格力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析(存儲(chǔ)版)
【正文】 商嚴(yán)格遵守。格力在專賣店的管理上也下足了功夫。格力電器秉承“以人為本”的理念，致力于建立一套科學(xué)的人力資源開(kāi)發(fā)和管理機(jī)制，激發(fā)員工努力工作、自身發(fā)展，發(fā)揮員工的最大勞動(dòng)潛能，創(chuàng)建了一支高效率、高素質(zhì)，具有團(tuán)隊(duì)精神和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際接軌的員工隊(duì)伍。通過(guò)外部的裝修烘托出一種典雅的文化氛圍，各種孔子的理論，如仁義禮智信做成裝飾品掛在墻上，進(jìn)同之后，迎面撲來(lái)就是“堅(jiān)持就是勝利”字樣，這是一直支持格力走下來(lái)的格力精神，同時(shí)也是想要傳遞給顧客感受到的。格力早在1998年就生產(chǎn)出了變頻空調(diào)，但他們并沒(méi)有立刻將之推向市場(chǎng)，因?yàn)樽冾l空調(diào)在進(jìn)行惡劣環(huán)境測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)出風(fēng)口的導(dǎo)風(fēng)板由于高溫略有變形。售后服務(wù)：用真誠(chéng)、一流的服務(wù)態(tài)度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠(chéng)的顧客。然后格力的企業(yè)規(guī)模，從各種有形展示，人員配備到各種制度的建立，都相當(dāng)于給顧客吃了一粒定心丸，激發(fā)出顧客對(duì)格力的信任與信心。成為空調(diào)市場(chǎng)上的霸主。2. Responsiveness在這一點(diǎn)格力要求員工能夠主動(dòng)提供顧客所需要的服務(wù)，并且建應(yīng)了一系列的制度，并且合理的對(duì)員工作培訓(xùn)，從顧客光臨能主動(dòng)向顧客介紹空調(diào)的基本知識(shí)，尤其是在格力文化園建立之后，重要的是讓每一個(gè)走進(jìn)格力的顧客了解到格力的文化?！庇纱丝梢?jiàn)，售中服務(wù)對(duì)空調(diào)的正常使用非常重要。格力把服務(wù)貫穿于企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，強(qiáng)調(diào)售前、售中、售后服務(wù)。格力的營(yíng)銷隊(duì)伍管理嚴(yán)禁、訓(xùn)練有素，在多次與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交鋒中總是能夠以少勝多，占領(lǐng)高的市場(chǎng)份額。促銷政策上不和賣場(chǎng)中其他品牌一樣，大降價(jià)或者連帶銷售等等，滿多少贈(zèng)多少等等策略，一般是總公司給各大供銷商下達(dá)政策，供銷商一般也不會(huì)控制價(jià)格，收益一般與公司直接交易，采用倒掛的形式，不會(huì)出現(xiàn)拖欠貨款的情形。在談判成本方面，格力面對(duì)的只是各個(gè)專賣店，只需要與專賣店進(jìn)行談判，而不像其他企業(yè)還要與經(jīng)銷商、分銷商進(jìn)行談判，大大節(jié)省了談判的成本。格力公司只是對(duì)品牌建設(shè)提出建議。格力首創(chuàng)“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠(chéng)。格力自主創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)使得格力從來(lái)不參加空調(diào)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，而且格力的空調(diào)價(jià)格也要稍微高于其他企業(yè)，但格力的銷售量一直保持著穩(wěn)定的上升勢(shì)頭。與此同時(shí)，簡(jiǎn)約化也加快了新產(chǎn)品推出的速度，使格力更具競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，消費(fèi)者可以放心使用這些經(jīng)過(guò)時(shí)間“考驗(yàn)”過(guò)的產(chǎn)品。先進(jìn)的管理方法、先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備還不夠，格力在1995年成立的空調(diào)界的唯一的篩選工廠，對(duì)進(jìn)貨零件進(jìn)行100%的篩選。產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。為了突出產(chǎn)品定位，使格力空調(diào)在目標(biāo)顧客群體中深入人心，格力采取了一系列措施：格力人秉承“制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)行至簡(jiǎn)至實(shí)的營(yíng)銷策略；格力只做空調(diào)，始 終堅(jiān)決走專一化道路；“好空調(diào)，格力造”、“格力，掌握核心科技”等簡(jiǎn)單又經(jīng)典的廣告語(yǔ)深入人心，讓人們牢牢地記住了格力，格力逐漸成為空調(diào)的代名詞。定位，是存在于營(yíng)銷管理4P（Product產(chǎn)品；Price價(jià)格；Place地點(diǎn)；Promotion推廣）要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟。此外，格力還推出U系列超薄空調(diào)，并積極響應(yīng)國(guó)家 “家電下鄉(xiāng)”的號(hào)召，推出福系列空調(diào)。隨著企業(yè)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)投入力度的加大，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的提升。發(fā)展看作是一個(gè)進(jìn)化過(guò)程。長(zhǎng)期以來(lái)，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要指標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產(chǎn)品品牌的重要措施。4．國(guó)家政策在家電節(jié)能方面，國(guó)家的補(bǔ)貼的范圍自從2012年11月份開(kāi)始就進(jìn)一步的擴(kuò)展到了中央空調(diào)領(lǐng)域，國(guó)家節(jié)能惠民工程從此多出了冷水機(jī)組以及高效節(jié)能單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)等產(chǎn)品的加入。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)核算，2014年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，空調(diào)生產(chǎn)廠家往往在促銷方式上除了采取我們常見(jiàn)的促銷手段外，對(duì)于安裝、售后的保障等宣傳往往也是重要的武器。對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)講，每年的4一7月是空調(diào)的銷售旺季，這一時(shí)期的銷量約占到全年總銷量的70%以上，其余的時(shí)間是銷售淡季。據(jù)2004年中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)行業(yè)前5名的銷量已占市場(chǎng)份額的50%以上，到2007年，更是接近60%的份額[5]。2014年14月，%，居出口份額第一。美的經(jīng)過(guò)兩年多戰(zhàn)略調(diào)整，效果初步顯現(xiàn)，份額逐步回升。到了上世紀(jì)末本世紀(jì)初，空調(diào)器由奢侈品開(kāi)始向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格下降，市場(chǎng)容量迅速增長(zhǎng)，眾多沒(méi)有實(shí)力的廠家也紛紛加入到生產(chǎn)大軍，產(chǎn)量急速擴(kuò)大。對(duì)格力空調(diào)進(jìn)行了SWOT分析及STP戰(zhàn)略分析、7P營(yíng)銷組合分析，總結(jié)出格力空調(diào)品牌成功的原因。本文著重介紹格力空調(diào)的營(yíng)銷策略，分析了空調(diào)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，及微觀環(huán)境。在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，一批有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)如春蘭、格力、科龍、海爾、美的、海信等紛紛抓住良好的市場(chǎng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，先后得到成長(zhǎng)和壯大，逐漸占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，%，其中，%，穩(wěn)居行業(yè)第一?？照{(diào)出口行業(yè)格局較內(nèi)銷分散。在消費(fèi)者心目中的知名度也比較高。4. 明顯的淡旺季特點(diǎn)由于空調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，決定了它具有鮮明的季節(jié)性特點(diǎn)。所以，空調(diào)的銷售在渠道設(shè)計(jì)上，不同于其他家電的一點(diǎn)是經(jīng)銷商和服務(wù)商在合作方式上更加緊密，有的既是經(jīng)銷商又是服務(wù)商，有的是專門(mén)的經(jīng)銷商，有的是專業(yè)的服務(wù)商，但是二者由于經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系而捆綁在一起。國(guó)家正在努力加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，逐步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。%，在經(jīng)濟(jì)利好與政策松動(dòng)的大背景下，2014年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)?！肮煞葜茀^(qū)域銷售公司”模式及其自建專賣店的營(yíng)銷模式取得了很大的成功，格力給予中間商的銷售鼓勵(lì)措施使得他們更加愿意賣格力的產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)空調(diào)內(nèi)部、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。二 格力的 SWOT 分析1. 規(guī)模大，專業(yè)化，掌握核心技術(shù)，有著“好空調(diào)，格力造”的高品質(zhì)形象；2. 格力的“股份制區(qū)域銷售公司”模式，通過(guò)相對(duì)清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問(wèn)題；3. 格力是實(shí)實(shí)在在做事的一個(gè)公司，不
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