【正文】 ，帶來(lái)了一個(gè)直接的后果就是競(jìng)爭(zhēng)的激烈甚至是殘酷。據(jù)2004年中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)行業(yè)前5名的銷(xiāo)量已占市場(chǎng)份額的50%以上，到2007年，更是接近60%的份額[5]。2. 品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，一線(xiàn)品牌市場(chǎng)份額越來(lái)越大隨著行業(yè)的發(fā)展，一批在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、內(nèi)部管理、創(chuàng)新等方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，例如格力、美的、海爾、海信、志高等企業(yè)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后，空調(diào)市場(chǎng)普及率大幅提升，市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，空調(diào)產(chǎn)量也得到迅速擴(kuò)張。志高、%。2014年14月，%，居出口份額第一。出口方面，目前我國(guó)空調(diào)廠(chǎng)商出口多以代工為主。2013年14月，%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)。2014年14月，%，%，穩(wěn)固其在空調(diào)領(lǐng)域第二的地位。美的經(jīng)過(guò)兩年多戰(zhàn)略調(diào)整，效果初步顯現(xiàn)，份額逐步回升。2014年行業(yè)格局整體保持穩(wěn)定。目前我國(guó)家用空調(diào)制造占全球空調(diào)制造85%以上。資料顯示，2013年前三家格力、美的、海爾市占率合計(jì)近67%，內(nèi)銷(xiāo)份額更是高達(dá)77%。到了上世紀(jì)末本世紀(jì)初，空調(diào)器由奢侈品開(kāi)始向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格下降，市場(chǎng)容量迅速增長(zhǎng)，眾多沒(méi)有實(shí)力的廠(chǎng)家也紛紛加入到生產(chǎn)大軍，產(chǎn)量急速擴(kuò)大。但當(dāng)時(shí)空調(diào)產(chǎn)品多由外資品牌壟斷，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量?jī)H為24萬(wàn)臺(tái)，生產(chǎn)廠(chǎng)家約為50家，生產(chǎn)規(guī)模均極小。空調(diào)器的發(fā)展初期由于受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和中國(guó)消費(fèi)水平的制約，發(fā)展速度緩慢。一 格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中國(guó)空調(diào)業(yè)市場(chǎng)化步伐始于1978年，當(dāng)年產(chǎn)量只有223臺(tái)。對(duì)格力空調(diào)進(jìn)行了SWOT分析及STP戰(zhàn)略分析、7P營(yíng)銷(xiāo)組合分析，總結(jié)出格力空調(diào)品牌成功的原因。然而中國(guó)的家電市場(chǎng)，尤其是空調(diào)市場(chǎng)卻獨(dú)樹(shù)一幟，各種國(guó)產(chǎn)品牌如格力、美的、海爾等品牌是消費(fèi)者首選的品牌。重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程論文學(xué)生姓名： XXX學(xué) 號(hào)： XXX指導(dǎo)教師： 李X波 教授專(zhuān) 業(yè)：機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動(dòng)化重慶大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院二〇一五年一月 格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略XXX機(jī)自XX XX摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，外國(guó)企業(yè)紛紛來(lái)到中國(guó)淘金。在琳瑯滿(mǎn)目的商品中，充斥著許多外國(guó)品牌，而中國(guó)品牌不是以只能以低價(jià)銷(xiāo)售賺取微薄的利潤(rùn)。本文著重介紹格力空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略，分析了空調(diào)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，及微觀環(huán)境。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 SWOT分析STP戰(zhàn)略分析 7P營(yíng)銷(xiāo)組合。當(dāng)時(shí)空調(diào)主要是供應(yīng)醫(yī)院等特殊場(chǎng)所使用，沒(méi)有進(jìn)入家庭。直到1990年前后，空調(diào)器開(kāi)始作為奢侈品進(jìn)入部分家庭。在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，一批有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)如春蘭、格力、科龍、海爾、美的、海信等紛紛抓住良好的市場(chǎng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，先后得到成長(zhǎng)和壯大，逐漸占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。到2004年，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)整合，全國(guó)僅剩下約150家空調(diào)生產(chǎn)廠(chǎng)家。由空調(diào)區(qū)域和技術(shù)發(fā)展路徑?jīng)Q定，外資品牌無(wú)法與內(nèi)資龍頭競(jìng)爭(zhēng)。2013年，%，其中內(nèi)銷(xiāo)份額高達(dá)44%；%，內(nèi)銷(xiāo)份額23%；%，%。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，%，其中，%，穩(wěn)居行業(yè)第一。2013年公司新品“一晚一度電”取得較好市場(chǎng)反響，引領(lǐng)空調(diào)銷(xiāo)售恢復(fù)性增長(zhǎng)。海爾在新一任管理層領(lǐng)導(dǎo)下，加強(qiáng)空調(diào)業(yè)務(wù)管理，同時(shí)發(fā)揮空冰洗渠道協(xié)同，空調(diào)份額持續(xù)增長(zhǎng)。其中，%?？照{(diào)出口行業(yè)格局較內(nèi)銷(xiāo)分散。%。 、產(chǎn)量增長(zhǎng)較快在空調(diào)業(yè)發(fā)展的前期，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，空調(diào)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)產(chǎn)量很低。空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)率以平均每年20%以上的速度遞增。在消費(fèi)者心目中的知名度也比較高。與此同時(shí)，空調(diào)業(yè)界也產(chǎn)生了所謂“一、二、三線(xiàn)”品牌之說(shuō)法，即將品牌知名度高、市場(chǎng)份額大、產(chǎn)量大的企業(yè)如格力、美的、海爾稱(chēng)為一線(xiàn)品牌，將產(chǎn)量較小、市場(chǎng)份額較小、品牌影響力較小的企業(yè)稱(chēng)為三線(xiàn)品牌，介于這二者之間的稱(chēng)為二線(xiàn)品牌。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是一方面使許多實(shí)力和管理方面較差的企業(yè)退出市場(chǎng)，另一方面是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本增加，價(jià)格下降，利潤(rùn)下降[2]。不過(guò)這種現(xiàn)象在2007年度得到了部分改觀。4. 明顯的淡旺季特點(diǎn)由于空調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，決定了它具有鮮明的季節(jié)性特點(diǎn)?？照{(diào)的經(jīng)銷(xiāo)商一般都是每年的旺季開(kāi)始前準(zhǔn)備貨源，旺季結(jié)束后即開(kāi)始清倉(cāng)。針對(duì)淡季和旺季的特點(diǎn)。業(yè)界常說(shuō)“三分質(zhì)量，七分安裝”，可見(jiàn)安裝在整個(gè)空調(diào)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的重要性。所以，空調(diào)的銷(xiāo)售在渠道設(shè)計(jì)上，不同于其他家電的一點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商在合作方式上更加緊密，有的既是經(jīng)銷(xiāo)商又是服務(wù)商，有的是專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商，有的是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商，但是二者由于經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系而捆綁在一起。6. 產(chǎn)品的廣泛適用性目前，隨著人們生活水平的提高，空調(diào)已經(jīng)成為城市家庭的基本必需品，也正在逐漸進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。賓館、飯店、學(xué)校、醫(yī)院、生產(chǎn)車(chē)間等等，這種需求往往量大、集中、一次性購(gòu)買(mǎi)，約占到整個(gè)空調(diào)需求市場(chǎng)的25%左右，空調(diào)業(yè)內(nèi)稱(chēng)為工程需求，因此，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了以專(zhuān)門(mén)做工程銷(xiāo)售為主的空調(diào)渠道經(jīng)銷(xiāo)商，成為營(yíng)銷(xiāo)渠道的有益補(bǔ)充。國(guó)家對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r都會(huì)對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要影響。國(guó)家正在努力加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，逐步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值為56957億元，%；%，達(dá)到262204億元，增長(zhǎng)了；%，達(dá)到249684億元。%的增長(zhǎng)基本一致。3．房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展2008年2013年期間，房地產(chǎn)用地的供應(yīng)總量同比增速呈現(xiàn)了先升后降再上升的走勢(shì)。%，在經(jīng)濟(jì)利好與政策松動(dòng)的大背景下，2014年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。另外，從2014年起，政府投資的一些大型場(chǎng)所和大型公共要最先執(zhí)行綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，如博物館、體育館、醫(yī)院、學(xué)校等建筑，以及單體面積超過(guò)兩萬(wàn)平米的車(chē)站、飯店、賓館、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)等大型的公共建筑。格力是空調(diào)界的老大，在業(yè)內(nèi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力強(qiáng)。格力建立了篩選分廠(chǎng)和檢測(cè)分廠(chǎng)，所有的零配件，來(lái)了一個(gè)一個(gè)上機(jī)子測(cè)試，一個(gè)不落的測(cè)試，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量?！肮煞葜茀^(qū)域銷(xiāo)售公司”模式及其自建專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)