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空調(diào)市場營銷策略報告(存儲版)

2025-09-01 21:21上一頁面

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【正文】 叫隨到,到了就好;“五個一”升級服務(wù)模式 :一證件,上門服務(wù)時出示“星級服務(wù)資格證”;二公開, 1)公開出示海爾“統(tǒng)一收費標準”;2)公開一票到底的服務(wù)記錄單,服務(wù)完畢后請用戶簽署意見 ;三到位, 1)服務(wù)后清理現(xiàn)場到位 ;2)服務(wù)后通電試機演示到位 ;3)服務(wù)后向用戶講解使用知識到位 ;四不準: 1)不喝用戶的水;2)不抽用戶的煙;3)不吃用戶的飯;4)不要用戶的禮品 ;五個一, 1)遞上一張名片 2)穿上一副鞋套3)配備一塊墊布4)自帶一塊抹布5)提供一站式產(chǎn)品通檢服務(wù) 一站式產(chǎn)品通檢服務(wù): 服務(wù)人員為用戶提供一個產(chǎn)品的售后服務(wù)完畢后,不但要對此產(chǎn)品進行全面的通檢、維護,同時主動對用戶家中其它海爾家電問寒問暖,對用戶提出的需求、建議一票到底地跟蹤解決,直到用戶滿意。(三)公共關(guān)系策略海爾公共關(guān)系策略海爾空調(diào)售后問題抓得快,抓得狠,問題一旦出現(xiàn),就在最短時間內(nèi)解決,不惜代價。2)輸送公共關(guān)系活動 公共關(guān)系活動被青島海爾當作一種文化價值和經(jīng)濟價值,雙重地輸送到公司的各個領(lǐng)域和各個環(huán)節(jié)。顧客——以人為本的促銷藝術(shù)。格力電器還在2010年聘請國際巨星成龍作為格力品牌形象代言人;(3)奧克斯拿出近千萬元的促銷費用,上演了一場“奧克斯空調(diào)春節(jié)促銷賀歲劇,實行了買空調(diào)送液晶,手機,微波爐,電飯煲,整點抽獎派送大禮包等等促銷手段;(4)不拼價格拼創(chuàng)新的海爾空調(diào)依靠開放式研發(fā)平臺全球首推的多款創(chuàng)新產(chǎn)品滿足了更新?lián)Q代、新婚新居、關(guān)注室內(nèi)空氣質(zhì)量以及環(huán)保等人群的多重消費需求,成為今年五一空調(diào)市場最受歡迎的品牌…… 六、未來空調(diào)促銷的創(chuàng)新模式(1)始終發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)作用 ,通過技術(shù)創(chuàng)新升級,提高銷量, 引領(lǐng)高端空調(diào)更新?lián)Q代,采用綠色環(huán)保、節(jié)能省電的高科技技術(shù)以及超低的價格是消費者最樂于接受的促銷方式;(2) 寬帶無氟變頻,將引領(lǐng)時代潮流、消費潮流;(3)依靠開放式研發(fā)平臺全球首推的多款創(chuàng)新產(chǎn)品滿足更新?lián)Q代、新婚新居、關(guān)注室內(nèi)空氣質(zhì)量以及環(huán)保等人群的多重消費需求;(4)實行“差異化營銷策略”,它不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。這也更加說明了產(chǎn)品在企業(yè)中的關(guān)鍵地位。所以企業(yè)要認識到各種渠道的優(yōu)勢與劣勢,在今后的市場推進中結(jié)合自己的實際,選擇和調(diào)整適合自己的渠道通路,同時也要正確解決渠道間的串貨沖突,從而保證在市場競爭中占據(jù)有利的態(tài)勢。我們得出以下結(jié)論::隨著空調(diào)行業(yè)形式競爭的加劇,各大企業(yè)不再推崇獨一賣點,而是更加注重產(chǎn)品的優(yōu)勢多樣化以及錯位競爭。服務(wù)——鎖定客戶的促銷方式。經(jīng)過格力空調(diào)一系列的促銷手段,格力空調(diào)在全民當中樹立了良好的品牌形象和公眾形象,“好空調(diào) 格力造”的口號深入人心,格力空調(diào)銷量直線上升,格力空調(diào)通過企業(yè)本身的宣傳與這些年在社會上所做出的公益事業(yè),奠定了在國內(nèi)空調(diào)市場上的領(lǐng)跑者地位,格力品牌深人人心。當你走進公司,首先映入眼簾的正是有著強烈公關(guān)特色的巨型徽———青島海爾;鑲刻在公司三樓的“無私奉獻,追求卓越”8個金色大字閃閃發(fā)光,醒目地顯示出強勁的企業(yè)精神;在產(chǎn)品陳列室,禮儀小姐以標準的國際公關(guān)水準向你介紹幾十個品種的“青島———利勃海爾”系列產(chǎn)品;在獎品陳列室,陳列著無數(shù)個國家、部、省級獎杯、獎?wù)?、錦旗和獎品。 現(xiàn)場推廣人員對自已負責的商場在產(chǎn)品銷售后一周之內(nèi)必須進行電話跟蹤回訪,若有問題立即聯(lián)系售后服務(wù)人員進行解決。推銷人員經(jīng)過海爾集團統(tǒng)一的培訓后,被分配到指定的商場,穿著帶有企業(yè)標志的工作服,通過對所推銷的產(chǎn)品了解熟悉后,用統(tǒng)一的方式針對不同類型的顧客,采取不同的、有針對性的推銷手段和策略,使顧客在了解產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲。格力空調(diào)的宣傳策略也在著力塑造簡單時尚這一品牌風格。海爾空調(diào)一直延續(xù)著“真誠到永遠”的理念。1).美的廣告策略①電視媒體——圍繞揚州電視臺新聞頻道、城市頻道、影視頻道搭建廣告黃金時段。然而,競爭越是激烈,競爭壓力越大,就越是能促進空調(diào)產(chǎn)品的改朝換代。第五章 促銷策略一、 空調(diào)促銷的重要性所謂「促銷」(promotion) 是指任何可將有利于產(chǎn)品銷售的信息加以傳遞并說服顧客購買的技巧,不論是直接的或是間接的。.海爾的這種根據(jù)市場需求制定零售價格,倒推出各層級的有限利潤空間,年終返利成為經(jīng)銷商利潤的主要來源,便于廠家控制。四 、我國空調(diào)行業(yè)渠道沖突管理(一)渠道沖突管理渠道關(guān)系協(xié)調(diào)策略。(4)以單純利益維系的渠道具有先天的脆弱性。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長的時間。(2)提高渠道企業(yè)利潤水平。二 、中國空調(diào)市場的四大渠道模式在現(xiàn)在的中國空調(diào)市場上,國產(chǎn)以美的,海爾,格力,志高為代表?!峨娖鳌酚浾咴诓稍L中了解到,2010 冷凍年度,隨著三四級空調(diào)市場啟動,各空調(diào)企業(yè)紛紛進行渠道下沉和細化,未來這種變革仍將繼續(xù)。而2000元內(nèi)的小功率產(chǎn)品的關(guān)注比例也呈現(xiàn)上升走勢,%,%預計隨著空調(diào)銷售旺季的到來,市場產(chǎn)品均價和主流價位段都將向低位移動。規(guī)模上去了,成本也就相應地降了下來,在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下,美的把暢銷機的價格降下來,可以贏得消費者對美的的關(guān)注,主動出擊,以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù),再加上美的的價格優(yōu)勢,利用綜合實力,讓強者更強,從而最大限度的占領(lǐng)市場。格力在市場占有率不滑落的前提下保持較佳利潤率,以積累資源進行投資和儲備  未來一段時間,格力將采取價格跟隨策略,預計出貨較為平穩(wěn)但利潤率較佳。成本一定,依靠服務(wù)質(zhì)量贏得更多利潤。(四)法律和政策因素企業(yè)在對產(chǎn)品定價時,常常會受到有關(guān)政府法令的制約。消費者的心理行為隨機性較大,一般根據(jù)某些產(chǎn)品能為自己提供的效用大小來確定一個期望價值。海爾超過美的來到亞軍位置。原材料方面,塑料隨石油漲價而漲價,壓縮機也因稀土漲價而比去年貴,人工成本也在上升今年空調(diào)成本沒有太大的變動,頂多相差幾十元。、健康、節(jié)能美的采用最先進的直流變頻空調(diào)控制技術(shù)推出美的2010冷年變頻新品——銀河I180、F180、G180、H180四大系列全部可以實現(xiàn)代表著業(yè)內(nèi)最為領(lǐng)先的變頻技術(shù)和空氣凈化技術(shù),而且這一系列產(chǎn)品性價比高,拉低價格,面向廣大普通消費者,打開低端市場,擴大市場份額。4)全球化品牌戰(zhàn)略階段(2005年— )美的產(chǎn)品品牌策略(1)采用差異化競爭,大力培植副品牌策略。五、產(chǎn)品品牌策略對顧客響應類型和角逐范圍的綜合考慮,我們可以得出四種類型的品牌戰(zhàn)略,每一種類型的品牌戰(zhàn)略都擁有獨特的處理品牌競爭的方式。 美的包裝盡量使用廉價的材料制作包裝箱,以降低包裝費用。例如;海爾 KFRD26GW/E2BP系列美的美的產(chǎn)品設(shè)計簡單明快,靈巧,體現(xiàn)時尚,舒適,安靜的風格。通過良好的服務(wù)理念,提高品牌溢價。這三個方面是華東地區(qū)多聯(lián)機市場日益成熟必不可少的重要原因。(二)均價提高高端產(chǎn)品比例上升2008冷凍年度,特別是從2008年l月開始,由于原材料價格大幅上漲,再加上人力成本、運輸成本的增加,生產(chǎn)企業(yè)成本壓力普遍高于2(X)7冷凍年度,為了消化成本,生產(chǎn)企業(yè)普遍提高了中高段產(chǎn)品比例,同時利用新品上市機會對產(chǎn)品價格進行了相應整,盡管受到來自經(jīng)銷渠道控制價格水平的種種壓力,但從整個冷凍年度看,空調(diào)整體平均價格依然保持了穩(wěn)中有升的態(tài)勢。此外,格蘭仕、志高成為上升最快的兩個空調(diào)品牌??照{(diào)通風系統(tǒng)在日常生活中起到越來越重要的作用。在家用空調(diào)領(lǐng)域久無聲息的三菱重工也開始琢磨家用變頻空調(diào)市場的突破了……(三)、在變頻空調(diào)能效比環(huán)節(jié)的比拼上各路諸侯皆有備而來:格力壓縮機可以在15赫茲到120赫茲變頻的第三代直流變頻技術(shù)“GMatrik”技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)上市,節(jié)能王子系列產(chǎn)品能效比達到1級。二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展狀況(一)、變頻空調(diào)占市場為主 :變頻空調(diào)的10年革命 , 若為中國空調(diào)行業(yè)寫一部行業(yè)史,2011年注定會是變頻空調(diào)市場真正增長的市場元年。一、國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析(一)國家宏觀調(diào)控與市場作用2011年,國家將繼續(xù)推行家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策,將進一步刺激城鄉(xiāng)家電消費需求、二次購買和更新?lián)Q代,政策主導的市場大規(guī)模放量仍將給企業(yè)帶來眼前利益,促使行情及產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)升級。然而,在我們當代大學生眼里,這一切不僅僅只存在于市場現(xiàn)象,我們不由得思考,這樣的行業(yè)走向究竟是如何產(chǎn)生和決定的?在長達一個月的市場調(diào)研里,我們小組針對空調(diào)行業(yè)的策略和定向分析,向您揭秘空調(diào)行業(yè)在市場中堅持與戰(zhàn)斗的行業(yè)秘密。此外,空調(diào)售后服務(wù)是時效性要求最大,同時受使用環(huán)境和消費者使用習慣影響最突出的行業(yè)。有消息表明,日立電器空調(diào)業(yè)務(wù)部也正在調(diào)整和中國合資公司的出資比例,希望可以在變頻領(lǐng)域和中國企業(yè)來場銷售比拼。土地利用率不斷提高,能源日趨緊張,封閉式空調(diào)智能化建筑已經(jīng)越來越多地進入到人們的生活當中。短期內(nèi),這三大品牌的競爭實力不會發(fā)生重大更改。從另一個角度來看,2008年冷凍年度期間所遇到的各種不利因素,也成為考驗生產(chǎn)企業(yè)應對市場變化的機會,國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,2008冷凍年度國內(nèi)零售市場銷售量排行前5名品牌均為國產(chǎn)品牌,%,5大國產(chǎn)品牌支撐著國內(nèi)近23市場份額,整體行業(yè)基礎(chǔ)更加鞏固。隨著社會的發(fā)展,用戶選購產(chǎn)品的重心已經(jīng)由產(chǎn)品價格高低轉(zhuǎn)向品牌的優(yōu)劣。海爾集中體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢,以海爾品牌的強大號召力,吸引消費者。例如:KFR72LW/E1(72520L1)AN2,KFR32GW/DYE2(E1)系列海爾產(chǎn)品包裝做工精致,有鮮明時代感,經(jīng)典華麗,極具美感。(3)廉價包裝策略167。如用紙質(zhì)包裝替代塑料袋裝,羊毛材質(zhì)衣物中夾放輕柔墊紙來取代硬質(zhì)襯板,既美化了包裝,又順應了發(fā)展潮流,一舉兩得。目的:使其認識到品牌的價值,而嘗試購買。五、新產(chǎn)品的研發(fā)策略、節(jié)能、環(huán)保格力依靠產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,推出了月亮女神掛機系列,王者之尊柜機等一系列產(chǎn)品,2009年應用最新研發(fā)的“舒適省電技術(shù)”,向全國推出了韻系列,涼系列,綠系列,玉系列及喜慶系列五大系列的空調(diào)掛機,還推出了以節(jié)能技術(shù)領(lǐng)先的“節(jié)能王子”掛
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