【正文】 幟推廣變頻空調(diào)；空調(diào)行業(yè)巨頭們似乎都成了變頻的急先鋒。于是，大金和格力高調(diào)的合作成為中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)看好的最好佐證，也成為中國(guó)技術(shù)可以合作的最好佐證。海信空調(diào)近期也將5年前的180176。中國(guó)制造在中國(guó)式的變頻空調(diào)技術(shù)改良中正在積蓄著自己的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)推動(dòng)技術(shù)革新到自身引領(lǐng)技術(shù)革新，帶動(dòng)市場(chǎng)潮流，中國(guó)空調(diào)行業(yè)正在抒寫(xiě)自己的大工業(yè)歷史?？照{(diào)系統(tǒng)不僅控制著室內(nèi)的溫度、濕度等條件，而且還為室內(nèi)提供新鮮空氣，從而保證優(yōu)良的室內(nèi)空氣品質(zhì)。門(mén)檻低業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜（能力參差不齊）。到2010年，格力的市場(chǎng)占有率上升的35％。房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑、股票市場(chǎng)不景氣、長(zhǎng)時(shí)間、大范圍降雨造成空調(diào)終端銷(xiāo)售旺季沒(méi)有預(yù)期而致。第二章 產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品整體走勢(shì)概況在我國(guó)，90年代初，國(guó)內(nèi)的空調(diào)器主要以進(jìn)口產(chǎn)品為主，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向以進(jìn)口標(biāo)志作為評(píng)判依據(jù)。從地理位置來(lái)說(shuō)，華東具有冬冷夏熱的氣候特點(diǎn)，并且溫差適宜，有利于多聯(lián)機(jī)功效的發(fā)揮。（二）三大品牌的產(chǎn)品走勢(shì) 數(shù)據(jù)顯示，2008年4至6月份，受明德“潛逃門(mén)”事件影響，格力空調(diào)的關(guān)注度呈逐月下降的趨勢(shì)。二、產(chǎn)品組合策略作為直接影響銷(xiāo)售量的策略方針，格力、美的、海爾都有其獨(dú)到的產(chǎn)品組合策略。美的空調(diào)產(chǎn)品組合策略：1）機(jī)型：窗：避、柜—10:70:20，即主推壁機(jī)；2）功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、采光）、全健康（HEPA酶殺菌、電子消煙、電子青煙除塵、 抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負(fù)離子），無(wú)氟環(huán)保、變頻、VFD動(dòng)態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程在流通領(lǐng)域的延續(xù)，包裝的營(yíng)銷(xiāo)作用主要表現(xiàn)在保護(hù)商品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售和增加盈利，從某些方面講更能體現(xiàn)企業(yè)形象。例如；F180系列四、美的產(chǎn)品包裝策略（1）方便包裝策略167。 美的對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不 同質(zhì)量等級(jí)的空調(diào)分別設(shè)計(jì)使用不同的包裝。也減少了資源的浪費(fèi)。 （5）綠色包裝—更新包裝策略 隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，綠色環(huán)保成為社會(huì)發(fā)展的主題，伴隨著綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)而出現(xiàn)的綠色概念營(yíng)銷(xiāo)方式成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主流。品牌戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確自己的選擇，每一種選擇將意味著一種迥然不同的品牌之路。目的：通過(guò) 價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)空調(diào)做得最好的就是美的，當(dāng)其他企業(yè)空調(diào)還沒(méi)有副品牌或者是副品牌很少的時(shí)候，美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿(mǎn)堂”了。如與日本東芝、合肥榮事達(dá)、廣州華凌等一些國(guó)內(nèi)外知名空調(diào)品牌合作或并購(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，提升空調(diào)品牌價(jià)值。 2）多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：產(chǎn)品批量銷(xiāo)往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類(lèi)似，但是又有本質(zhì)的不同：國(guó)際化戰(zhàn)略是以中國(guó)為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家形成自己的品牌。、高效、環(huán)保海爾率先推出“省電家族”陣容，應(yīng)用了其自主研發(fā)的“智能調(diào)速省電技術(shù)”。因此企業(yè)大多開(kāi)始注重企業(yè)品牌的建立以及良好的市場(chǎng)形象，不管是精致美觀的包裝，日益優(yōu)越的服務(wù)態(tài)勢(shì)，還是更加龐大的產(chǎn)品功能都是為了占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的。幾千元的空調(diào)，調(diào)低幾十元也沒(méi)多少吸引力。美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁王金亮認(rèn)為，今年競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是全直流變頻空調(diào)，而不是價(jià)格。三大品牌仍然主導(dǎo)著中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)，%，接近2/3。前三品牌仍為格力、海爾和美的，但是海爾超過(guò)美的成為亞軍。企業(yè)定價(jià)應(yīng)該在消費(fèi)者的期望價(jià)格之類(lèi)。元以上的高端空調(diào)仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格都有些政法法規(guī)，如美國(guó)的《反壟斷法》和日本的《維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益》以及我國(guó)的《反暴力法《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中還應(yīng)密切關(guān)注貨幣政策、財(cái)政政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系對(duì)市場(chǎng)流通和價(jià)格的管制措施，產(chǎn)品出口時(shí)，還必須了解進(jìn)口國(guó)對(duì)進(jìn)口貨物管理的有關(guān)政策，防止由于低價(jià)出口而致出口貨物在進(jìn)口國(guó)被征收反傾銷(xiāo)稅的現(xiàn)象發(fā)生。如：買(mǎi)美的滿(mǎn)三千送其他小家電等優(yōu)惠。海爾，美的空調(diào)對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)做得明顯比格力的突出。 企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時(shí)按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性（圖3）。當(dāng)然，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取激進(jìn)的低價(jià)策略，格力將適時(shí)更變定價(jià)策略。2. ——美的：通過(guò)性?xún)r(jià)比主導(dǎo)中國(guó)變頻空調(diào)定價(jià)權(quán)美的把自己定位成一種對(duì)于健康空調(diào)來(lái)講并不貴的產(chǎn)品，將消費(fèi)者眼中普通的空調(diào)升級(jí)為空氣清新機(jī)。美的認(rèn)為即使是普通消費(fèi)者也是資格享受最先進(jìn)的正弦波直流變頻空調(diào)。 海爾空調(diào)的價(jià)格策略從來(lái)都非單純的賣(mài)產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略，這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場(chǎng)！五、空調(diào)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向分析（一）產(chǎn)品價(jià)位段持續(xù)走低圖10：2011年空調(diào)價(jià)格走向圖（二）變頻空調(diào)普及勢(shì)必引發(fā)新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比變頻空調(diào)同定頻空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格差，也可看到2011年第一季度價(jià)格差已經(jīng)有明顯縮小。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再僅僅局限于在技術(shù)、制造、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)已把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道上來(lái)。這種變革在美的，海爾，格力，志高體現(xiàn)比較突出。為了拓展三四級(jí)渠道，海爾通過(guò)日日順搭建了7000多家縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)和3萬(wàn)多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)。其營(yíng)銷(xiāo)渠道基本可分為四類(lèi)：以美的為代表批發(fā)商主導(dǎo)模式；以海爾為代表的直供模式，即以零售商為主導(dǎo)；以格力為代表的廠商股份合作制模式；以志高為代表的區(qū)域總代理模式。弊端：（1）價(jià)格混亂。 （3）占據(jù)賣(mài)場(chǎng)有利位置。 （7）和零售商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低。 （3）管理難度大。弊端：（1）不易規(guī)范股份制銷(xiāo)售公司的管理。（四）志高模式的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）能借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售額：這種模式可以發(fā)揮批發(fā)商的積極性。 弊端：（1）不利于品牌建設(shè)：促銷(xiāo)和售后服務(wù)這些工作都由總代理商包辦，制造商失去了主導(dǎo)地位，而總代理商也懷疑制造商是否會(huì)讓自己長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)，因此對(duì)于品牌建設(shè)這種長(zhǎng)期行為并不熱心。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)施渠道關(guān)系協(xié)調(diào)策略具體包括以下三個(gè)層次： (1)渠道成員間信息的交流和共享。 (3)廠商之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。在目前的渠道格局下，家電生產(chǎn)企業(yè)在一、二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)尋求與家電專(zhuān)業(yè)連鎖建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以家電專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)作為分銷(xiāo)的主渠道。并通過(guò)當(dāng)?shù)氐?幾個(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地想?yún)^(qū)域內(nèi)的零售商供貨。海爾模式能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)，水平占據(jù)賣(mài)場(chǎng)位置，有利于品牌建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)精益管理，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。志高空調(diào)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已遍及全國(guó)三十一個(gè)省、市、自治區(qū)，并在全國(guó)設(shè)立了 31 個(gè)省級(jí)售后服務(wù)中心、3000 多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，推出了世界創(chuàng)舉“零配件終身免費(fèi)更換”服務(wù)。 促銷(xiāo)有三個(gè)目標(biāo)：告知 (inform)、說(shuō)服 (persuade) 及提醒 (remind)。二、近年來(lái)，空調(diào)銷(xiāo)量狀況，趨勢(shì)及原因（一）空調(diào)銷(xiāo)售占家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的百分比(2012)上圖可得：幾種主要的家電產(chǎn)品銷(xiāo)售中，彩電占38%，電腦和數(shù)碼相機(jī)各占18%，冰箱占13%，空調(diào)占12%。所以，近幾年，海爾也在大力地依靠技術(shù)來(lái)保證質(zhì)量，確保市場(chǎng)地位，諸如此類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，想必是讓格力和美的也不敢有絲毫的懈怠。預(yù)計(jì)2012年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中變頻空調(diào)的關(guān)注比例將會(huì)穩(wěn)定的處于50%以上，%。②互聯(lián)網(wǎng)——作為傳播范圍最廣泛的媒介，互聯(lián)網(wǎng)可以打破時(shí)空的限制，24小時(shí)宣傳產(chǎn)品。 ②廣告語(yǔ)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”海爾最深入人心的廣告語(yǔ)和形象就是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”和可愛(ài)的卡通形象海爾兄弟，為海爾空調(diào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形成的初級(jí)階段，創(chuàng)造了很好的品牌形象?？吹綇V告語(yǔ)就會(huì)自然的想起海爾的服務(wù)，并且永遠(yuǎn)都不會(huì)變。從全國(guó)各地的媒體上，我們明顯發(fā)現(xiàn)格力有計(jì)劃地減少了宣傳，除去一些必要的形象宣傳外，基本上沒(méi)有太多的動(dòng)作。用一句話(huà)來(lái)形容，那就是堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”。據(jù)悉，主要是國(guó)際戰(zhàn)略部署所需。海爾總裁張瑞敏說(shuō):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài),而是買(mǎi),買(mǎi)什么呢?買(mǎi)客戶(hù)的心!秉承這樣的理念,海爾推出令客戶(hù)震驚的服務(wù)動(dòng)作并對(duì)他們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，從企業(yè)介紹、產(chǎn)品了解、導(dǎo)購(gòu)技巧、導(dǎo)購(gòu)人員的自我管理等全方位進(jìn)行培訓(xùn)。這樣一來(lái)，美的空調(diào)在市場(chǎng)上建立了良好的口碑宣傳，真正做到控制營(yíng)銷(xiāo)推廣每個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)顧客全過(guò)程引導(dǎo)和服務(wù)。海爾空調(diào)將服務(wù)納入創(chuàng)新的范疇，不斷的滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。不用介紹你就能感受到青島海爾的公關(guān)效益。海爾人用自己的行動(dòng)實(shí)踐著自己的服務(wù)理念“海爾人就是要?jiǎng)?chuàng)造感動(dòng)”、“用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”“您的滿(mǎn)意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)” 對(duì)內(nèi)是“一票到底”的流程；對(duì)外是“一站到位”的服務(wù)。五、關(guān)于空調(diào)促銷(xiāo)策略的總結(jié) 通過(guò)調(diào)查資料以及分析研究得出：（一）近幾年，受歡迎的空調(diào)品牌（1）國(guó)內(nèi)品牌：海爾，格力，美的，海信，志高，奧克斯，科龍，新飛，TCL；（2）國(guó)外品牌：大金，三菱，約克，特靈，麥克維爾，三星，日立，松下……（二）使得空調(diào)銷(xiāo)量增加的常用促銷(xiāo)手段價(jià)格——永遠(yuǎn)的促銷(xiāo)利器。節(jié)假日——黃金時(shí)間的攢“金”技巧。例如：(1)美的空調(diào)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中整合運(yùn)用是十分成功的，除廣告因素外，還進(jìn)行了“真情你我，美的家庭”促銷(xiāo)活動(dòng)，并在各地開(kāi)展了“美的空調(diào)，關(guān)心社會(huì)、回報(bào)社會(huì)”的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在全國(guó)聘請(qǐng)大量現(xiàn)場(chǎng)推廣人員； (2)近幾年來(lái)我們國(guó)家頻頻遭受自然災(zāi)害的侵襲，格力電器每次都會(huì)舉辦大型公益活動(dòng)賑災(zāi)。想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須要有競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)大多開(kāi)始注重企業(yè)品牌的建立以及良好的市場(chǎng)形象的維護(hù)，不管是精致美觀簡(jiǎn)單的包裝，日益優(yōu)化的產(chǎn)品特點(diǎn)，還是更加龐大的產(chǎn)品功能都是為了占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，要依靠市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，考慮市場(chǎng)氣候與市場(chǎng)的環(huán)境變化，提高空調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和反應(yīng)速度；同時(shí)做好產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)，使企業(yè)的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化中占有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)槿蚰茉炊倘痹牧铣杀旧蠞q也會(huì)在將來(lái)體