【正文】 工程技術(shù)學(xué)院空調(diào)市場營銷策略報告 題 目： 空調(diào)市場營銷策略報告 小組成員： 所 在 系： 專業(yè)班級： 指導(dǎo)教師： 目 錄第一章 行業(yè)概況 1一、國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析 1二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2三、現(xiàn)狀分析 3四、發(fā)展態(tài)勢 4第二章 產(chǎn)品策略 5一、 產(chǎn)品整體走勢概況 5二、產(chǎn)品組合策略 7三、產(chǎn)品包裝策略 8四、美的產(chǎn)品包裝策略 8五、產(chǎn)品品牌策略 9六、產(chǎn)品策略總結(jié) 11第三章 定價策略 11一、空調(diào)定價的主要因素 11二、空調(diào)市場常用的定價策略 14四、空調(diào)品牌典型定價策略 16五、空調(diào)行業(yè)價格競爭走向分析 17第四章 分銷策略 19一、 中國空調(diào)市場分銷環(huán)境分析 19二 、中國空調(diào)市場的四大渠道模式 19三、我國四大分銷渠道模式的優(yōu)缺點 22四 、我國空調(diào)行業(yè)渠道沖突管理 25五、 成功利用分銷渠道的案例 26第五章 促銷策略 27一、 空調(diào)促銷的重要性 27二、近年來，空調(diào)銷量狀況，趨勢及原因 28四、幾種主要品牌空調(diào)運用的促銷方式 30五、關(guān)于空調(diào)促銷策略的總結(jié) 35六、未來空調(diào)促銷的創(chuàng)新模式 36七、對于空調(diào)促銷的建議 36第六章 行業(yè)總結(jié) 3738 / 40空調(diào)行業(yè)的市場營銷策略第一章 行業(yè)概況引言：近年來，中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，空調(diào)作為一款重要的家用電器，在國民經(jīng)濟生產(chǎn)和人們社會生活中扮演的角色也越來越重要。市場上日益擴大的變頻領(lǐng)域競爭已然硝煙漸起，各大空調(diào)企業(yè)紛紛加大變頻空調(diào)的投入，調(diào)高2011年變頻空調(diào)銷售目標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計今年市場競爭壓力將急劇增加，變頻空調(diào)進入全行業(yè)廝殺的時代。很多人曾說過，空調(diào)業(yè)從來不缺話題和事件。然而，在我們當(dāng)代大學(xué)生眼里，這一切不僅僅只存在于市場現(xiàn)象，我們不由得思考，這樣的行業(yè)走向究竟是如何產(chǎn)生和決定的？在長達(dá)一個月的市場調(diào)研里，我們小組針對空調(diào)行業(yè)的策略和定向分析，向您揭秘空調(diào)行業(yè)在市場中堅持與戰(zhàn)斗的行業(yè)秘密。一、國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析（一）國家宏觀調(diào)控與市場作用2011年，國家將繼續(xù)推行家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策，將進一步刺激城鄉(xiāng)家電消費需求、二次購買和更新?lián)Q代，政策主導(dǎo)的市場大規(guī)模放量仍將給企業(yè)帶來眼前利益，促使行情及產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)升級。從市場需求來看，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進，城鎮(zhèn)化水平越來越高，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激，三四級居民對空調(diào)的購買需求和購買能力都得到了加強，空調(diào)在農(nóng)村市場已經(jīng)出現(xiàn)“放量增長”的局面。（二）產(chǎn)業(yè)價格趨勢 從整體上來看，多重壓力下的空調(diào)產(chǎn)業(yè)漲價已是大勢所趨，但在定頻空調(diào)和變頻空調(diào)上的市場表現(xiàn)卻并不一樣。變頻空調(diào)由于技術(shù)含量較高，成本消化空間相對較大，加上快速增長的規(guī)模帶來的集約化效應(yīng)，以及2011年市場競爭的激烈程度，都將使變頻空調(diào)價格在2011年基本保持平穩(wěn)。與此相對的是，定頻空調(diào)價格由于受成本導(dǎo)向更多，且下降的市場規(guī)模也使其成本上漲壓力無處消化。 （三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級從用戶關(guān)注度以及賣場的整體銷售情況看，在每年的4月，空調(diào)的銷售就開始逐漸升溫，在六月底，七月初這一時期，空調(diào)的銷售以及關(guān)注值都將達(dá)到一年的最高點，一直以來，空調(diào)售后服務(wù)都是家電產(chǎn)品中最重要的，存在的問題較多，面臨的困難和挑戰(zhàn)最大，這主要是由空調(diào)自身的特點決定的?？照{(diào)銷售時只是半成品，需要在消費者家中完成聯(lián)機安裝，才能實現(xiàn)最初的標(biāo)示功能，安裝是售后服務(wù)的重要步驟。此外，空調(diào)售后服務(wù)是時效性要求最大，同時受使用環(huán)境和消費者使用習(xí)慣影響最突出的行業(yè)。二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）、變頻空調(diào)占市場為主 ：變頻空調(diào)的10年革命 ， 若為中國空調(diào)行業(yè)寫一部行業(yè)史，2011年注定會是變頻空調(diào)市場真正增長的市場元年。美的一舉推出5大系列的變頻空調(diào)產(chǎn)品搶占市場；格力以“15Hz”的概念要領(lǐng)跑行業(yè)新的技術(shù)標(biāo)桿；“變頻空調(diào)先行者”海信主推高技術(shù)高品質(zhì)的御享系列直流變頻空調(diào)，宣揚自己在變頻空調(diào)領(lǐng)域的技術(shù)實力；海爾則打著“省電空調(diào)”的旗幟推廣變頻空調(diào)；空調(diào)行業(yè)巨頭們似乎都成了變頻的急先鋒。中國空調(diào)市場從未充斥過如此多的技術(shù)指標(biāo)，一個變頻空調(diào)技術(shù)時代正在來臨，一場中國變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)機會正在萌動。（二）、定頻空調(diào)的價格優(yōu)勢仍然存在，但是市場主角已經(jīng)成為變頻空調(diào)了。所有變頻空調(diào)廠家都意識到———這是非變頻企業(yè)翻天覆地的產(chǎn)業(yè)機會，更是變頻空調(diào)廠家的產(chǎn)品機會。于是，大金和格力高調(diào)的合作成為中國市場未來看好的最好佐證，也成為中國技術(shù)可以合作的最好佐證。在市場人士眼中：大金的選擇更著眼于全球低價變頻的突破，它和格力的合資工廠將更強調(diào)銷售力度。有消息表明，日立電器空調(diào)業(yè)務(wù)部也正在調(diào)整和中國合資公司的出資比例，希望可以在變頻領(lǐng)域和中國企業(yè)來場銷售比拼。在家用空調(diào)領(lǐng)域久無聲息的三菱重工也開始琢磨家用變頻空調(diào)市場的突破了……（三）、在變頻空調(diào)能效比環(huán)節(jié)的比拼上各路諸侯皆有備而來：格力壓縮機可以在15赫茲到120赫茲變頻的第三代直流變頻技術(shù)“GMatrik”技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)上市，節(jié)能王子系列產(chǎn)品能效比達(dá)到1級。海信空調(diào)近期也將5年前的180176。正弦波技術(shù)升級為360176。驅(qū)動技術(shù)，推出了“御享”系列空調(diào)。美的為東芝開利代工已有超過近九年的歷史，去年七月美的和開利簽約合作成立新公司，產(chǎn)品主要是變頻空調(diào)和多聯(lián)機商用空調(diào)。中國制造在中國式的變頻空調(diào)技術(shù)改良中正在積蓄著自己的后發(fā)優(yōu)勢，從市場推動技術(shù)革新到自身引領(lǐng)技術(shù)革新，帶動市場潮流，中國空調(diào)行業(yè)正在抒寫自己的大工業(yè)歷史。三、現(xiàn)狀分析隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們對健康舒適的生活環(huán)境有了更高的需求。土地利用率不斷提高，能源日趨緊張，封閉式空調(diào)智能化建筑已經(jīng)越來越多地進入到人們的生活當(dāng)中。空調(diào)通風(fēng)系統(tǒng)在日常生活中起到越來越重要的作用?？照{(diào)系統(tǒng)不僅控制著室內(nèi)的溫度、濕度等條件，而且還為室內(nèi)提供新鮮空氣，從而保證優(yōu)良的室內(nèi)空氣品質(zhì)。中央空調(diào)在我國作為新興的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過10多年的快速發(fā)展，已經(jīng)頗具規(guī)模。不僅對國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展起到巨大支持作用，而且還能夠出口走向全球市場，奠定了我國在全球空調(diào)制冷行業(yè)上后起之秀的地位。不可否認(rèn)，中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了成熟。門檻低業(yè)內(nèi)魚龍混雜（能力參差不齊）。 2010年空調(diào)各品牌市場占有率這一數(shù)據(jù)表明，格力、美的、海爾行業(yè)三大領(lǐng)軍品牌的地位已經(jīng)形成，并日漸鞏固，其中海爾空調(diào)的市場份額進一步擴大。短期內(nèi)，這三大品牌的競爭實力不會發(fā)生重大更改。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩個空調(diào)品牌。到2010年，格力的市場占有率上升的35％。四、發(fā)展態(tài)勢 據(jù)國家信息中心發(fā)布的《2008冷凍年度國內(nèi)重點城市空調(diào)零售市場白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示，雖然2008冷凍年度整體零售市場受到多種因素影響沒有達(dá)到預(yù)期增長水平，但整體市場規(guī)模依然得到保持。雖然企業(yè)經(jīng)營壓力加大，但優(yōu)秀企業(yè)無論從研發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、銷售渠道建設(shè)等方面都得到進一步加強，整體行業(yè)基礎(chǔ)依舊穩(wěn)故。（一）市場規(guī)模依然得到測試，行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)穩(wěn)固2008冷凍年度國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)行業(yè)和零售市場都受到了諸多不利因素的影響:人民幣升值、國際市場特別是美國市場下滑、全球氣溫下降、原材料價格大幅上漲，再加上人力成本、運輸成本的增加，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)運營壓力大增。房地產(chǎn)市場下滑、股票市場不景氣、長時間、大范圍降雨造成空調(diào)終端銷售旺季沒有預(yù)期而致。國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在以上多種不利因素的共同作用下，2(X)8冷凍年度國內(nèi)零售整體市場規(guī)模為2450萬臺，與去年同期的2630萬臺相比下降了931個百分點，但從目前中國空調(diào)行業(yè)整體生產(chǎn)規(guī)模、出口比例等多種角度分析，支撐整體行業(yè)的根基并沒有太大變化，中國空調(diào)行業(yè)依然處在 一個可持續(xù)發(fā)展階段。從另一個角度來看，2008年冷凍年度期間所遇到的各種不利因素，也成為考驗生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對市場變化的機會，國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2008冷凍年度國內(nèi)零售市場銷售量排行前5名品牌均為國產(chǎn)品牌，%，5大國產(chǎn)品牌支撐著國內(nèi)近23市場份額，整體行業(yè)基礎(chǔ)更加鞏固。（二）均價提高高端產(chǎn)品比例上升2008冷凍年度，特別是從2008年l月開始，由于原材料價格大幅上漲，再加上人力成本、運輸成本的增加，生產(chǎn)企業(yè)成本壓力普遍高于2(X)7冷凍年度，為了消化成本，生產(chǎn)企業(yè)普遍提高了中高段產(chǎn)品比例，同時利用新品上市機會對產(chǎn)品價格進行了相應(yīng)整，盡管受到來自經(jīng)銷渠道控制價格水平的種種壓力，但從整個冷凍年度看，空調(diào)整體平均價格依然保持了穩(wěn)中有升的態(tài)勢。第二章 產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品整體走勢概況在我國，90年代初，國內(nèi)的空調(diào)器主要以進口產(chǎn)品為主，消費者的購買意向以進口標(biāo)志作為評判依據(jù)。90年代中后期，國內(nèi)空調(diào)器行業(yè)已成規(guī)模，消費者的購買心理以整機品牌作為選擇依據(jù)。如今，國內(nèi)的空調(diào)器市場日趨理性和成熟，消費者在關(guān)注整機品牌等因素的同時也開始關(guān)注空調(diào)器主機壓縮機的重要性，并逐步形成主機壓縮機的品牌意識，反映到具體購買行為上，消費者的購買標(biāo)準(zhǔn)之一開始聚焦于識別主機壓縮機的品牌。（一）華東多聯(lián)機占全國中央空調(diào)市場容量的比重圖15：華東多聯(lián)機占全國中央空調(diào)市場容量的比重由圖可見， 華東地區(qū)的多聯(lián)機占了該行業(yè)將近2/3的市場份額，很多民用住宅、商用辦公樓都使用多聯(lián)機空調(diào)，多聯(lián)機在華東各大城市的中央空調(diào)市場領(lǐng)域占據(jù)主流地位主要有以下三個原因。從地理位置來說，華東具有冬冷夏熱的氣候特點，并且溫差適宜，有利于多聯(lián)機功效的發(fā)揮。多聯(lián)機產(chǎn)品價格相對昂貴，作為中國經(jīng)濟最發(fā)達(dá)區(qū)域，在產(chǎn)品應(yīng)用方面華東有較雄厚的財力支持。隨著社會的發(fā)展，用戶選購產(chǎn)品的重心已經(jīng)由產(chǎn)品價格高低轉(zhuǎn)向品牌的優(yōu)劣。這三個方面是華東地區(qū)多聯(lián)機市場日益成熟必不可少的重要原因。（二）三大品牌的產(chǎn)品走勢 數(shù)據(jù)顯示，2008年4至6月份，受明