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空調(diào)市場營銷策略報告(更新版)

2025-09-10 21:21上一頁面

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【正文】 量大,價格穩(wěn)定,批發(fā)商的理論可以保證提高渠道企業(yè)利潤水平;掌握零售終端,避免渠道波動,穩(wěn)定擴(kuò)大銷量;占據(jù)賣場有利位置;推廣、服務(wù)深入終端格力格力公司在每個省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司;各區(qū)域銷售公司董事長由格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅,入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟;省級合資銷售公司、區(qū)級合資分公司、零售商節(jié)省了大量資金消除了經(jīng)銷商之間的價格大戰(zhàn)解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為志高一般是在各省找一個非常有實力的經(jīng)銷商作為總代理,把全部工作交給總代理商;代理商毛利水平一般有10——15%能夠借助代理商的力量迅速擴(kuò)大銷售額;能夠借助代理商的力量迅速募集資金;降低財務(wù)風(fēng)險五、 成功利用分銷渠道的案例(一)海爾自建渠道模式在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中,百貨店和零售店是其中主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的地位很虛弱。在目前家電生產(chǎn)企業(yè)和專業(yè)連鎖之間摩擦沖突頻繁爆發(fā)的情況下,如何實現(xiàn)雙方共存、共榮、共贏,已成為家電行業(yè)關(guān)注的焦點。(2)影響市場發(fā)展:代理商的渠道總是有限的,很難覆蓋到全部市場上。(2)不宜統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。弊端:(1)渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源,也面臨資金投入風(fēng)險。 (2)渠道不穩(wěn)定。很早就在三四級市場布局的格力,進(jìn)一步加強(qiáng)了與經(jīng)銷商的合作。營銷渠道是中國家電企業(yè)至關(guān)重要的外部資源,尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的市場中,誰擁有高效、暢通的渠道,誰就在較大程度上擁有了市場,就能贏得了先機(jī)。 2011年第一季度,中國空調(diào)市場中最受關(guān)注的價位段為20003000元,%。所以美的空調(diào)的價格比其它品牌要高,并且通過對消費者的廣泛宣傳,促使消費者相信美的空調(diào)是物有所值,更加偏好于選擇高價的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品,而不是單純地追求低價。圖對付競爭者降價的程序四、空調(diào)品牌典型定價策略1. ——格力:當(dāng)前策略注重盈利,未來適時可以改變格力電器處于雙寡頭壟斷位置,2011年市場占有率41%。 格力空調(diào)大類定價贏得消費者歡心,贏得更大的市場。影響消費者選購空調(diào)的因素圖8選購空調(diào)時的主要考慮因素在中國空調(diào)市場,價格策略始終是影響品牌發(fā)展、影響新品普及的最主要因素。第二陣營品牌的排名變動幅度比較明顯。這也更加說明了產(chǎn)品在企業(yè)中的關(guān)鍵地位。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口,但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。海爾空調(diào)品牌策略1)名牌戰(zhàn)略階段(1984年—1991年)3)三流品牌(其他非名牌空調(diào)):以軟性宣傳和服務(wù)營銷(導(dǎo)購、宣傳冊、科普專欄)的方式傳達(dá)科龍“世界制冷專家”的形象。因此在包裝設(shè)計時,選擇可重復(fù)利用或可再生、易回收處理、對環(huán)境無污染的包裝材料,容易贏得消費者的好感與認(rèn)同,也有利于環(huán)境保護(hù)和與國際包裝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)接軌,從而為企業(yè)的發(fā)展帶來良好的前景。這樣適應(yīng)不同需求層次的消費者,有利于消費者識別,選購商品有利于擴(kuò)大銷售。表2:產(chǎn)品包裝策略企業(yè)產(chǎn)品包裝策略格力 注重產(chǎn)品外觀,確保產(chǎn)品包裝與名稱的完美結(jié)合,包裝實用有風(fēng)格。表1:產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略格力以高品質(zhì)作為推動產(chǎn)品的“起爆點”,通過技術(shù)創(chuàng)新,以消費者需求為導(dǎo)向,迅速擴(kuò)大占據(jù)市場美的瞄準(zhǔn)低端市場,以實惠為基點,通過大量高性價比產(chǎn)品沖擊空調(diào)市場,提高市場份額。多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品價格相對昂貴,作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)區(qū)域,在產(chǎn)品應(yīng)用方面華東有較雄厚的財力支持。國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,在以上多種不利因素的共同作用下,2(X)8冷凍年度國內(nèi)零售整體市場規(guī)模為2450萬臺,與去年同期的2630萬臺相比下降了931個百分點,但從目前中國空調(diào)行業(yè)整體生產(chǎn)規(guī)模、出口比例等多種角度分析,支撐整體行業(yè)的根基并沒有太大變化,中國空調(diào)行業(yè)依然處在 一個可持續(xù)發(fā)展階段。 2010年空調(diào)各品牌市場占有率這一數(shù)據(jù)表明,格力、美的、海爾行業(yè)三大領(lǐng)軍品牌的地位已經(jīng)形成,并日漸鞏固,其中海爾空調(diào)的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。三、現(xiàn)狀分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活水平的不斷提高,人們對健康舒適的生活環(huán)境有了更高的需求。在市場人士眼中:大金的選擇更著眼于全球低價變頻的突破,它和格力的合資工廠將更強(qiáng)調(diào)銷售力度??照{(diào)銷售時只是半成品,需要在消費者家中完成聯(lián)機(jī)安裝,才能實現(xiàn)最初的標(biāo)示功能,安裝是售后服務(wù)的重要步驟。很多人曾說過,空調(diào)業(yè)從來不缺話題和事件。從市場需求來看,隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn),城鎮(zhèn)化水平越來越高,加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激,三四級居民對空調(diào)的購買需求和購買能力都得到了加強(qiáng),空調(diào)在農(nóng)村市場已經(jīng)出現(xiàn)“放量增長”的局面。美的一舉推出5大系列的變頻空調(diào)產(chǎn)品搶占市場;格力以“15Hz”的概念要領(lǐng)跑行業(yè)新的技術(shù)標(biāo)桿;“變頻空調(diào)先行者”海信主推高技術(shù)高品質(zhì)的御享系列直流變頻空調(diào),宣揚自己在變頻空調(diào)領(lǐng)域的技術(shù)實力;海爾則打著“省電空調(diào)”的旗幟推廣變頻空調(diào);空調(diào)行業(yè)巨頭們似乎都成了變頻的急先鋒。海信空調(diào)近期也將5年前的180176??照{(diào)系統(tǒng)不僅控制著室內(nèi)的溫度、濕度等條件,而且還為室內(nèi)提供新鮮空氣,從而保證優(yōu)良的室內(nèi)空氣品質(zhì)。到2010年,格力的市場占有率上升的35%。第二章 產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品整體走勢概況在我國,90年代初,國內(nèi)的空調(diào)器主要以進(jìn)口產(chǎn)品為主,消費者的購買意向以進(jìn)口標(biāo)志作為評判依據(jù)。(二)三大品牌的產(chǎn)品走勢 數(shù)據(jù)顯示,2008年4至6月份,受明德“潛逃門”事件影響,格力空調(diào)的關(guān)注度呈逐月下降的趨勢。美的空調(diào)產(chǎn)品組合策略:1)機(jī)型:窗:避、柜—10:70:20,即主推壁機(jī);2)功能:主推人性化智能控制(體感、氣感、自調(diào)、采光)、全健康(HEPA酶殺菌、電子消煙、電子青煙除塵、 抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負(fù)離子),無氟環(huán)保、變頻、VFD動態(tài)熒光顯示等,讓您享受最好質(zhì)量的空氣。例如;F180系列四、美的產(chǎn)品包裝策略(1)方便包裝策略167。也減少了資源的浪費。品牌戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確自己的選擇,每一種選擇將意味著一種迥然不同的品牌之路。目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)空調(diào)做得最好的就是美的,當(dāng)其他企業(yè)空調(diào)還沒有副品牌或者是副品牌很少的時候,美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿堂”了。 2)多元化戰(zhàn)略階段(1992年—1998年)、高效、環(huán)保海爾率先推出“省電家族”陣容,應(yīng)用了其自主研發(fā)的“智能調(diào)速省電技術(shù)”。幾千元的空調(diào),調(diào)低幾十元也沒多少吸引力。三大品牌仍然主導(dǎo)著中國的空調(diào)市場,%,接近2/3。企業(yè)定價應(yīng)該在消費者的期望價格之類。各國政府對市場價格都有些政法法規(guī),如美國的《反壟斷法》和日本的《維護(hù)消費者權(quán)益》以及我國的《反暴力法《反不正當(dāng)競爭法》及《消費者權(quán)益保護(hù)法》等,企業(yè)在定價過程中還應(yīng)密切關(guān)注貨幣政策、財政政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系對市場流通和價格的管制措施,產(chǎn)品出口時,還必須了解進(jìn)口國對進(jìn)口貨物管理的有關(guān)政策,防止由于低價出口而致出口貨物在進(jìn)口國被征收反傾銷稅的現(xiàn)象發(fā)生。海爾,美的空調(diào)對于市場導(dǎo)向定價做得明顯比格力的突出。當(dāng)然,如果競爭對手采取激進(jìn)的低價策略,格力將適時更變定價策略。美的認(rèn)為即使是普通消費者也是資格享受最先進(jìn)的正弦波直流變頻空調(diào)。圖10:2011年空調(diào)價格走向圖(二)變頻空調(diào)普及勢必引發(fā)新一輪價格競爭對比變頻空調(diào)同定頻空調(diào)產(chǎn)品的價格差,也可看到2011年第一季度價格差已經(jīng)有明顯縮小。這種變革在美的,海爾,格力,志高體現(xiàn)比較突出。其營銷渠道基本可分為四類:以美的為代表批發(fā)商主導(dǎo)模式;以海爾為代表的直供模式,即以零售商為主導(dǎo);以格力為代表的廠商股份合作制模式;以志高為代表的區(qū)域總代理模式。 (3)占據(jù)賣場有利位置。 (3)管理難度大。(四)志高模式的優(yōu)缺點優(yōu)點:(1)能借助經(jīng)銷商的力量迅速擴(kuò)大銷售額:這種模式可以發(fā)揮批發(fā)商的積極性。具體來說,實施渠道關(guān)系協(xié)調(diào)策略具體包括以下三個層次: (1)渠道成員間信息的交流和共享。在目前的渠道格局下,家電生產(chǎn)企業(yè)在一、二級市場應(yīng)尋求與家電專業(yè)連鎖建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,以家電專業(yè)連鎖賣場作為分銷的主渠道。海爾模式能夠提高企業(yè)的利潤,水平占據(jù)賣場位置,有利于品牌建設(shè),可以實現(xiàn)精益管理,提高市場應(yīng)變能力。 促銷有三個目標(biāo):告知 (inform)、說服 (persuade) 及提醒 (remind)。所以,近幾年,海爾也在大力地依靠技術(shù)來保證質(zhì)量,確保市場地位,諸如此類的競爭對手的存在,想必是讓格力和美的也不敢有絲毫的懈怠。②互聯(lián)網(wǎng)——作為傳播范圍最廣泛的媒介,互聯(lián)網(wǎng)可以打破時空的限制,24小時宣傳產(chǎn)品??吹綇V告語就會自然的想起海爾的服務(wù),并且永遠(yuǎn)都不會變。用一句話來形容,那就是堅持宣傳“好空調(diào),格力造”。海爾總裁張瑞敏說:市場營銷不是賣,而是買,買什么呢?買客戶的心!秉承這樣的理念,海爾推出令客戶震驚的服務(wù)動作這樣一來,美的空調(diào)在市場上建立了良好的口碑宣傳,真正做到控制營銷推廣每個環(huán)節(jié),對顧客全過程引導(dǎo)和服務(wù)。不用介紹你就能感受到青島海爾的公關(guān)效益。五、關(guān)于空調(diào)促銷策略的總結(jié) 通過調(diào)查資料以及分析研究得出:(一)近幾年,受歡迎的空調(diào)品牌(1)國內(nèi)品牌:海爾,格力,美的,海信,志高,奧克斯,科龍,新飛,TCL;(2)國外品牌:大金,三菱,約克,特靈,麥克維爾,三星,日立,松下……(二)使得空調(diào)銷量增加的常用促銷手段價格——永遠(yuǎn)的促銷利器。例如:(1)美的空調(diào)在市場推廣過程中整合運用是十分成功的,除廣告因素外,還進(jìn)行了“真情你我,美的家庭”促銷活動,并在各地開展了“美的空調(diào),關(guān)心社會、回報社會”的公關(guān)活動,同時在全國聘請大量現(xiàn)場推廣人員; (2)近幾年來我們國家頻頻遭受自然災(zāi)害的侵襲,格力電器每次都會舉辦大型公益活動賑災(zāi)。因此企業(yè)大多開始注重企業(yè)品牌的建立以及良好的市場形象的維護(hù),不管是精致美觀簡單的包裝,日益優(yōu)化的產(chǎn)品特點,還是更加龐大的產(chǎn)品功能都是為了占據(jù)消費者市場的。160
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