【正文】 指導(dǎo)教師： 目 錄第一章 行業(yè)概況 1一、國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析 1二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2三、現(xiàn)狀分析 3四、發(fā)展態(tài)勢(shì) 4第二章 產(chǎn)品策略 5一、 產(chǎn)品整體走勢(shì)概況 5二、產(chǎn)品組合策略 7三、產(chǎn)品包裝策略 8四、美的產(chǎn)品包裝策略 8五、產(chǎn)品品牌策略 9六、產(chǎn)品策略總結(jié) 11第三章 定價(jià)策略 11一、空調(diào)定價(jià)的主要因素 11二、空調(diào)市場(chǎng)常用的定價(jià)策略 14四、空調(diào)品牌典型定價(jià)策略 16五、空調(diào)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向分析 17第四章 分銷策略 19一、 中國空調(diào)市場(chǎng)分銷環(huán)境分析 19二 、中國空調(diào)市場(chǎng)的四大渠道模式 19三、我國四大分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn) 22四 、我國空調(diào)行業(yè)渠道沖突管理 25五、 成功利用分銷渠道的案例 26第五章 促銷策略 27一、 空調(diào)促銷的重要性 27二、近年來，空調(diào)銷量狀況，趨勢(shì)及原因 28四、幾種主要品牌空調(diào)運(yùn)用的促銷方式 30五、關(guān)于空調(diào)促銷策略的總結(jié) 35六、未來空調(diào)促銷的創(chuàng)新模式 36七、對(duì)于空調(diào)促銷的建議 36第六章 行業(yè)總結(jié) 3738 / 40空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)營銷策略第一章 行業(yè)概況引言：近年來，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，空調(diào)作為一款重要的家用電器，在國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和人們社會(huì)生活中扮演的角色也越來越重要。與此相對(duì)的是，定頻空調(diào)價(jià)格由于受成本導(dǎo)向更多，且下降的市場(chǎng)規(guī)模也使其成本上漲壓力無處消化。所有變頻空調(diào)廠家都意識(shí)到———這是非變頻企業(yè)翻天覆地的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，更是變頻空調(diào)廠家的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。美的為東芝開利代工已有超過近九年的歷史，去年七月美的和開利簽約合作成立新公司，產(chǎn)品主要是變頻空調(diào)和多聯(lián)機(jī)商用空調(diào)。不可否認(rèn)，中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了成熟。（一）市場(chǎng)規(guī)模依然得到測(cè)試，行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)穩(wěn)固2008冷凍年度國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)行業(yè)和零售市場(chǎng)都受到了諸多不利因素的影響:人民幣升值、國際市場(chǎng)特別是美國市場(chǎng)下滑、全球氣溫下降、原材料價(jià)格大幅上漲，再加上人力成本、運(yùn)輸成本的增加，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營壓力大增。（一）華東多聯(lián)機(jī)占全國中央空調(diào)市場(chǎng)容量的比重圖15：華東多聯(lián)機(jī)占全國中央空調(diào)市場(chǎng)容量的比重由圖可見， 華東地區(qū)的多聯(lián)機(jī)占了該行業(yè)將近2/3的市場(chǎng)份額，很多民用住宅、商用辦公樓都使用多聯(lián)機(jī)空調(diào)，多聯(lián)機(jī)在華東各大城市的中央空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)主流地位主要有以下三個(gè)原因。但是，美的的做法已經(jīng)被媒體曝光，其美譽(yù)度和關(guān)注度都面臨著下滑的危險(xiǎn)。4）外觀：主推豪華、流行造型，1—2款新款新色彩品種（含商用機(jī)系列）5）海爾空調(diào)產(chǎn)品組合包括三個(gè)：三、產(chǎn)品包裝策略包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的理性選擇。（2）等級(jí)包裝策略167。增加美的再消費(fèi)者心中的地位。2）二流品牌（科龍、華寶、榮升...）：以健康、舒適、環(huán)保、變頻和人性化只能控制等附加功能為傳播重點(diǎn)，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟(jì)性等性能，喚起、負(fù)離子等附加功能為傳播重點(diǎn)。 美的空調(diào)通過與強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，主動(dòng)與相關(guān)的知名品牌進(jìn)行捆綁，尋找信譽(yù)好、知名度高的各種組織建立合作關(guān)系。特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。六、產(chǎn)品策略總結(jié)隨著空調(diào)行業(yè)形式競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大企業(yè)不再推崇獨(dú)一賣點(diǎn)，而是更加注重產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)多樣化以及錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。這兩家企業(yè)加上海爾，占了國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)約七成的份額，今年它們都希望保證業(yè)績(jī)持續(xù)成長，沒有挑起和參與價(jià)格戰(zhàn)的欲望。對(duì)2010年的情況來看，2011年中國空調(diào)品牌格局整體比較穩(wěn)定，仍為三足鼎立、第二陣營多品牌拼殺的格局。整體來看，4000元內(nèi)的空調(diào)產(chǎn)品吸引了接近2/3的用戶關(guān)注度，6000元以上的高端空調(diào)仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合定價(jià) 美的空調(diào)擴(kuò)展大量需求，降低成本，以優(yōu)惠價(jià)格贏得利潤。 企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。考慮到空調(diào)降價(jià)容易漲價(jià)難，而且近期原材料價(jià)格有所回升，我們預(yù)計(jì)格力利潤率中未來有所走低，但有望5%左右。海爾空調(diào)的價(jià)格策略令同行感到震驚和恐懼。圖11： 2010與2011年Q1中國市場(chǎng)交割差走勢(shì)圖 第四章 分銷策略一、 中國空調(diào)市場(chǎng)分銷環(huán)境分析伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，中國的家電市場(chǎng)日漸成熟， 產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。通過整合全國營銷資源，美的的終端競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額快速提升。 （3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力。 （6）銷售人員直接參與零售店經(jīng)營活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)速度加快，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。 （3）解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期盈利而損害品牌價(jià)值行為。將固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎?dòng)成本，降低了風(fēng)險(xiǎn)。廠商之間合作伙伴關(guān)系的建立應(yīng)基于雙方共同的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，可以通過廠商之間互派聯(lián)絡(luò)員，或確定企業(yè)不同層次部門領(lǐng)導(dǎo)和員工定期的正式或非正式的會(huì)面制度，來培養(yǎng)雙方的共同語言，進(jìn)而在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)前景等方面達(dá)成共識(shí)，形成雙方的共同長遠(yuǎn)目標(biāo)。（二）主要空調(diào)制造商的渠道沖突管理模式比較品牌渠道沖突管理模式特點(diǎn)美的美的公司幾乎在國內(nèi)每個(gè)行業(yè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地級(jí)城市建立了辦事處。目前，其出口躋身國內(nèi)品牌前兩強(qiáng)。而促銷在空調(diào)銷售中的作用大致有四點(diǎn)：第一，傳遞空調(diào)的銷售信息；第二，創(chuàng)造需求，擴(kuò)大空調(diào)銷售；第三，突出空調(diào)產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；反饋空調(diào)銷售市場(chǎng)的信息，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)ZDC的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也可以明顯看出，今年尤其在空調(diào)旺季的35月，%。2).海爾空調(diào)廣告策略：“氧吧空調(diào)” 、“真誠到永遠(yuǎn)”①氧吧空調(diào)早在2003年空調(diào)冷凍年度啟動(dòng)伊始，海爾就有魄力的開始了空調(diào)產(chǎn)品新一輪的定位，搶先推出了氧吧系列空調(diào)，一時(shí)間主題為“有氧風(fēng)暴”的大型推廣活動(dòng)在全國各地陸續(xù)展開，從電視廣告、報(bào)紙廣告、宣傳文章、大型現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)、終端賣場(chǎng)的海報(bào)POP等布置都全面突出一點(diǎn)內(nèi)容“海爾氧吧空調(diào)、有氧有活力”。并且，格力一直將工作的重心放到了其終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化上，特別是其獨(dú)創(chuàng)的大區(qū)域代理制銷售模式，需要進(jìn)一步加強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制能力，同時(shí)還要深入對(duì)二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化、布局，從而能夠決勝終端。③成龍代言格力品牌格力電器于2010年聘請(qǐng)國際巨星成龍作為格力品牌形象代言人，這是格力首次啟用明星代言。2）美的人員推銷策略：美的在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，在全國各大商場(chǎng)、空調(diào)專營店、聘請(qǐng)或和商家共同聘請(qǐng)美的專職現(xiàn)場(chǎng)推廣人員。海爾正是憑借服務(wù)把個(gè)別產(chǎn)品存在問題的“丑事”轉(zhuǎn)化為服務(wù)第一的“好事”，從而成就了中國市場(chǎng)家電第一品牌?！边@是青島海爾為實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量是企業(yè)永恒的主題”這一目標(biāo)而提出的口號(hào)。廣告——引起轟動(dòng)的促銷捷徑。雖然目前我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模大小不一，生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、管理等各方面技術(shù)水平參差不齊，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。“性價(jià)比”的概念將更加在消費(fèi)者心中根深蒂固。：在我們的分析看來，未來的空調(diào)行業(yè)將會(huì)正式進(jìn)入環(huán)保時(shí)代，格力、海爾、美的三大空調(diào)產(chǎn)業(yè)壟斷之勢(shì)已形成，市場(chǎng)總體全面覆蓋將成為企業(yè)新戰(zhàn)略，促銷手段多樣化，服務(wù)戰(zhàn)也將會(huì)成為市場(chǎng)新寵兒?？照{(diào)企業(yè)也將會(huì)面臨更大的壓力。并且，在社會(huì)輿論以及節(jié)能減排潮流的推動(dòng)下，空調(diào)價(jià)格將迎來新一輪的調(diào)整與更新，在此之前，廠家的價(jià)格策略也顯得越來越重要了。第一、用市場(chǎng)來明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)需求來改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；第二、給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象概念，主打文化品牌，注重消費(fèi)體驗(yàn)和客戶滿意度；第三、尋找產(chǎn)品記憶點(diǎn)；第四、明確主力形象概念；第五、尋找到一個(gè)解決技術(shù)語言障礙的形象載體，作為空調(diào)與消費(fèi)者溝通的語言；第六、差異化產(chǎn)品定位；第八、運(yùn)用整合營銷傳播策略進(jìn)行終端品牌建立，讓消費(fèi)者全方位感知美的空調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的形象、終端氛圍的記憶點(diǎn)；第九、積極走“家電下鄉(xiāng)”路線；第十、節(jié)日打折推新。主題——無中生有的促銷魔法。格力公共關(guān)系策略近幾年來我們國家頻頻遭受自然災(zāi)害的侵襲，格力電器每次都會(huì)舉辦大型公益活動(dòng)賑災(zāi)。1）注重公關(guān)意識(shí) 　　青島海爾把公共關(guān)系意識(shí)滲透到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅把公關(guān)當(dāng)作一種手段和功能，而且更主要的是把公關(guān)當(dāng)作一種無限的價(jià)值。沒有培訓(xùn)不允許上崗、考試不合格不允許上崗。與成龍合作，是想要通過其健康積極的形象和國際影響力，搭建起格力品牌和消費(fèi)者更通暢的溝通橋梁，讓全球消費(fèi)者更深入了解格力品牌價(jià)值和創(chuàng)新能力，了解“中國創(chuàng)造”。 ②廣告語“好空調(diào)，格力造”現(xiàn)在顧客只要一想到海爾，馬上就能聯(lián)想到“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”的口號(hào)和可愛的卡通形象海爾兄弟。四、幾種主要品牌空調(diào)運(yùn)用的促銷方式（一）廣告策略企業(yè)階段性的市場(chǎng)策略往往是通過鋪天蓋地的廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)的。由此可見，這說明空調(diào)在家電銷售市場(chǎng)中并不是很占優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也說明空調(diào)未來的發(fā)展前景很大，通過對(duì)空調(diào)各方面加以改進(jìn)，改善空調(diào)促銷策略，空調(diào)的銷售市場(chǎng)可以有很大的擴(kuò)展空間。志高空調(diào)的穩(wěn)健發(fā)展以及市場(chǎng)銷售的高歌猛進(jìn)，除了持之以恒構(gòu)筑“品質(zhì)長城”這一核心要素之外，其苦心打造“產(chǎn)供銷利益共同體”這一模式起到了重要作用，見下表7 表13 志高產(chǎn)供銷利益共同體模式志高這種獨(dú)一無二的“產(chǎn)供銷利益共同體”模式，既使上游供應(yīng)商的利益得到最大化，也使下游經(jīng)銷商獲得最大的利潤，最終讓消費(fèi)者享受到最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品，成為空調(diào)渠道建設(shè)新榜樣。降低營銷成本；可以利用批發(fā)商的資金；充分發(fā)揮渠道的滲透能力海爾銷售政策傾向于零售商；批發(fā)商的毛利空間為34%，不過海爾空調(diào)的銷