【正文】 息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2008冷凍年度國內(nèi)零售市場銷售量排行前5名品牌均為國產(chǎn)品牌，%，5大國產(chǎn)品牌支撐著國內(nèi)近23市場份額，整體行業(yè)基礎(chǔ)更加鞏固。雖然企業(yè)經(jīng)營壓力加大，但優(yōu)秀企業(yè)無論從研發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、銷售渠道建設(shè)等方面都得到進一步加強，整體行業(yè)基礎(chǔ)依舊穩(wěn)故。短期內(nèi)，這三大品牌的競爭實力不會發(fā)生重大更改。不僅對國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展起到巨大支持作用，而且還能夠出口走向全球市場，奠定了我國在全球空調(diào)制冷行業(yè)上后起之秀的地位。土地利用率不斷提高，能源日趨緊張，封閉式空調(diào)智能化建筑已經(jīng)越來越多地進入到人們的生活當(dāng)中。驅(qū)動技術(shù)，推出了“御享”系列空調(diào)。有消息表明，日立電器空調(diào)業(yè)務(wù)部也正在調(diào)整和中國合資公司的出資比例，希望可以在變頻領(lǐng)域和中國企業(yè)來場銷售比拼。（二）、定頻空調(diào)的價格優(yōu)勢仍然存在，但是市場主角已經(jīng)成為變頻空調(diào)了。此外，空調(diào)售后服務(wù)是時效性要求最大，同時受使用環(huán)境和消費者使用習(xí)慣影響最突出的行業(yè)。變頻空調(diào)由于技術(shù)含量較高，成本消化空間相對較大，加上快速增長的規(guī)模帶來的集約化效應(yīng)，以及2011年市場競爭的激烈程度，都將使變頻空調(diào)價格在2011年基本保持平穩(wěn)。然而，在我們當(dāng)代大學(xué)生眼里，這一切不僅僅只存在于市場現(xiàn)象，我們不由得思考，這樣的行業(yè)走向究竟是如何產(chǎn)生和決定的？在長達一個月的市場調(diào)研里，我們小組針對空調(diào)行業(yè)的策略和定向分析，向您揭秘空調(diào)行業(yè)在市場中堅持與戰(zhàn)斗的行業(yè)秘密。工程技術(shù)學(xué)院空調(diào)市場營銷策略報告 題 目： 空調(diào)市場營銷策略報告 小組成員： 所 在 系： 專業(yè)班級： 指導(dǎo)教師： 目 錄第一章 行業(yè)概況 1一、國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析 1二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2三、現(xiàn)狀分析 3四、發(fā)展態(tài)勢 4第二章 產(chǎn)品策略 5一、 產(chǎn)品整體走勢概況 5二、產(chǎn)品組合策略 7三、產(chǎn)品包裝策略 8四、美的產(chǎn)品包裝策略 8五、產(chǎn)品品牌策略 9六、產(chǎn)品策略總結(jié) 11第三章 定價策略 11一、空調(diào)定價的主要因素 11二、空調(diào)市場常用的定價策略 14四、空調(diào)品牌典型定價策略 16五、空調(diào)行業(yè)價格競爭走向分析 17第四章 分銷策略 19一、 中國空調(diào)市場分銷環(huán)境分析 19二 、中國空調(diào)市場的四大渠道模式 19三、我國四大分銷渠道模式的優(yōu)缺點 22四 、我國空調(diào)行業(yè)渠道沖突管理 25五、 成功利用分銷渠道的案例 26第五章 促銷策略 27一、 空調(diào)促銷的重要性 27二、近年來，空調(diào)銷量狀況，趨勢及原因 28四、幾種主要品牌空調(diào)運用的促銷方式 30五、關(guān)于空調(diào)促銷策略的總結(jié) 35六、未來空調(diào)促銷的創(chuàng)新模式 36七、對于空調(diào)促銷的建議 36第六章 行業(yè)總結(jié) 3738 / 40空調(diào)行業(yè)的市場營銷策略第一章 行業(yè)概況引言：近年來，中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，空調(diào)作為一款重要的家用電器，在國民經(jīng)濟生產(chǎn)和人們社會生活中扮演的角色也越來越重要。一、國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析（一）國家宏觀調(diào)控與市場作用2011年，國家將繼續(xù)推行家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策，將進一步刺激城鄉(xiāng)家電消費需求、二次購買和更新?lián)Q代，政策主導(dǎo)的市場大規(guī)模放量仍將給企業(yè)帶來眼前利益，促使行情及產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)升級。與此相對的是，定頻空調(diào)價格由于受成本導(dǎo)向更多，且下降的市場規(guī)模也使其成本上漲壓力無處消化。二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）、變頻空調(diào)占市場為主 ：變頻空調(diào)的10年革命 ， 若為中國空調(diào)行業(yè)寫一部行業(yè)史，2011年注定會是變頻空調(diào)市場真正增長的市場元年。所有變頻空調(diào)廠家都意識到———這是非變頻企業(yè)翻天覆地的產(chǎn)業(yè)機會，更是變頻空調(diào)廠家的產(chǎn)品機會。在家用空調(diào)領(lǐng)域久無聲息的三菱重工也開始琢磨家用變頻空調(diào)市場的突破了……（三）、在變頻空調(diào)能效比環(huán)節(jié)的比拼上各路諸侯皆有備而來：格力壓縮機可以在15赫茲到120赫茲變頻的第三代直流變頻技術(shù)“GMatrik”技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)上市，節(jié)能王子系列產(chǎn)品能效比達到1級。美的為東芝開利代工已有超過近九年的歷史，去年七月美的和開利簽約合作成立新公司，產(chǎn)品主要是變頻空調(diào)和多聯(lián)機商用空調(diào)?？照{(diào)通風(fēng)系統(tǒng)在日常生活中起到越來越重要的作用。不可否認，中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了成熟。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩個空調(diào)品牌。（一）市場規(guī)模依然得到測試，行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)穩(wěn)固2008冷凍年度國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)行業(yè)和零售市場都受到了諸多不利因素的影響:人民幣升值、國際市場特別是美國市場下滑、全球氣溫下降、原材料價格大幅上漲，再加上人力成本、運輸成本的增加，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)運營壓力大增。（二）均價提高高端產(chǎn)品比例上升2008冷凍年度，特別是從2008年l月開始，由于原材料價格大幅上漲，再加上人力成本、運輸成本的增加，生產(chǎn)企業(yè)成本壓力普遍高于2(X)7冷凍年度，為了消化成本，生產(chǎn)企業(yè)普遍提高了中高段產(chǎn)品比例，同時利用新品上市機會對產(chǎn)品價格進行了相應(yīng)整，盡管受到來自經(jīng)銷渠道控制價格水平的種種壓力，但從整個冷凍年度看，空調(diào)整體平均價格依然保持了穩(wěn)中有升的態(tài)勢。（一）華東多聯(lián)機占全國中央空調(diào)市場容量的比重圖15：華東多聯(lián)機占全國中央空調(diào)市場容量的比重由圖可見， 華東地區(qū)的多聯(lián)機占了該行業(yè)將近2/3的市場份額，很多民用住宅、商用辦公樓都使用多聯(lián)機空調(diào)，多聯(lián)機在華東各大城市的中央空調(diào)市場領(lǐng)域占據(jù)主流地位主要有以下三個原因。這三個方面是華東地區(qū)多聯(lián)機市場日益成熟必不可少的重要原因。但是，美的的做法已經(jīng)被媒體曝光，其美譽度和關(guān)注度都面臨著下滑的危險。通過良好的服務(wù)理念，提高品牌溢價。4）外觀：主推豪華、流行造型，1—2款新款新色彩品種（含商用機系列）5）海爾空調(diào)產(chǎn)品組合包括三個：三、產(chǎn)品包裝策略包裝設(shè)計是企業(yè)市場營銷活動適應(yīng)競爭需要的理性選擇。例如；海爾 KFRD26GW/E2BP系列美的美的產(chǎn)品設(shè)計簡單明快，靈巧，體現(xiàn)時尚，舒適，安靜的風(fēng)格。（2）等級包裝策略167。 美的包裝盡量使用廉價的材料制作包裝箱，以降低包裝費用。增加美的再消費者心中的地位。五、產(chǎn)品品牌策略對顧客響應(yīng)類型和角逐范圍的綜合考慮，我們可以得出四種類型的品牌戰(zhàn)略，每一種類型的品牌戰(zhàn)略都擁有獨特的處理品牌競爭的方式。2）二流品牌（科龍、華寶、榮升...）：以健康、舒適、環(huán)保、變頻和人性化只能控制等附加功能為傳播重點，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟性等性能，喚起、負離子等附加功能為傳播重點。美的產(chǎn)品品牌策略（1）采用差異化競爭，大力培植副品牌策略。 美的空調(diào)通過與強勢品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，主動與相關(guān)的知名品牌進行捆綁，尋找信譽好、知名度高的各種組織建立合作關(guān)系。特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。4）全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年— ）特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。、健康、節(jié)能美的采用最先進的直流變頻空調(diào)控制技術(shù)推出美的2010冷年變頻新品——銀河I180、F180、G180、H180四大系列全部可以實現(xiàn)代表著業(yè)內(nèi)最為領(lǐng)先的變頻技術(shù)和空氣凈化技術(shù)，而且這一系列產(chǎn)品性價比高，拉低價格，面向廣大普通消費者，打開低端市場，擴大市場份額。六、產(chǎn)品策略總結(jié)隨著空調(diào)行業(yè)形式競爭的加劇，各大企業(yè)不再推崇獨一賣點，而是更加注重產(chǎn)品的優(yōu)勢多樣化以及錯位競爭。原材料方面，塑料隨石油漲價而漲價，壓縮機也因稀土漲價而比去年貴，人工成本也在上升今年空調(diào)成本沒有太大的變動，頂多相差幾十元。這兩家企業(yè)加上海爾，占了國內(nèi)空調(diào)市場約七成的份額，今年它們都希望保證業(yè)績持續(xù)成長，沒有挑起和參與價格戰(zhàn)的欲望。海爾超過美的來到亞軍位置。對2010年的情況來看，2011年中國空調(diào)品牌格局整體比較穩(wěn)定，仍為三足鼎立、第二陣營多品牌拼殺的格局。消費者的心理行為隨機性較大，一般根據(jù)某些產(chǎn)品能為自己提供的效用大小來確定一個期望價值。整體來看，4000元內(nèi)的空調(diào)產(chǎn)品吸引了接近2/3的用戶關(guān)注度，6000元以上的高端空調(diào)仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。（四）法律和政策因素企業(yè)在對產(chǎn)品定價時，常常會受到有關(guān)政府法令的制約。（二）產(chǎn)品組合定價 美的空調(diào)擴展大量需求，降低成本，以優(yōu)惠價格贏得利潤。成本一定，依靠服務(wù)質(zhì)量贏得更多利潤。 企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。格力在市場占有率不滑落的前提下保持較佳利潤率，以積累資源進行投資和儲備　　未來一段時間，格力將采取價格跟隨策略，預(yù)計出貨較為平穩(wěn)但利潤率較佳?？紤]到空調(diào)降價容易漲價難，而且近期原材料價格有所回升，我們預(yù)計格力利潤率中未來有所走低，但有望5%左右。規(guī)模上去了，成本也就相應(yīng)地降了下來，在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下，美的把暢銷機的價格降下來，可以贏得消費者對美的的關(guān)注，主動出擊，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，再加上美的的價格優(yōu)勢，利用綜合實力，讓強者更強，從而最大限度的占領(lǐng)市場。海爾空調(diào)的價格策略令同行感到震驚和恐懼。而2000元內(nèi)的小功率產(chǎn)品的關(guān)注比例也呈現(xiàn)上升走勢，%，%預(yù)計隨著空調(diào)銷售旺季的到來，市場產(chǎn)品均價和主流價位段都將向低位移動。圖11： 2010與2011年Q1中國市場交割差走勢圖 第四章 分銷策略一、 中國空調(diào)市場分銷環(huán)境分析伴隨著中國經(jīng)濟的快速增長，中國的家電市場日漸成熟， 產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象進一步加劇?！峨娖鳌酚浾咴诓稍L中了解到，2010 冷凍