【正文】 息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2008冷凍年度國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)銷售量排行前5名品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌，%，5大國(guó)產(chǎn)品牌支撐著國(guó)內(nèi)近23市場(chǎng)份額，整體行業(yè)基礎(chǔ)更加鞏固。雖然企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大，但優(yōu)秀企業(yè)無論從研發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、銷售渠道建設(shè)等方面都得到進(jìn)一步加強(qiáng)，整體行業(yè)基礎(chǔ)依舊穩(wěn)故。短期內(nèi)，這三大品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不會(huì)發(fā)生重大更改。不僅對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展起到巨大支持作用，而且還能夠出口走向全球市場(chǎng)，奠定了我國(guó)在全球空調(diào)制冷行業(yè)上后起之秀的地位。土地利用率不斷提高，能源日趨緊張，封閉式空調(diào)智能化建筑已經(jīng)越來越多地進(jìn)入到人們的生活當(dāng)中。驅(qū)動(dòng)技術(shù)，推出了“御享”系列空調(diào)。有消息表明，日立電器空調(diào)業(yè)務(wù)部也正在調(diào)整和中國(guó)合資公司的出資比例，希望可以在變頻領(lǐng)域和中國(guó)企業(yè)來場(chǎng)銷售比拼。（二）、定頻空調(diào)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然存在，但是市場(chǎng)主角已經(jīng)成為變頻空調(diào)了。此外，空調(diào)售后服務(wù)是時(shí)效性要求最大，同時(shí)受使用環(huán)境和消費(fèi)者使用習(xí)慣影響最突出的行業(yè)。變頻空調(diào)由于技術(shù)含量較高，成本消化空間相對(duì)較大，加上快速增長(zhǎng)的規(guī)模帶來的集約化效應(yīng)，以及2011年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，都將使變頻空調(diào)價(jià)格在2011年基本保持平穩(wěn)。然而，在我們當(dāng)代大學(xué)生眼里，這一切不僅僅只存在于市場(chǎng)現(xiàn)象，我們不由得思考，這樣的行業(yè)走向究竟是如何產(chǎn)生和決定的？在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研里，我們小組針對(duì)空調(diào)行業(yè)的策略和定向分析，向您揭秘空調(diào)行業(yè)在市場(chǎng)中堅(jiān)持與戰(zhàn)斗的行業(yè)秘密。工程技術(shù)學(xué)院空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告 題 目： 空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告 小組成員： 所 在 系： 專業(yè)班級(jí)： 指導(dǎo)教師： 目 錄第一章 行業(yè)概況 1一、國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析 1二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2三、現(xiàn)狀分析 3四、發(fā)展態(tài)勢(shì) 4第二章 產(chǎn)品策略 5一、 產(chǎn)品整體走勢(shì)概況 5二、產(chǎn)品組合策略 7三、產(chǎn)品包裝策略 8四、美的產(chǎn)品包裝策略 8五、產(chǎn)品品牌策略 9六、產(chǎn)品策略總結(jié) 11第三章 定價(jià)策略 11一、空調(diào)定價(jià)的主要因素 11二、空調(diào)市場(chǎng)常用的定價(jià)策略 14四、空調(diào)品牌典型定價(jià)策略 16五、空調(diào)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向分析 17第四章 分銷策略 19一、 中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)分銷環(huán)境分析 19二 、中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的四大渠道模式 19三、我國(guó)四大分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn) 22四 、我國(guó)空調(diào)行業(yè)渠道沖突管理 25五、 成功利用分銷渠道的案例 26第五章 促銷策略 27一、 空調(diào)促銷的重要性 27二、近年來，空調(diào)銷量狀況，趨勢(shì)及原因 28四、幾種主要品牌空調(diào)運(yùn)用的促銷方式 30五、關(guān)于空調(diào)促銷策略的總結(jié) 35六、未來空調(diào)促銷的創(chuàng)新模式 36七、對(duì)于空調(diào)促銷的建議 36第六章 行業(yè)總結(jié) 3738 / 40空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略第一章 行業(yè)概況引言：近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，空調(diào)作為一款重要的家用電器，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和人們社會(huì)生活中扮演的角色也越來越重要。一、國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析（一）國(guó)家宏觀調(diào)控與市場(chǎng)作用2011年，國(guó)家將繼續(xù)推行家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策，將進(jìn)一步刺激城鄉(xiāng)家電消費(fèi)需求、二次購(gòu)買和更新?lián)Q代，政策主導(dǎo)的市場(chǎng)大規(guī)模放量仍將給企業(yè)帶來眼前利益，促使行情及產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)升級(jí)。與此相對(duì)的是，定頻空調(diào)價(jià)格由于受成本導(dǎo)向更多，且下降的市場(chǎng)規(guī)模也使其成本上漲壓力無處消化。二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）、變頻空調(diào)占市場(chǎng)為主 ：變頻空調(diào)的10年革命 ， 若為中國(guó)空調(diào)行業(yè)寫一部行業(yè)史，2011年注定會(huì)是變頻空調(diào)市場(chǎng)真正增長(zhǎng)的市場(chǎng)元年。所有變頻空調(diào)廠家都意識(shí)到———這是非變頻企業(yè)翻天覆地的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，更是變頻空調(diào)廠家的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。在家用空調(diào)領(lǐng)域久無聲息的三菱重工也開始琢磨家用變頻空調(diào)市場(chǎng)的突破了……（三）、在變頻空調(diào)能效比環(huán)節(jié)的比拼上各路諸侯皆有備而來：格力壓縮機(jī)可以在15赫茲到120赫茲變頻的第三代直流變頻技術(shù)“GMatrik”技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)上市，節(jié)能王子系列產(chǎn)品能效比達(dá)到1級(jí)。美的為東芝開利代工已有超過近九年的歷史，去年七月美的和開利簽約合作成立新公司，產(chǎn)品主要是變頻空調(diào)和多聯(lián)機(jī)商用空調(diào)?？照{(diào)通風(fēng)系統(tǒng)在日常生活中起到越來越重要的作用。不可否認(rèn)，中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了成熟。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩個(gè)空調(diào)品牌。（一）市場(chǎng)規(guī)模依然得到測(cè)試，行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)穩(wěn)固2008冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)行業(yè)和零售市場(chǎng)都受到了諸多不利因素的影響:人民幣升值、國(guó)際市場(chǎng)特別是美國(guó)市場(chǎng)下滑、全球氣溫下降、原材料價(jià)格大幅上漲，再加上人力成本、運(yùn)輸成本的增加，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力大增。（二）均價(jià)提高高端產(chǎn)品比例上升2008冷凍年度，特別是從2008年l月開始，由于原材料價(jià)格大幅上漲，再加上人力成本、運(yùn)輸成本的增加，生產(chǎn)企業(yè)成本壓力普遍高于2(X)7冷凍年度，為了消化成本，生產(chǎn)企業(yè)普遍提高了中高段產(chǎn)品比例，同時(shí)利用新品上市機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了相應(yīng)整，盡管受到來自經(jīng)銷渠道控制價(jià)格水平的種種壓力，但從整個(gè)冷凍年度看，空調(diào)整體平均價(jià)格依然保持了穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。（一）華東多聯(lián)機(jī)占全國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)容量的比重圖15：華東多聯(lián)機(jī)占全國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)容量的比重由圖可見， 華東地區(qū)的多聯(lián)機(jī)占了該行業(yè)將近2/3的市場(chǎng)份額，很多民用住宅、商用辦公樓都使用多聯(lián)機(jī)空調(diào)，多聯(lián)機(jī)在華東各大城市的中央空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)主流地位主要有以下三個(gè)原因。這三個(gè)方面是華東地區(qū)多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)日益成熟必不可少的重要原因。但是，美的的做法已經(jīng)被媒體曝光，其美譽(yù)度和關(guān)注度都面臨著下滑的危險(xiǎn)。通過良好的服務(wù)理念，提高品牌溢價(jià)。4）外觀：主推豪華、流行造型，1—2款新款新色彩品種（含商用機(jī)系列）5）海爾空調(diào)產(chǎn)品組合包括三個(gè)：三、產(chǎn)品包裝策略包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的理性選擇。例如；海爾 KFRD26GW/E2BP系列美的美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明快，靈巧，體現(xiàn)時(shí)尚，舒適，安靜的風(fēng)格。（2）等級(jí)包裝策略167。 美的包裝盡量使用廉價(jià)的材料制作包裝箱，以降低包裝費(fèi)用。增加美的再消費(fèi)者心中的地位。五、產(chǎn)品品牌策略對(duì)顧客響應(yīng)類型和角逐范圍的綜合考慮，我們可以得出四種類型的品牌戰(zhàn)略，每一種類型的品牌戰(zhàn)略都擁有獨(dú)特的處理品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式。2）二流品牌（科龍、華寶、榮升...）：以健康、舒適、環(huán)保、變頻和人性化只能控制等附加功能為傳播重點(diǎn)，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟(jì)性等性能，喚起、負(fù)離子等附加功能為傳播重點(diǎn)。美的產(chǎn)品品牌策略（1）采用差異化競(jìng)爭(zhēng)，大力培植副品牌策略。 美的空調(diào)通過與強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，主動(dòng)與相關(guān)的知名品牌進(jìn)行捆綁，尋找信譽(yù)好、知名度高的各種組織建立合作關(guān)系。特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。4）全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年— ）特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。、健康、節(jié)能美的采用最先進(jìn)的直流變頻空調(diào)控制技術(shù)推出美的2010冷年變頻新品——銀河I180、F180、G180、H180四大系列全部可以實(shí)現(xiàn)代表著業(yè)內(nèi)最為領(lǐng)先的變頻技術(shù)和空氣凈化技術(shù)，而且這一系列產(chǎn)品性價(jià)比高，拉低價(jià)格，面向廣大普通消費(fèi)者，打開低端市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。六、產(chǎn)品策略總結(jié)隨著空調(diào)行業(yè)形式競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大企業(yè)不再推崇獨(dú)一賣點(diǎn)，而是更加注重產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)多樣化以及錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。原材料方面，塑料隨石油漲價(jià)而漲價(jià)，壓縮機(jī)也因稀土漲價(jià)而比去年貴，人工成本也在上升今年空調(diào)成本沒有太大的變動(dòng)，頂多相差幾十元。這兩家企業(yè)加上海爾，占了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)約七成的份額，今年它們都希望保證業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)，沒有挑起和參與價(jià)格戰(zhàn)的欲望。海爾超過美的來到亞軍位置。對(duì)2010年的情況來看，2011年中國(guó)空調(diào)品牌格局整體比較穩(wěn)定，仍為三足鼎立、第二陣營(yíng)多品牌拼殺的格局。消費(fèi)者的心理行為隨機(jī)性較大，一般根據(jù)某些產(chǎn)品能為自己提供的效用大小來確定一個(gè)期望價(jià)值。整體來看，4000元內(nèi)的空調(diào)產(chǎn)品吸引了接近2/3的用戶關(guān)注度，6000元以上的高端空調(diào)仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。（四）法律和政策因素企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，常常會(huì)受到有關(guān)政府法令的制約。（二）產(chǎn)品組合定價(jià) 美的空調(diào)擴(kuò)展大量需求，降低成本，以優(yōu)惠價(jià)格贏得利潤(rùn)。成本一定，依靠服務(wù)質(zhì)量贏得更多利潤(rùn)。 企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。格力在市場(chǎng)占有率不滑落的前提下保持較佳利潤(rùn)率，以積累資源進(jìn)行投資和儲(chǔ)備　　未來一段時(shí)間，格力將采取價(jià)格跟隨策略，預(yù)計(jì)出貨較為平穩(wěn)但利潤(rùn)率較佳?？紤]到空調(diào)降價(jià)容易漲價(jià)難，而且近期原材料價(jià)格有所回升，我們預(yù)計(jì)格力利潤(rùn)率中未來有所走低，但有望5%左右。規(guī)模上去了，成本也就相應(yīng)地降了下來，在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下，美的把暢銷機(jī)的價(jià)格降下來，可以贏得消費(fèi)者對(duì)美的的關(guān)注，主動(dòng)出擊，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，再加上美的的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用綜合實(shí)力，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，從而最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)。海爾空調(diào)的價(jià)格策略令同行感到震驚和恐懼。而2000元內(nèi)的小功率產(chǎn)品的關(guān)注比例也呈現(xiàn)上升走勢(shì)，%，%預(yù)計(jì)隨著空調(diào)銷售旺季的到來，市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)和主流價(jià)位段都將向低位移動(dòng)。圖11： 2010與2011年Q1中國(guó)市場(chǎng)交割差走勢(shì)圖 第四章 分銷策略一、 中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)分銷環(huán)境分析伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)的家電市場(chǎng)日漸成熟， 產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。《電器》記者在采訪中了解到，2010 冷凍