【正文】 增加美的再消費(fèi)者心中的地位。(4)類似包裝策略 167。 美的包裝盡量使用廉價的材料制作包裝箱，以降低包裝費(fèi)用。這樣適應(yīng)不同需求層次的消費(fèi)者，有利于消費(fèi)者識別，選購商品有利于擴(kuò)大銷售。（2）等級包裝策略167。 美的在設(shè)計(jì)、購置空調(diào)包裝時，處處考慮給消費(fèi)者帶來購買、攜帶、使用、保管等方面的方便。例如；海爾 KFRD26GW/E2BP系列美的美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡單明快，靈巧，體現(xiàn)時尚，舒適，安靜的風(fēng)格。表2：產(chǎn)品包裝策略企業(yè)產(chǎn)品包裝策略格力 注重產(chǎn)品外觀，確保產(chǎn)品包裝與名稱的完美結(jié)合，包裝實(shí)用有風(fēng)格。4）外觀：主推豪華、流行造型，1—2款新款新色彩品種（含商用機(jī)系列）5）海爾空調(diào)產(chǎn)品組合包括三個：三、產(chǎn)品包裝策略包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)市場營銷活動適應(yīng)競爭需要的理性選擇。3）性能：主推噪音、熱冷比高、超低濕啟動等；4）外觀： 主推（2—3款）新造型、新色彩、新面板、新遙控器等，附和白領(lǐng)的品味和個性。通過良好的服務(wù)理念，提高品牌溢價。表1：產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略格力以高品質(zhì)作為推動產(chǎn)品的“起爆點(diǎn)”，通過技術(shù)創(chuàng)新，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，迅速擴(kuò)大占據(jù)市場美的瞄準(zhǔn)低端市場，以實(shí)惠為基點(diǎn)，通過大量高性價比產(chǎn)品沖擊空調(diào)市場，提高市場份額。但是，美的的做法已經(jīng)被媒體曝光，其美譽(yù)度和關(guān)注度都面臨著下滑的危險。借助奧運(yùn)的東風(fēng)，海爾空調(diào)關(guān)注度在5月份出現(xiàn)大幅提升。這三個方面是華東地區(qū)多聯(lián)機(jī)市場日益成熟必不可少的重要原因。多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品價格相對昂貴，作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)區(qū)域，在產(chǎn)品應(yīng)用方面華東有較雄厚的財力支持。（一）華東多聯(lián)機(jī)占全國中央空調(diào)市場容量的比重圖15：華東多聯(lián)機(jī)占全國中央空調(diào)市場容量的比重由圖可見， 華東地區(qū)的多聯(lián)機(jī)占了該行業(yè)將近2/3的市場份額，很多民用住宅、商用辦公樓都使用多聯(lián)機(jī)空調(diào)，多聯(lián)機(jī)在華東各大城市的中央空調(diào)市場領(lǐng)域占據(jù)主流地位主要有以下三個原因。90年代中后期，國內(nèi)空調(diào)器行業(yè)已成規(guī)模，消費(fèi)者的購買心理以整機(jī)品牌作為選擇依據(jù)。（二）均價提高高端產(chǎn)品比例上升2008冷凍年度，特別是從2008年l月開始，由于原材料價格大幅上漲，再加上人力成本、運(yùn)輸成本的增加，生產(chǎn)企業(yè)成本壓力普遍高于2(X)7冷凍年度，為了消化成本，生產(chǎn)企業(yè)普遍提高了中高段產(chǎn)品比例，同時利用新品上市機(jī)會對產(chǎn)品價格進(jìn)行了相應(yīng)整，盡管受到來自經(jīng)銷渠道控制價格水平的種種壓力，但從整個冷凍年度看，空調(diào)整體平均價格依然保持了穩(wěn)中有升的態(tài)勢。國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在以上多種不利因素的共同作用下，2(X)8冷凍年度國內(nèi)零售整體市場規(guī)模為2450萬臺，與去年同期的2630萬臺相比下降了931個百分點(diǎn)，但從目前中國空調(diào)行業(yè)整體生產(chǎn)規(guī)模、出口比例等多種角度分析，支撐整體行業(yè)的根基并沒有太大變化，中國空調(diào)行業(yè)依然處在 一個可持續(xù)發(fā)展階段。（一）市場規(guī)模依然得到測試，行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)穩(wěn)固2008冷凍年度國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)行業(yè)和零售市場都受到了諸多不利因素的影響:人民幣升值、國際市場特別是美國市場下滑、全球氣溫下降、原材料價格大幅上漲，再加上人力成本、運(yùn)輸成本的增加，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營壓力大增。四、發(fā)展態(tài)勢 據(jù)國家信息中心發(fā)布的《2008冷凍年度國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示，雖然2008冷凍年度整體零售市場受到多種因素影響沒有達(dá)到預(yù)期增長水平，但整體市場規(guī)模依然得到保持。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩個空調(diào)品牌。 2010年空調(diào)各品牌市場占有率這一數(shù)據(jù)表明，格力、美的、海爾行業(yè)三大領(lǐng)軍品牌的地位已經(jīng)形成，并日漸鞏固，其中海爾空調(diào)的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。不可否認(rèn)，中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了成熟。中央空調(diào)在我國作為新興的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過10多年的快速發(fā)展，已經(jīng)頗具規(guī)模。空調(diào)通風(fēng)系統(tǒng)在日常生活中起到越來越重要的作用。三、現(xiàn)狀分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們對健康舒適的生活環(huán)境有了更高的需求。美的為東芝開利代工已有超過近九年的歷史，去年七月美的和開利簽約合作成立新公司，產(chǎn)品主要是變頻空調(diào)和多聯(lián)機(jī)商用空調(diào)。正弦波技術(shù)升級為360176。在家用空調(diào)領(lǐng)域久無聲息的三菱重工也開始琢磨家用變頻空調(diào)市場的突破了……（三）、在變頻空調(diào)能效比環(huán)節(jié)的比拼上各路諸侯皆有備而來：格力壓縮機(jī)可以在15赫茲到120赫茲變頻的第三代直流變頻技術(shù)“GMatrik”技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)上市，節(jié)能王子系列產(chǎn)品能效比達(dá)到1級。在市場人士眼中：大金的選擇更著眼于全球低價變頻的突破，它和格力的合資工廠將更強(qiáng)調(diào)銷售力度。所有變頻空調(diào)廠家都意識到———這是非變頻企業(yè)翻天覆地的產(chǎn)業(yè)機(jī)會，更是變頻空調(diào)廠家的產(chǎn)品機(jī)會。中國空調(diào)市場從未充斥過如此多的技術(shù)指標(biāo)，一個變頻空調(diào)技術(shù)時代正在來臨，一場中國變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)機(jī)會正在萌動。二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）、變頻空調(diào)占市場為主 ：變頻空調(diào)的10年革命 ， 若為中國空調(diào)行業(yè)寫一部行業(yè)史，2011年注定會是變頻空調(diào)市場真正增長的市場元年。空調(diào)銷售時只是半成品，需要在消費(fèi)者家中完成聯(lián)機(jī)安裝，才能實(shí)現(xiàn)最初的標(biāo)示功能，安裝是售后服務(wù)的重要步驟。與此相對的是，定頻空調(diào)價格由于受成本導(dǎo)向更多，且下降的市場規(guī)模也使其成本上漲壓力無處消化。（二）產(chǎn)業(yè)價格趨勢 從整體上來看，多重壓力下的空調(diào)產(chǎn)業(yè)漲價已是大勢所趨，但在定頻空調(diào)和變頻空調(diào)上的市場表現(xiàn)卻并不一樣。一、國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析（一）國家宏觀調(diào)控與市場作用2011年，國家將繼續(xù)推行家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策，將進(jìn)一步刺激城鄉(xiāng)家電消費(fèi)需求、二次購買和更新?lián)Q代，政策主導(dǎo)的市場大規(guī)模放量仍將給企業(yè)帶來眼前利益，促使行情及產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)升級。很多人曾說過，空調(diào)業(yè)從來不缺話題和事件。工程技術(shù)學(xué)院空調(diào)市場營銷策略報告 題 目： 空調(diào)市場營銷策略報告 小組成員： 所 在 系： 專業(yè)班級： 指導(dǎo)教師： 目 錄第一章 行業(yè)概況 1一、國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析 1二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2三、現(xiàn)狀分析 3四、發(fā)展態(tài)勢 4第二章 產(chǎn)品策略 5一、 產(chǎn)品整體走勢概況 5二、產(chǎn)品組合策略 7三、產(chǎn)品包裝策略 8四、美的產(chǎn)品包裝策略 8五、產(chǎn)品品牌策略 9六、產(chǎn)品策略總結(jié) 11第三章 定價策略 11一、空調(diào)定價的主要因素 11二、空調(diào)市場常用的定價策略 14四、空調(diào)品牌典型定價策略 16五、空調(diào)行業(yè)價格競爭走向分析 17第四章 分銷策略 19一、 中國空調(diào)市場分銷環(huán)境分析 19二 、中國空調(diào)市場的四大渠道模式 19三、我國四大分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn) 22四 、我國空調(diào)行業(yè)渠道沖突管理 25五、 成功利用分銷渠道的案例 26第五章 促銷策略 27一、 空調(diào)促銷的重要性 27二、近年來，空調(diào)銷量狀況，趨勢及原因 28四、幾種主要品牌空調(diào)運(yùn)用的促銷方式 30五、關(guān)于空調(diào)促銷策略的總結(jié) 35六、未來空調(diào)促銷的創(chuàng)新模式 36七、對于空調(diào)促銷的建議 36第六章 行業(yè)總結(jié) 3738 / 40空調(diào)行業(yè)的市場營銷策略第一章 行業(yè)概況引言：近年來，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，空調(diào)作為一款重要的家用電器，在國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和人們社會生活中扮演的角色也越來越重要。市場上日益擴(kuò)大的變頻領(lǐng)域競爭已然硝煙漸起，各大空調(diào)企業(yè)紛紛加大變頻空調(diào)的投入，調(diào)高2011年變頻空調(diào)銷售目標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)今年市場競爭壓力將急劇增加，變頻空調(diào)進(jìn)入全行業(yè)廝殺的時代。然而，在我們當(dāng)代大學(xué)生眼里，這一切不僅僅只存在于市場現(xiàn)象，我們不由得思考，這樣的行業(yè)走向究竟是如何產(chǎn)生和決定的？在長達(dá)一個月的市場調(diào)研里，我們小組針對空調(diào)行業(yè)的策略和定向分析，向您揭秘空調(diào)行業(yè)在市場中堅(jiān)持與戰(zhàn)斗的行業(yè)秘密。從市場需求來看，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，城鎮(zhèn)化水平越來越高，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激，三四級居民對空調(diào)的購買需求和購買能力都得到了加強(qiáng)，空調(diào)在農(nóng)村市場已經(jīng)出現(xiàn)“放量增長”的局面。變頻空調(diào)由于技術(shù)含量較高，成本消化空間相對較大，加上快速增長的規(guī)模帶來的集約化效應(yīng)，以及2011年市場競爭的激烈程度，都將使變頻空調(diào)價格在2011年基本保持平穩(wěn)。 （三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級從用戶關(guān)注度以及賣場的整體銷售情況看，在每年的4月，空調(diào)的銷售就開始逐漸升溫，在六月底，七月初這一時期，空調(diào)的銷售以及關(guān)注值都將達(dá)到一年的最高點(diǎn)，一直以來，空調(diào)售后服務(wù)都是家電產(chǎn)品中最重要的，存在的問題較多，面臨的困難和挑戰(zhàn)最大，這主要是由空調(diào)自身的特點(diǎn)決定的。此外，空調(diào)售后服務(wù)是時效性要求最大，同時受使用環(huán)境和消費(fèi)者使用習(xí)慣影響最突出的行業(yè)。美的一舉推出5大系列的變頻空調(diào)產(chǎn)品搶占市場；格力以“15Hz”的概念要領(lǐng)跑行業(yè)新的技術(shù)標(biāo)桿；“變頻空調(diào)先行者”海信主推高技術(shù)高品質(zhì)的御享系列直流變頻空調(diào)，宣揚(yáng)自己在變頻空調(diào)領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力；海爾則打著“省電空調(diào)”的旗幟推廣變頻空調(diào)；空調(diào)行業(yè)巨頭們似乎都成了變頻的急先鋒。（二）、定頻空調(diào)的價格優(yōu)勢仍然存在，但是市場主角已經(jīng)成為變頻空調(diào)了。于是，大金和格力高調(diào)的合作成為中國市場未來看好的最好佐證，也成為中國技術(shù)可以合作的最好佐證。有消息表明，日立電器空調(diào)業(yè)務(wù)部也正在調(diào)整和中國合資公司的出資比例，希望可以在變頻領(lǐng)域和中國企業(yè)來場銷售比拼。海信空調(diào)近期也將5年前的180176。驅(qū)動技術(shù)，推出了“御享”系列空調(diào)。中國制造在中國式的變頻空調(diào)技術(shù)改良中正在積蓄著自己的后發(fā)優(yōu)勢，從市場推動技術(shù)革新到自身引領(lǐng)技術(shù)革新，帶動市場潮流，中國空調(diào)行業(yè)正在抒寫自己的大工業(yè)歷史。土地利用率不斷提高，能源日趨緊張，封閉式空調(diào)智能化建筑已經(jīng)越來越多地進(jìn)入到人們的生活當(dāng)中?？照{(diào)系統(tǒng)不僅控制著室內(nèi)的溫度、濕度等條件，而且還為室內(nèi)提供新鮮空氣，從而保證優(yōu)良的室