【正文】 量大，價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商的理論可以保證提高渠道企業(yè)利潤(rùn)水平；掌握零售終端，避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量；占據(jù)賣場(chǎng)有利位置；推廣、服務(wù)深入終端格力格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司；各區(qū)域銷售公司董事長(zhǎng)由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟；省級(jí)合資銷售公司、區(qū)級(jí)合資分公司、零售商節(jié)省了大量資金消除了經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營(yíng)上的短期行為志高一般是在各省找一個(gè)非常有實(shí)力的經(jīng)銷商作為總代理，把全部工作交給總代理商；代理商毛利水平一般有10——15%能夠借助代理商的力量迅速擴(kuò)大銷售額；能夠借助代理商的力量迅速募集資金；降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)五、 成功利用分銷渠道的案例（一）海爾自建渠道模式在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中,百貨店和零售店是其中主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的地位很虛弱。在目前家電生產(chǎn)企業(yè)和專業(yè)連鎖之間摩擦沖突頻繁爆發(fā)的情況下，如何實(shí)現(xiàn)雙方共存、共榮、共贏，已成為家電行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。（2）影響市場(chǎng)發(fā)展：代理商的渠道總是有限的，很難覆蓋到全部市場(chǎng)上。（2）不宜統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。弊端：（1）渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，也面臨資金投入風(fēng)險(xiǎn)。 （2）渠道不穩(wěn)定。很早就在三四級(jí)市場(chǎng)布局的格力，進(jìn)一步加強(qiáng)了與經(jīng)銷商的合作。營(yíng)銷渠道是中國(guó)家電企業(yè)至關(guān)重要的外部資源，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的市場(chǎng)中，誰擁有高效、暢通的渠道，誰就在較大程度上擁有了市場(chǎng)，就能贏得了先機(jī)。 2011年第一季度，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中最受關(guān)注的價(jià)位段為20003000元，%。所以美的空調(diào)的價(jià)格比其它品牌要高，并且通過對(duì)消費(fèi)者的廣泛宣傳，促使消費(fèi)者相信美的空調(diào)是物有所值，更加偏好于選擇高價(jià)的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品，而不是單純地追求低價(jià)。圖對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的程序四、空調(diào)品牌典型定價(jià)策略1. ——格力：當(dāng)前策略注重盈利，未來適時(shí)可以改變格力電器處于雙寡頭壟斷位置，2011年市場(chǎng)占有率41%。 格力空調(diào)大類定價(jià)贏得消費(fèi)者歡心，贏得更大的市場(chǎng)。影響消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)的因素圖8選購(gòu)空調(diào)時(shí)的主要考慮因素在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，價(jià)格策略始終是影響品牌發(fā)展、影響新品普及的最主要因素。第二陣營(yíng)品牌的排名變動(dòng)幅度比較明顯。這也更加說明了產(chǎn)品在企業(yè)中的關(guān)鍵地位。國(guó)際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。海爾空調(diào)品牌策略1）名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）3）三流品牌（其他非名牌空調(diào)）：以軟性宣傳和服務(wù)營(yíng)銷（導(dǎo)購(gòu)、宣傳冊(cè)、科普專欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷專家”的形象。因此在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，選擇可重復(fù)利用或可再生、易回收處理、對(duì)環(huán)境無污染的包裝材料，容易贏得消費(fèi)者的好感與認(rèn)同，也有利于環(huán)境保護(hù)和與國(guó)際包裝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)接軌，從而為企業(yè)的發(fā)展帶來良好的前景。這樣適應(yīng)不同需求層次的消費(fèi)者，有利于消費(fèi)者識(shí)別，選購(gòu)商品有利于擴(kuò)大銷售。表2：產(chǎn)品包裝策略企業(yè)產(chǎn)品包裝策略格力 注重產(chǎn)品外觀，確保產(chǎn)品包裝與名稱的完美結(jié)合，包裝實(shí)用有風(fēng)格。表1：產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略格力以高品質(zhì)作為推動(dòng)產(chǎn)品的“起爆點(diǎn)”，通過技術(shù)創(chuàng)新，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，迅速擴(kuò)大占據(jù)市場(chǎng)美的瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)，以實(shí)惠為基點(diǎn)，通過大量高性價(jià)比產(chǎn)品沖擊空調(diào)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額。多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)昂貴，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)區(qū)域，在產(chǎn)品應(yīng)用方面華東有較雄厚的財(cái)力支持。國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在以上多種不利因素的共同作用下，2(X)8冷凍年度國(guó)內(nèi)零售整體市場(chǎng)規(guī)模為2450萬臺(tái)，與去年同期的2630萬臺(tái)相比下降了931個(gè)百分點(diǎn)，但從目前中國(guó)空調(diào)行業(yè)整體生產(chǎn)規(guī)模、出口比例等多種角度分析，支撐整體行業(yè)的根基并沒有太大變化，中國(guó)空調(diào)行業(yè)依然處在 一個(gè)可持續(xù)發(fā)展階段。 2010年空調(diào)各品牌市場(chǎng)占有率這一數(shù)據(jù)表明，格力、美的、海爾行業(yè)三大領(lǐng)軍品牌的地位已經(jīng)形成，并日漸鞏固，其中海爾空調(diào)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。三、現(xiàn)狀分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康舒適的生活環(huán)境有了更高的需求。在市場(chǎng)人士眼中：大金的選擇更著眼于全球低價(jià)變頻的突破，它和格力的合資工廠將更強(qiáng)調(diào)銷售力度?？照{(diào)銷售時(shí)只是半成品，需要在消費(fèi)者家中完成聯(lián)機(jī)安裝，才能實(shí)現(xiàn)最初的標(biāo)示功能，安裝是售后服務(wù)的重要步驟。很多人曾說過，空調(diào)業(yè)從來不缺話題和事件。從市場(chǎng)需求來看，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，城鎮(zhèn)化水平越來越高，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激，三四級(jí)居民對(duì)空調(diào)的購(gòu)買需求和購(gòu)買能力都得到了加強(qiáng)，空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“放量增長(zhǎng)”的局面。美的一舉推出5大系列的變頻空調(diào)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)；格力以“15Hz”的概念要領(lǐng)跑行業(yè)新的技術(shù)標(biāo)桿；“變頻空調(diào)先行者”海信主推高技術(shù)高品質(zhì)的御享系列直流變頻空調(diào)，宣揚(yáng)自己在變頻空調(diào)領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力；海爾則打著“省電空調(diào)”的旗幟推廣變頻空調(diào)；空調(diào)行業(yè)巨頭們似乎都成了變頻的急先鋒。海信空調(diào)近期也將5年前的180176。空調(diào)系統(tǒng)不僅控制著室內(nèi)的溫度、濕度等條件，而且還為室內(nèi)提供新鮮空氣，從而保證優(yōu)良的室內(nèi)空氣品質(zhì)。到2010年，格力的市場(chǎng)占有率上升的35％。第二章 產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品整體走勢(shì)概況在我國(guó)，90年代初，國(guó)內(nèi)的空調(diào)器主要以進(jìn)口產(chǎn)品為主，消費(fèi)者的購(gòu)買意向以進(jìn)口標(biāo)志作為評(píng)判依據(jù)。（二）三大品牌的產(chǎn)品走勢(shì) 數(shù)據(jù)顯示，2008年4至6月份，受明德“潛逃門”事件影響，格力空調(diào)的關(guān)注度呈逐月下降的趨勢(shì)。美的空調(diào)產(chǎn)品組合策略：1）機(jī)型：窗：避、柜—10:70:20，即主推壁機(jī)；2）功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、采光）、全健康（HEPA酶殺菌、電子消煙、電子青煙除塵、 抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負(fù)離子），無氟環(huán)保、變頻、VFD動(dòng)態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。例如；F180系列四、美的產(chǎn)品包裝策略（1）方便包裝策略167。也減少了資源的浪費(fèi)。品牌戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確自己的選擇，每一種選擇將意味著一種迥然不同的品牌之路。目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)空調(diào)做得最好的就是美的，當(dāng)其他企業(yè)空調(diào)還沒有副品牌或者是副品牌很少的時(shí)候，美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿堂”了。 2）多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）、高效、環(huán)保海爾率先推出“省電家族”陣容，應(yīng)用了其自主研發(fā)的“智能調(diào)速省電技術(shù)”。幾千元的空調(diào)，調(diào)低幾十元也沒多少吸引力。三大品牌仍然主導(dǎo)著中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)，%，接近2/3。企業(yè)定價(jià)應(yīng)該在消費(fèi)者的期望價(jià)格之類。各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格都有些政法法規(guī)，如美國(guó)的《反壟斷法》和日本的《維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益》以及我國(guó)的《反暴力法《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，企業(yè)在定價(jià)過程中還應(yīng)密切關(guān)注貨幣政策、財(cái)政政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系對(duì)市場(chǎng)流通和價(jià)格的管制措施，產(chǎn)品出口時(shí)，還必須了解進(jìn)口國(guó)對(duì)進(jìn)口貨物管理的有關(guān)政策，防止由于低價(jià)出口而致出口貨物在進(jìn)口國(guó)被征收反傾銷稅的現(xiàn)象發(fā)生。海爾，美的空調(diào)對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)做得明顯比格力的突出。當(dāng)然，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取激進(jìn)的低價(jià)策略，格力將適時(shí)更變定價(jià)策略。美的認(rèn)為即使是普通消費(fèi)者也是資格享受最先進(jìn)的正弦波直流變頻空調(diào)。圖10：2011年空調(diào)價(jià)格走向圖（二）變頻空調(diào)普及勢(shì)必引發(fā)新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比變頻空調(diào)同定頻空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格差，也可看到2011年第一季度價(jià)格差已經(jīng)有明顯縮小。這種變革在美的，海爾，格力，志高體現(xiàn)比較突出。其營(yíng)銷渠道基本可分為四類：以美的為代表批發(fā)商主導(dǎo)模式；以海爾為代表的直供模式，即以零售商為主導(dǎo)；以格力為代表的廠商股份合作制模式；以志高為代表的區(qū)域總代理模式。 （3）占據(jù)賣場(chǎng)有利位置。 （3）管理難度大。（四）志高模式的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）能借助經(jīng)銷商的力量迅速擴(kuò)大銷售額：這種模式可以發(fā)揮批發(fā)商的積極性。具體來說，實(shí)施渠道關(guān)系協(xié)調(diào)策略具體包括以下三個(gè)層次： (1)渠道成員間信息的交流和共享。在目前的渠道格局下，家電生產(chǎn)企業(yè)在一、二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)尋求與家電專業(yè)連鎖建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)作為分銷的主渠道。海爾模式能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)，水平占據(jù)賣場(chǎng)位置，有利于品牌建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)精益管理，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。 促銷有三個(gè)目標(biāo)：告知 (inform)、說服 (persuade) 及提醒 (remind)。所以，近幾年，海爾也在大力地依靠技術(shù)來保證質(zhì)量，確保市場(chǎng)地位，諸如此類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，想必是讓格力和美的也不敢有絲毫的懈怠。②互聯(lián)網(wǎng)——作為傳播范圍最廣泛的媒介，互聯(lián)網(wǎng)可以打破時(shí)空的限制，24小時(shí)宣傳產(chǎn)品?？吹綇V告語(yǔ)就會(huì)自然的想起海爾的服務(wù)，并且永遠(yuǎn)都不會(huì)變。用一句話來形容，那就是堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”。海爾總裁張瑞敏說:市場(chǎng)營(yíng)銷不是賣,而是買,買什么呢?買客戶的心!秉承這樣的理念,海爾推出令客戶震驚的服務(wù)動(dòng)作這樣一來，美的空調(diào)在市場(chǎng)上建立了良好的口碑宣傳，真正做到控制營(yíng)銷推廣每個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)顧客全過程引導(dǎo)和服務(wù)。不用介紹你就能感受到青島海爾的公關(guān)效益。五、關(guān)于空調(diào)促銷策略的總結(jié) 通過調(diào)查資料以及分析研究得出：（一）近幾年，受歡迎的空調(diào)品牌（1）國(guó)內(nèi)品牌：海爾，格力，美的，海信，志高，奧克斯，科龍，新飛，TCL；（2）國(guó)外品牌：大金，三菱，約克，特靈，麥克維爾，三星，日立，松下……（二）使得空調(diào)銷量增加的常用促銷手段價(jià)格——永遠(yuǎn)的促銷利器。例如：(1)美的空調(diào)在市場(chǎng)推廣過程中整合運(yùn)用是十分成功的，除廣告因素外，還進(jìn)行了“真情你我，美的家庭”促銷活動(dòng)，并在各地開展了“美的空調(diào)，關(guān)心社會(huì)、回報(bào)社會(huì)”的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在全國(guó)聘請(qǐng)大量現(xiàn)場(chǎng)推廣人員； (2)近幾年來我們國(guó)家頻頻遭受自然災(zāi)害的侵襲，格力電器每次都會(huì)舉辦大型公益活動(dòng)賑災(zāi)。因此企業(yè)大多開始注重企業(yè)品牌的建立以及良好的市場(chǎng)形象的維護(hù)，不管是精致美觀簡(jiǎn)單的包裝，日益優(yōu)化的產(chǎn)品特點(diǎn)，還是更加龐大的產(chǎn)品功能都是為了占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的。160