【正文】 六、產(chǎn)品策略總結(jié) 11第三章 定價(jià)策略 11一、空調(diào)定價(jià)的主要因素 11二、空調(diào)市場(chǎng)常用的定價(jià)策略 14四、空調(diào)品牌典型定價(jià)策略 16五、空調(diào)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向分析 17第四章 分銷(xiāo)策略 19一、 中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)分銷(xiāo)環(huán)境分析 19二 、中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的四大渠道模式 19三、我國(guó)四大分銷(xiāo)渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn) 22四 、我國(guó)空調(diào)行業(yè)渠道沖突管理 25五、 成功利用分銷(xiāo)渠道的案例 26第五章 促銷(xiāo)策略 27一、 空調(diào)促銷(xiāo)的重要性 27二、近年來(lái)，空調(diào)銷(xiāo)量狀況，趨勢(shì)及原因 28四、幾種主要品牌空調(diào)運(yùn)用的促銷(xiāo)方式 30五、關(guān)于空調(diào)促銷(xiāo)策略的總結(jié) 35六、未來(lái)空調(diào)促銷(xiāo)的創(chuàng)新模式 36七、對(duì)于空調(diào)促銷(xiāo)的建議 36第六章 行業(yè)總結(jié) 3738 / 40空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第一章 行業(yè)概況引言：近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，空調(diào)作為一款重要的家用電器，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和人們社會(huì)生活中扮演的角色也越來(lái)越重要。（二）、定頻空調(diào)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然存在，但是市場(chǎng)主角已經(jīng)成為變頻空調(diào)了。不僅對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展起到巨大支持作用，而且還能夠出口走向全球市場(chǎng)，奠定了我國(guó)在全球空調(diào)制冷行業(yè)上后起之秀的地位。如今，國(guó)內(nèi)的空調(diào)器市場(chǎng)日趨理性和成熟，消費(fèi)者在關(guān)注整機(jī)品牌等因素的同時(shí)也開(kāi)始關(guān)注空調(diào)器主機(jī)壓縮機(jī)的重要性，并逐步形成主機(jī)壓縮機(jī)的品牌意識(shí)，反映到具體購(gòu)買(mǎi)行為上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)之一開(kāi)始聚焦于識(shí)別主機(jī)壓縮機(jī)的品牌。海爾空調(diào)產(chǎn)品組合策略：1）機(jī)型：窗、壁、柜—30:40:30，即主推柜機(jī)，其中商用機(jī)占10%以上；2）功能：主推換氣、負(fù)離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；3）性能：主推省電、耐用、寬電壓運(yùn)行、效能比高、制冷制熱能力強(qiáng)、快等。 美的也使用家庭式包裝企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩、共同的特征，特別是以企業(yè)的ＣＩ形象反復(fù)出現(xiàn)，形成視覺(jué)定勢(shì)，不僅能節(jié)省包裝設(shè)計(jì)成本，還能加深用戶(hù)對(duì)美的空調(diào)商品的印象。 （2）強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，傳遞品牌價(jià)值。去年三季度，格力電器、美的電器的凈利潤(rùn)增幅均放緩。結(jié)論；20003000元為空調(diào)市場(chǎng)關(guān)注比例最高的價(jià)格段圖7 2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)不同價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布%的用戶(hù)關(guān)注度，這部分是空調(diào)市場(chǎng)中最為重要的部分。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。3. ——海爾：服務(wù)質(zhì)量主導(dǎo)定價(jià)策略海爾空調(diào)一直堅(jiān)持高附加值的產(chǎn)品定價(jià)策略，在空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)普遍大幅下滑的今日，海爾空調(diào)的平均單價(jià)仍在3000元左右，而眾多的二三線(xiàn)平均單價(jià)在1500——2500之間徘徊；海爾只要稍微調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者就爭(zhēng)相采購(gòu)，而其他品牌即使大幅降價(jià)，消費(fèi)者也是少有關(guān)注。2009 年，美的整合了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，將原先分散于三大事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)中心，變成分散在全國(guó)的50多家銷(xiāo)售公司。 （5）可以實(shí)現(xiàn)精益管理。（3）降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在三、四級(jí)市場(chǎng)上應(yīng)實(shí)行企業(yè)自建或與原有渠道成員共建分銷(xiāo)渠道，將三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道資源掌控在自己手中。所以，促銷(xiāo)可以增加產(chǎn)品與服務(wù)的交易量，而交易量的增加也可使得全球營(yíng)銷(xiāo)者獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)之利，并且降低產(chǎn)品的單位成本。④戶(hù)外——戶(hù)外廣告在視覺(jué)外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，采用海報(bào)、路牌廣告的形式，學(xué)校、繁華商業(yè)街以及各種娛樂(lè)場(chǎng)所皆可考慮。一句“好空調(diào)，格力造”不僅道出了格力在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)無(wú)與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質(zhì)和自信。這種做法雖然成本較高，但問(wèn)題的實(shí)質(zhì)把握得準(zhǔn)，對(duì)后續(xù)銷(xiāo)售的負(fù)面影響不大。熱情——燃起永不言敗的銷(xiāo)售激情。：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不再以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，更多的應(yīng)該是服務(wù)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。展望未來(lái)，我們有理由相信這樣的動(dòng)力的激勵(lì)下中國(guó)的空調(diào)企業(yè)將會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)工業(yè)化的進(jìn)程。第六章 行業(yè)總結(jié)通過(guò)以上的具體分析，我們深刻理解了空調(diào)行業(yè)龐大復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境、豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)手段和層出不窮的各種策略。2010年3月，西南五省區(qū)的遭遇特大旱情災(zāi)害，格力電器集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款600萬(wàn)元，現(xiàn)場(chǎng)籌集愛(ài)心款80萬(wàn)元，支援災(zāi)區(qū)；2010年4月，格力電器舉辦第二次大規(guī)模賑災(zāi)捐款，共募得善款1000萬(wàn)元，支持災(zāi)區(qū)重建工作。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全過(guò)程銷(xiāo)售服務(wù)。在家用空調(diào)的宣傳上，格力正在調(diào)整方向試圖在消費(fèi)者心目中塑造一種美好的形象，“好空調(diào) 格力造”的廣告語(yǔ)在被冷落了幾年來(lái)又被提上臺(tái)前。美的在此部分相對(duì)于海爾、格力投入較多。當(dāng)原材料價(jià)格上漲、行業(yè)環(huán)境急劇變化時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)得以放大，“利益與互信”的魚(yú)水關(guān)系使產(chǎn)供銷(xiāo)三方融為一個(gè)堅(jiān)如磐石的共同體。例如，在由國(guó)美電器主辦的“2004國(guó)美全球戰(zhàn)略合作高峰會(huì)”上，國(guó)美希望廠(chǎng)商之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而能以發(fā)展的眼光來(lái)加強(qiáng)聯(lián)盟伙伴之間廣泛而持久的聯(lián)系。（3）渠道內(nèi)利益分配不公。（二）海爾分銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）掌控零售終端，避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷(xiāo)量。 經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，然而，如今市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化及整體 供大于求的現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，渠道的重要性不言而喻。美的空調(diào)的價(jià)格策略并非僅僅理解為低價(jià)策略，而是整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是美的綜合實(shí)力的體現(xiàn)。（三）其他定價(jià)方法 格力，美的空調(diào)行業(yè)多采用其定價(jià)策略，海爾空調(diào)也采用，只是海爾價(jià)格變化幅度較小。如下圖所示：表3：品牌關(guān)注度排名　2010年2011年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1格力%格力%2美的%海爾%3海爾%美的%4三菱電機(jī)%三菱%5奧克斯%大金%6海信%格蘭仕%7格蘭仕%志高%8志高%海信%9松下%松下%10大金%奧克斯%其他%其他%（三）消費(fèi)者的因素消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)價(jià)位的關(guān)注即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的心理感受。第三章 定價(jià)策略一、空調(diào)定價(jià)的主要因素（一）成本因素首先是成本上升。目的：使其認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，而嘗試購(gòu)買(mǎi)。(3)廉價(jià)包裝策略167。海爾集中體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以海爾品牌的強(qiáng)大號(hào)召力，吸引消費(fèi)者。從另一個(gè)角度來(lái)看，2008年冷凍年度期間所遇到的各種不利因素，也成為考驗(yàn)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)，國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2008冷凍年度國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售量排行前5名品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌，%，5大國(guó)產(chǎn)品牌支撐著國(guó)內(nèi)近23市場(chǎng)份額，整體行業(yè)基礎(chǔ)更加鞏固。土地利用率不斷提高，能源日趨緊張，封閉式空調(diào)智能化建筑已經(jīng)越來(lái)越多地進(jìn)入到人們的生活當(dāng)中。此外，空調(diào)售后服務(wù)是時(shí)效性要求最大，同時(shí)受使用環(huán)境和消費(fèi)者使用習(xí)慣影響最突出的行業(yè)。一、國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析（一）國(guó)家宏觀調(diào)控與市場(chǎng)作用2011年，國(guó)家將繼續(xù)推行家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策，將進(jìn)一步刺激城鄉(xiāng)家電消費(fèi)需求、二次購(gòu)買(mǎi)和更新?lián)Q代，政策主導(dǎo)的市場(chǎng)大規(guī)模放量仍將給企業(yè)帶來(lái)眼前利益，促使行情及產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)升級(jí)。在家用空調(diào)領(lǐng)域久無(wú)聲息的三菱重工也開(kāi)始琢磨家用變頻空調(diào)市場(chǎng)的突破了……（三）、在變頻空調(diào)能效比環(huán)節(jié)的比拼上各路諸侯皆有備而來(lái)：格力壓縮機(jī)可以在15赫茲到120赫茲變頻的第三代直流變頻技術(shù)“GMatrik”技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)上市，節(jié)能王子系列產(chǎn)品能效比達(dá)到1級(jí)。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩個(gè)空調(diào)品牌。這三個(gè)方面是華東地區(qū)多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)日益成熟必不可少的重要原因。例如；海爾 KFRD26GW/E2BP系列美的美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明快，靈巧，體現(xiàn)時(shí)尚，舒適，安靜的風(fēng)格。五、產(chǎn)品品牌策略對(duì)顧客響應(yīng)類(lèi)型和角逐范圍的綜合考慮，我們可以得出四種類(lèi)型的品牌戰(zhàn)略，每一種類(lèi)型的品牌戰(zhàn)略都擁有獨(dú)特的處理品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式。、健康、節(jié)能美的采用最先進(jìn)的直流變頻空調(diào)控制技術(shù)推出美的2010冷年變頻新品——銀河I180、F180、G180、H180四大系列全部可以實(shí)現(xiàn)代表著業(yè)內(nèi)最為領(lǐng)先的變頻技術(shù)和空氣凈化技術(shù)，而且這一系列產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，拉低價(jià)格，面向廣大普通消費(fèi)者，打開(kāi)低端市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。海爾超過(guò)美的來(lái)到亞軍位置。（四）法律和政策因素企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，常常會(huì)受到有關(guān)政府法令的制約。格力在市場(chǎng)占有率不滑落的前提下保持較佳利潤(rùn)率，以積累資源進(jìn)行投資和儲(chǔ)備　　未來(lái)一段時(shí)間，格力將采取價(jià)格跟隨策略，預(yù)計(jì)出貨較為平穩(wěn)但利潤(rùn)率較佳。而2000元內(nèi)的小功率產(chǎn)品的關(guān)注比例也呈現(xiàn)上升走勢(shì)，%，%預(yù)計(jì)隨著空調(diào)銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)和主流價(jià)位段都將向低位移動(dòng)。二 、中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的四大渠道模式在現(xiàn)在的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)以美的，海爾，格力，志高為代表。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長(zhǎng)的時(shí)間。四 、我國(guó)空調(diào)行業(yè)渠道沖突管理（一）渠道沖突管理渠道關(guān)系協(xié)調(diào)策略。.海爾的這種根據(jù)市場(chǎng)需求制定零售價(jià)格，倒推出各層級(jí)的有限利潤(rùn)空間，年終返利成為經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的主要來(lái)源，便于廠(chǎng)家控制。然而，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，就越是能促進(jìn)空調(diào)產(chǎn)品的改朝換代。海爾空調(diào)一直延續(xù)著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念。推銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)海爾集團(tuán)統(tǒng)一的培訓(xùn)后，被分配到指定的商場(chǎng)，穿著帶有企業(yè)標(biāo)志的工作服，通過(guò)對(duì)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品了解熟悉后，用統(tǒng)一的方式針對(duì)不同類(lèi)型的顧客，采取不同的、有針對(duì)性的推銷(xiāo)手段和策略，使顧客在了解產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。當(dāng)你走進(jìn)公司，首先映入眼簾的正是有著強(qiáng)烈公關(guān)特色的巨型徽———青島海爾；鑲刻在公司三樓的“無(wú)私奉獻(xiàn)，追求卓越”8個(gè)金色大字閃閃發(fā)光，醒目地顯示出強(qiáng)勁的企業(yè)精神；在產(chǎn)品陳列室，禮儀小姐以標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際公關(guān)水準(zhǔn)向你介紹幾十個(gè)品種的“青島———利勃海爾”系列產(chǎn)品；在獎(jiǎng)品陳列室，陳列著無(wú)數(shù)個(gè)國(guó)家、部、省級(jí)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)?wù)?、錦旗和獎(jiǎng)品。服務(wù)——鎖定客戶(hù)的促銷(xiāo)方式。所以企業(yè)要認(rèn)識(shí)到各種渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在今后的市場(chǎng)推進(jìn)中結(jié)合自己的實(shí)際，選擇和調(diào)整適合自己的渠道通路，同時(shí)也要正確解決渠道間的串貨沖突，從而保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的態(tài)勢(shì)。格力電器還在