格力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析-預(yù)覽頁
【正文】 ，美的、海爾、格蘭仕這些競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格、廣告宣傳、營(yíng)銷策略等方面都做得非常優(yōu)秀，與格力相比有過之而無不及，這形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 1. 我國(guó)商用空調(diào)領(lǐng)域有待挖掘，家用領(lǐng)域市場(chǎng)也還有一定的發(fā)展空間；2. 世界空調(diào)主要產(chǎn)能在中國(guó)，未來出口的市場(chǎng)還有很大提升空間；3. 國(guó)家出臺(tái)了家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策，家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策，為中國(guó)變頻空調(diào)發(fā)展提供了全新的機(jī)遇；4. 空調(diào)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過洗牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)及舒適度等趨勢(shì)轉(zhuǎn)變；1． 我國(guó)一、二級(jí)城市空調(diào)市場(chǎng)已日漸飽和；2． 空調(diào)產(chǎn)業(yè)新政策對(duì)空調(diào)企業(yè)的節(jié)能等技術(shù)提出了更高的要求；3． 美的、海爾等競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勢(shì)崛起，格力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到了挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高，人們對(duì)空調(diào)的選擇不再局限于簡(jiǎn)單的功率大小、制冷制熱功能，消費(fèi)者現(xiàn)在越來越注重高品質(zhì)的生活，渴望擁有一個(gè)舒適的工作和生活環(huán)境。根據(jù)空調(diào)的使用環(huán)境，空調(diào)分為家用空調(diào)和商用空調(diào)兩個(gè)大類，這兩個(gè)大類下又有低中高端不同檔次的產(chǎn)品。格力選擇將中高端的家用空調(diào)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，此外格力也正進(jìn)軍中央空調(diào)領(lǐng)域并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。讓格力將企業(yè)重心轉(zhuǎn)向技術(shù)和舒適度等高層次競(jìng)爭(zhēng)，在讓消費(fèi)者真正享受到高品質(zhì)精品空調(diào)的同時(shí)，促使整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。2001年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將“定位理論”評(píng)選為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。”定位，是整個(gè)營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)機(jī)。專一化生產(chǎn)將會(huì)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有一個(gè)產(chǎn)品失敗的時(shí)候，還可以尤其它的產(chǎn)品做補(bǔ)充，格力的做法看似自絕后路，實(shí)則是破釜沉舟。建立了“全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品”的定位，就要用行動(dòng)來證明。四 格力的營(yíng)銷組合策略分析7PS是在傳統(tǒng)的Product，Price，Place，Promotion的營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上新添加Physical evidence，People，Process．即包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促 銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個(gè)要素。格力空調(diào)在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、售后服務(wù)上表現(xiàn)出色。” 格力再1999年開始推行了“零缺陷”工程，投入百萬款項(xiàng)重獎(jiǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量單位，并率先引進(jìn)“六西格瑪管理法”實(shí)施管理。正是這一系列的措施，保證的格力空調(diào)的高品質(zhì)。所以格力空調(diào)能將那些不必要的附加功能去掉，保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而且，一旦發(fā)生故障，任何一家店的維修人員都能快速將通用電控更換。憑著堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量保證，格力還在空調(diào)行業(yè)破天荒提出“整機(jī)六年免費(fèi)包修”，這令許多空調(diào)品牌驚嘆莫及，也在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)上樹立了消費(fèi)者滿意的品牌形象。產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線的深度家用空調(diào)中央空調(diào)空氣能熱水器TOST生活電器精品空調(diào)：玫瑰系列，U系列，i系列臥室空調(diào)：睡夢(mèng)寶，月亮女神變頻空調(diào)：1Hz系列，分體掛壁式，分體立柜式節(jié)能空調(diào)：V派，風(fēng)調(diào)雨順等特種空調(diào)：移動(dòng)空調(diào)，大冷量柜機(jī)等離心機(jī)系列螺桿機(jī)系列模塊機(jī)系列戶式機(jī)系列單元機(jī)系列熱水機(jī)系列風(fēng)管機(jī)系列表1 格力電器產(chǎn)品組合多聯(lián)機(jī)系列舒尊御享海洋之韻御沁泉之戀等健康電器環(huán)境系列廚房電器凈水機(jī)空氣凈化器干衣除濕機(jī) 多元化的產(chǎn)品組合 格力電器以空調(diào)為自己的核心產(chǎn)品，同時(shí)還生產(chǎn)空氣能熱水器以及生活電器。 格力空調(diào)在消費(fèi)者心中留下了質(zhì)量好的印象，格力再將自己的產(chǎn)品拓展到熱水器領(lǐng)域，當(dāng)消費(fèi)者想到格力的空氣壓縮機(jī)做的好，那么熱水器也一定不錯(cuò)，所以在新的市場(chǎng)格力更容易站穩(wěn)腳跟。原因在于，格力通過技術(shù)領(lǐng)先，使格力空調(diào)的質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)也遙遙領(lǐng)先。在格力與蘇寧電器發(fā)生沖突時(shí)，蘇寧電器大大調(diào)低了格力空調(diào)的價(jià)格，影響了企業(yè)的形象。格力空調(diào)連續(xù)十一年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，不僅得益于格力空調(diào)過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌的強(qiáng)勢(shì)，而且得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。在這個(gè)規(guī)劃中，廠商聯(lián)合體是核心環(huán)節(jié)，一方面承上啟下將廠商和渠道體有機(jī)地串聯(lián)在一起，另一方面負(fù)責(zé)緩解銷售任務(wù)的壓力。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除，有時(shí)也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力空調(diào)對(duì)各專賣店進(jìn)行監(jiān)督的成本也比較低，格力只需要監(jiān)督相關(guān)的專賣店進(jìn)行監(jiān)督，所以成本比較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前格力專賣店已超過了3000家。人員足比較重要的一方面，是聯(lián)絡(luò)客戶，溝通業(yè)務(wù)的重要因素。1994年的集體辭職事件，董明珠臨危受命，將營(yíng)銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化。在外部有形展示上，格里做的最出色的除了普遍的專賣店電器的展示，就是大規(guī)模的文化園的建設(shè)。每一個(gè)走進(jìn)格力的顧客，不管是不是來購(gòu)物的都會(huì)受到格力平等的接待。售前服務(wù)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造過，控制好設(shè)計(jì)、制造質(zhì)量，制造出“精品”，不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品。無論售后服務(wù)再好，充其量只是一種補(bǔ)救，而有效的售前服務(wù)，能夠預(yù)防大部分質(zhì)量問題，這要求廠家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)之初，就要為消費(fèi)者多做考慮。多年來，格力進(jìn)一步加大售中安裝規(guī)范化管理的力度，并不惜耗費(fèi)大量人力物力，每年對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的安裝技術(shù)人員進(jìn)行系統(tǒng)和完善的培訓(xùn)，深化對(duì)工作的執(zhí)行力度。格力在2007年發(fā)起成立的“退市空調(diào)救助中心”為已倒閉、退市的空調(diào)提供專業(yè)服務(wù)。3. Assurance首先應(yīng)該是格力所提供的空調(diào)的質(zhì)量讓顧客覺得放心，不管是在省電，噪音，以及其他指標(biāo)方面格力都達(dá)到了全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)并為其他品牌的空調(diào)做質(zhì)量合格鑒定。格力高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略讓格力走在了世界的前列。參 考 文 獻(xiàn)[1] 曹際東 重慶美的空調(diào)銷售有限公司營(yíng)銷管理研究 2008[2] 趙衛(wèi)衛(wèi) 格力空調(diào)的營(yíng)銷渠道分析 現(xiàn)代企業(yè)教育， 2007[3] 王瓊 淺析格力空調(diào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 現(xiàn)代企業(yè)教育， 2011[4] 鄧鵬 向格力學(xué)營(yíng)銷 浙江人民出版社，2011 .6[5] 顧杰，秦盈 格力公司服務(wù)營(yíng)銷分析 商品與質(zhì)量，2011 .6[6] 喬洛 格力管理模式 浙江人民出版社，2012 .6[7]
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