 萬臺(tái)左右（其中按機(jī)型分：窗機(jī)占 14%，壁掛機(jī)占 50%，柜機(jī)占 22%，一拖多占 9%，其他占 5%；按功率分： 1P 占 15%， 占 35%， 2P 占 20%，其他占 30%；按功能分：?jiǎn)卫湫驼?43%，冷暖型占 57%左右）。 北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司會(huì)慎重考慮，在下一階段科龍空調(diào)器有限公司營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過程中，為科龍空調(diào)器公司提供進(jìn)一步的營(yíng)銷咨詢、員工培訓(xùn)和樣板市場(chǎng)輔導(dǎo)服務(wù)。 鑒于此，派力營(yíng)銷的科龍空調(diào)課題組在科龍空調(diào)器公司高層領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)營(yíng)銷本部和集團(tuán)公司有關(guān)部門的共同配合下，提出了科龍空調(diào)器有限公司“中國制冷龍頭計(jì)劃”即五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略、 20xx 年度營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組織構(gòu)架、銷售管理體系、全面顧客服務(wù)體系等營(yíng)銷咨詢報(bào)告（分冊(cè)羅列），并提出了“先內(nèi)后外、兼顧遠(yuǎn)近”的實(shí)施建議。 北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司受廣東科龍空調(diào)器有限公司的委托，承擔(dān)了為期 2個(gè)半月 500個(gè)人工作天的“科龍空調(diào)、華寶空調(diào)營(yíng)銷管理咨詢”項(xiàng)目，主要咨詢工作內(nèi)容如下： 1. 通過市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，對(duì)中國空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā) 展趨勢(shì)、科龍空調(diào)和華寶空調(diào)在全國 18 個(gè)典型地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷表現(xiàn)狀況進(jìn)行了較深入的分析和預(yù)測(cè)； 2. 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)走訪和內(nèi)部訪問及其分析的結(jié)果，提出了在“新世紀(jì)、新形象、新 6 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 科龍”思路指導(dǎo)下的科龍空調(diào)和華寶空調(diào)五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路和品牌策略建議； 3. 制定了科龍空調(diào)和華寶空調(diào) 20xx年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃； 4. 提出了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和 20xx年度營(yíng)銷計(jì)劃的分品牌的營(yíng)銷組織建議； 5. 提出了“全過程無憂慮” 全面顧客服務(wù)體系及 3本實(shí)施手冊(cè)； 6. 提出了銷售業(yè)務(wù)和銷售人員管理體系； 7. 編寫了《批發(fā)商銷售代表手冊(cè)》、《導(dǎo)購 手冊(cè)》等 8本營(yíng)銷人員培訓(xùn)暨工作手冊(cè)； 8. 對(duì)營(yíng)銷本部、分公司 /辦事處經(jīng)理、銷售代表、市場(chǎng)推廣人員和服務(wù)中心主任分別進(jìn)行了合計(jì)15天的市場(chǎng)觀念宣貫和對(duì)口專題的專業(yè)營(yíng)銷技能培訓(xùn)； 9. 協(xié)助營(yíng)銷本部制定了“心貼心”合作理念指導(dǎo)下的“批發(fā)商營(yíng)銷政策”、“零售商營(yíng)銷政策”和對(duì)商業(yè)伙伴的信心動(dòng)員工作。 科龍空調(diào)器 五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略及市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司 BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.， LTD 科龍空調(diào)課題組 2 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 目 錄 內(nèi)容 頁碼 3 31 33 47 48 51 67 69 71 88 96 壹、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 貳、 五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路 叁、 五年品牌策略建議 肆、 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 一、 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概要 二、 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與資源投入 三、 20xx 年度目標(biāo)市場(chǎng)策略 四、 20xx 年度產(chǎn)品定位策略 五、 20xx 年度營(yíng)銷組合策略 六、 20xx 年度營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃 伍、 附件 3 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 4 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 前 言 5 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 科龍空調(diào)和華寶空調(diào)曾是享譽(yù)全國、排位領(lǐng)先的名牌空調(diào)，直至 1997 年分別還是中國空調(diào)市場(chǎng)排位第四和第三的品牌。但 19981999 年度兩年來，隨著格力、海爾和美的等國內(nèi)品牌的突飛猛進(jìn)，以及松下、日立、 LG 等合資品牌市場(chǎng)開 拓力度日趨加大，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)與其它國內(nèi)B、 C 級(jí)品牌一樣受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)威脅；加上自身存在的諸多問題，銷量停滯不前，市場(chǎng)份額逐年下降，利潤(rùn)也在低位徘徊；而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng)里（如廣東、江蘇、浙江、湖北、河南等），科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)也逐年下降、營(yíng)銷表現(xiàn)令人失望。 通過兩個(gè)半月的內(nèi)外部市場(chǎng)調(diào)查和分析，派力營(yíng)銷認(rèn)為： 科龍空調(diào)、華寶空調(diào)共計(jì) 150 萬臺(tái) 7 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 的 生產(chǎn)能力和市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，影響市場(chǎng)潛力發(fā)揮的原因不是局部的，而是市場(chǎng)觀念、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、 內(nèi)部管理環(huán)境，以及專業(yè)營(yíng)銷管理人才即公司整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力的全面欠缺 。 派力營(yíng)銷相信， 只要科龍集團(tuán)能深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹立和堅(jiān)持“六滿意”經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的支持 力度，空調(diào)器公司能夠下真工夫?qū)?nèi)部的 8 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊(duì)伍建設(shè)等市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)要素進(jìn)行改進(jìn)、改革和提升，科龍空調(diào)器有限公司就一定能在未來