【正文】 理，同時(shí)發(fā)揮空冰洗渠道協(xié)同，空調(diào)份額持續(xù)增長(zhǎng)。由空調(diào)區(qū)域和技術(shù)發(fā)展路徑?jīng)Q定，外資品牌無(wú)法與內(nèi)資龍頭競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)空調(diào)主要是供應(yīng)醫(yī)院等特殊場(chǎng)所使用，沒(méi)有進(jìn)入家庭。重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程論文學(xué)生姓名： XXX學(xué) 號(hào)： XXX指導(dǎo)教師： 李X波 教授專 業(yè)：機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動(dòng)化重慶大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院二〇一五年一月 格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略XXX機(jī)自XX XX摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，外國(guó)企業(yè)紛紛來(lái)到中國(guó)淘金?？照{(diào)器的發(fā)展初期由于受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和中國(guó)消費(fèi)水平的制約，發(fā)展速度緩慢。目前我國(guó)家用空調(diào)制造占全球空調(diào)制造85%以上。2013年14月，%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后，空調(diào)市場(chǎng)普及率大幅提升，市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，空調(diào)產(chǎn)量也得到迅速擴(kuò)張。在2004一2005年度，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了空調(diào)按“斤”賣的現(xiàn)象。5. 渠道、促銷等方式的多樣性空調(diào)產(chǎn)品不同于其他家電產(chǎn)品的一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是它在購(gòu)買后還需要一個(gè)嚴(yán)格的安裝過(guò)程。作為中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，空調(diào)產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，其自身的發(fā)展與外部宏觀環(huán)境的變化息息相關(guān)。居民的收入水平能在一定程度上反應(yīng)其消費(fèi)能力，兩者關(guān)系密切，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)居民的消費(fèi)能力正在不斷增強(qiáng)。格力作為一個(gè)龍頭企業(yè)，有很多為他生產(chǎn)零部件的供應(yīng)商，企業(yè)供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性有很好的保證?！暗举N息返利、年終返利”，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。整個(gè)國(guó)內(nèi)空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)需求日益多元化和分層化，從單一的追求價(jià)格便宜向產(chǎn)品功能、服務(wù)、節(jié)能性 、技術(shù)性分化，空調(diào)市場(chǎng)逐漸走向差異細(xì)分。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品，它也正努力成為空調(diào)這個(gè)品類的全球霸主。1972年，全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特和阿爾?里斯首創(chuàng)了“定位理論”，顛覆了整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷理念。迄今為止，格力是唯一一家堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。專業(yè)化的路線，掌握了核心的技術(shù)，讓格力走在了世界的前列，而這一點(diǎn)正是中國(guó)其他企業(yè)所缺乏的，也正是格力成功的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品創(chuàng)新中下功夫，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量上下功夫，才是產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的根本所在，才是使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和壯大。格力空調(diào)的定位就是“空氣調(diào)節(jié)器”，主要功能為清新空氣、制冷制熱，而不是炒作其它各種概念。格力本著“狠抓質(zhì)量，打造精品”的服務(wù)理念嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。例如有適合臥室安靜睡眠的睡夢(mèng)寶空調(diào)，適合學(xué)生食堂等較大的場(chǎng)地的大冷量柜機(jī)，還有外觀新穎獨(dú)特的玫瑰系列空調(diào)。高的質(zhì)量并不意味著可以不需要價(jià)格策略，相反，格力獨(dú)特的營(yíng)銷渠道使得格力有資本根據(jù)市場(chǎng)及企業(yè)情況制定合理的價(jià)格策略。格力的渠道符合“三級(jí)體制”規(guī)劃，其中，廠家是決策層，廠商聯(lián)合體扮演執(zhí)行層的角色，渠道體是溝通格力和消費(fèi)者的平臺(tái)和橋梁。售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。如今，格力專賣店已遍布全國(guó)各地，他們以靈活的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)的服務(wù)打造出了自身優(yōu)勢(shì)，成為格力攻城略地的重要力量。格力歷來(lái)重視營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，致力于打造一支高效、團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷隊(duì)伍，這其中經(jīng)歷了一個(gè)人員數(shù)量由多到少，整體素質(zhì)化劣為優(yōu)的過(guò)程。還有各項(xiàng)專利技術(shù)的證書(shū)，不能忽視的就是格力與社會(huì)反哺的行為，在國(guó)家遇到大災(zāi)難時(shí)格力做出了巨大的貢獻(xiàn)，僅僅在資金上提供很大的支持，更實(shí)在精神上鼓勵(lì)受災(zāi)受難的人。朱江洪卻說(shuō)“變頻空調(diào)只是一個(gè)方向，但工藝還不成熟，國(guó)外也不成熟，讓他人現(xiàn)行一步吧！”格力不難消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品，格力對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)可見(jiàn)一斑。格力的整機(jī)6年免費(fèi)保修相比國(guó)家的整機(jī)1年保修的標(biāo)準(zhǔn)超出了5年。5. Tangible上文已經(jīng)提到過(guò)了格力通過(guò)了許多固定設(shè)施，文化園的裝修環(huán)境，烘托出來(lái)的環(huán)境氛同，給顧客留下更好的印象[5]。五 結(jié)語(yǔ)通過(guò)利用課本所學(xué)的知識(shí)，對(duì)格力營(yíng)銷策略進(jìn)行了營(yíng)銷環(huán)境分析、SWOT分析，STP戰(zhàn)略分析，7P營(yíng)銷組合分析，揭示了格力成功的關(guān)鍵。顧客質(zhì)量感知應(yīng)該從五個(gè)維度來(lái)分析1. Reliability格力推出的文化園的建設(shè)，充分體現(xiàn)出了對(duì)于顧客感知的重視與實(shí)際行動(dòng)。售中服務(wù)：正確宣傳、引導(dǎo)顧客，讓顧客做出正確的購(gòu)買決策；制定一套嚴(yán)格的管理制度，將責(zé)任和義務(wù)細(xì)化，加強(qiáng)監(jiān)督，保證各級(jí)經(jīng)銷商和特約維修點(diǎn)能配合企業(yè)做好銷售和安裝工作。美國(guó)著名心理學(xué)家馬洛斯的“需求層次理論”指出，人最高的需求是尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。多數(shù)時(shí)間里，格力只用為數(shù)不多的業(yè)務(wù)人員去做市場(chǎng)，這同那些營(yíng)銷隊(duì)伍動(dòng)輒上千人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有很大的不同。格力專賣店已經(jīng)逐漸成為一個(gè)城市的重心，以地縣為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級(jí)網(wǎng)絡(luò)。格力總部只是對(duì)其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。廠家廠商聯(lián)合體渠道體決策層執(zhí)行層消費(fèi)者平臺(tái)格力采用的銷售模式為廠商股份合作制。格力通過(guò)自建渠道，擺脫了大賣場(chǎng)對(duì)價(jià)格的控制。根據(jù)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，價(jià)格是實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的重要一環(huán)。精益求精，尋求更簡(jiǎn)單的方式。 電控通用。美國(guó)一家企業(yè)訂購(gòu)了4萬(wàn)臺(tái)格力空調(diào)，按照家電行業(yè)的慣例，空調(diào)的維修率大概在千分之一。下面用7PS理論來(lái)分析格力的營(yíng)銷策略。正是格力的專一化經(jīng)營(yíng)策略，才使格力專注于精品意識(shí)的培育，專注于產(chǎn)品高質(zhì)量的試驗(yàn)和研究，專注于空調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)，專注于品牌含金量的錘煉。正確的定位，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。結(jié)合格力自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們可以看出，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于格力來(lái)說(shuō)是最具競(jìng)爭(zhēng)力、最能有效為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)、也是最有利可圖的。如今任何一款空調(diào)已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者多方面的個(gè)性化需求，而在特定 環(huán)境下也需要不同性能的空調(diào)。海爾的專賣店加大連鎖，美的的區(qū)域代理加直營(yíng)，志高的兩條腿走路，格蘭仕“為你而變”的多種模式并存這些營(yíng)銷渠道都取得了較大的成功。此外，格力還成立質(zhì)量管理小組，專門抓供應(yīng)商的質(zhì)量管理，這為格力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品又添了一層保障。2012年以