【正文】 格力高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略讓格力走在了世界的前列。格力在2007年發(fā)起成立的“退市空調(diào)救助中心”為已倒閉、退市的空調(diào)提供專業(yè)服務(wù)。無論售后服務(wù)再好，充其量只是一種補(bǔ)救，而有效的售前服務(wù)，能夠預(yù)防大部分質(zhì)量問題，這要求廠家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)之初，就要為消費(fèi)者多做考慮。每一個(gè)走進(jìn)格力的顧客，不管是不是來購物的都會(huì)受到格力平等的接待。1994年的集體辭職事件，董明珠臨危受命，將營銷隊(duì)伍精簡化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前格力專賣店已超過了3000家。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。在這個(gè)規(guī)劃中，廠商聯(lián)合體是核心環(huán)節(jié)，一方面承上啟下將廠商和渠道體有機(jī)地串聯(lián)在一起，另一方面負(fù)責(zé)緩解銷售任務(wù)的壓力。在格力與蘇寧電器發(fā)生沖突時(shí)，蘇寧電器大大調(diào)低了格力空調(diào)的價(jià)格，影響了企業(yè)的形象。 格力空調(diào)在消費(fèi)者心中留下了質(zhì)量好的印象，格力再將自己的產(chǎn)品拓展到熱水器領(lǐng)域，當(dāng)消費(fèi)者想到格力的空氣壓縮機(jī)做的好，那么熱水器也一定不錯(cuò)，所以在新的市場格力更容易站穩(wěn)腳跟。憑著堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量保證，格力還在空調(diào)行業(yè)破天荒提出“整機(jī)六年免費(fèi)包修”，這令許多空調(diào)品牌驚嘆莫及，也在競爭激烈的空調(diào)市場上樹立了消費(fèi)者滿意的品牌形象。所以格力空調(diào)能將那些不必要的附加功能去掉，保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢?！?格力再1999年開始推行了“零缺陷”工程，投入百萬款項(xiàng)重獎(jiǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量單位，并率先引進(jìn)“六西格瑪管理法”實(shí)施管理。四 格力的營銷組合策略分析7PS是在傳統(tǒng)的Product，Price，Place，Promotion的營銷組合的基礎(chǔ)上新添加Physical evidence，People，Process．即包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促 銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個(gè)要素。專一化生產(chǎn)將會(huì)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有一個(gè)產(chǎn)品失敗的時(shí)候，還可以尤其它的產(chǎn)品做補(bǔ)充，格力的做法看似自絕后路，實(shí)則是破釜沉舟。2001年，美國市場營銷協(xié)會(huì)將“定位理論”評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。格力選擇將中高端的家用空調(diào)市場作為目標(biāo)市場，此外格力也正進(jìn)軍中央空調(diào)領(lǐng)域并取得了不錯(cuò)的成績。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高，人們對空調(diào)的選擇不再局限于簡單的功率大小、制冷制熱功能，消費(fèi)者現(xiàn)在越來越注重高品質(zhì)的生活，渴望擁有一個(gè)舒適的工作和生活環(huán)境。雖然格力是我國乃至世界的空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但是空調(diào)行業(yè)競爭非常激烈，美的、海爾、格蘭仕這些競爭者在價(jià)格、廣告宣傳、營銷策略等方面都做得非常優(yōu)秀，與格力相比有過之而無不及，這形成了激烈的競爭關(guān)系。格力建立了篩選分廠和檢測分廠，所有的零配件，來了一個(gè)一個(gè)上機(jī)子測試，一個(gè)不落的測試，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。3．房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展2008年2013年期間，房地產(chǎn)用地的供應(yīng)總量同比增速呈現(xiàn)了先升后降再上升的走勢。國家對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r都會(huì)對空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要影響。業(yè)界常說“三分質(zhì)量，七分安裝”，可見安裝在整個(gè)空調(diào)購買過程中的重要性。不過這種現(xiàn)象在2007年度得到了部分改觀?？照{(diào)市場增長率以平均每年20%以上的速度遞增。其中，%。2013年，%，其中內(nèi)銷份額高達(dá)44%；%，內(nèi)銷份額23%；%，%。直到1990年前后，空調(diào)器開始作為奢侈品進(jìn)入部分家庭。在琳瑯滿目的商品中，充斥著許多外國品牌，而中國品牌不是以只能以低價(jià)銷售賺取微薄的利潤。一 格力空調(diào)市場營銷環(huán)境分析中國空調(diào)業(yè)市場化步伐始于1978年，當(dāng)年產(chǎn)量只有223臺(tái)。資料顯示，2013年前三家格力、美的、海爾市占率合計(jì)近67%，內(nèi)銷份額更是高達(dá)77%。2014年14月，%，%，穩(wěn)固其在空調(diào)領(lǐng)域第二的地位。志高、%。3. 行業(yè)整體利潤下滑，競爭激烈在上世紀(jì)90年代末期，正是由于當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)相對于其他家電行業(yè)來說，存在比較高的利潤，引來了眾多廠家的紛紛加入，導(dǎo)致了產(chǎn)量的急劇增加，帶來了一個(gè)直接的后果就是競爭的激烈甚至是殘酷。所以目前空調(diào)的銷售年度一般都是按照冷凍年度來劃分的，即從前一年的8月份到第二年的7月份為一個(gè)銷售年度。同時(shí)，由于人們對生活環(huán)境的舒適性要求也越來越高，空調(diào)消費(fèi)的市場也越來越大。2．居民收入水平及消費(fèi)能力中國國家統(tǒng)計(jì)局在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，(人民幣，下同)，%，扣除價(jià)格因素，%。對空調(diào)行業(yè)發(fā)展是巨大的契機(jī)。因此，公眾對格力都有著良好的印象。三 格力的 STP 戰(zhàn)略分析空調(diào)業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，自從2005 年以來，我國一、二級(jí)城市空調(diào)市場已日漸飽和。根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性和消費(fèi)者對低碳環(huán)保和健康的日益重視，空調(diào)市場逐漸涌現(xiàn)出針對廚房、臥室、客廳、機(jī)房等專門定制的個(gè)性化功能空調(diào)和節(jié)能健康的變頻空調(diào)。格力集中企業(yè)核心技術(shù)、專業(yè)化等優(yōu)勢在空調(diào)這個(gè)目標(biāo)市場上樹立起很高的聲譽(yù)，處于行業(yè)遙遙領(lǐng)先的地位。定位問題的解決，讓營銷的一系列問題迎刃而解！鑒于掌握核心科技、質(zhì)量、服務(wù)等競爭優(yōu)勢，結(jié)合我國家電行業(yè)的情況，格力將自己的產(chǎn)品明確地定位于為“全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品”，這將格力與海爾、美的等多元化家電企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品加以區(qū)分。不同于其他家電廠商建立合資廠，購買外國的技術(shù)，格力將打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)作為自己的宗旨。 不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 產(chǎn)品策略的基石就是好的產(chǎn)品質(zhì)量，只有有的過關(guān)的質(zhì)量，更深層次的擴(kuò)寬產(chǎn)品組合、導(dǎo)入市場、新產(chǎn)品的開發(fā)才能順利進(jìn)行。 化繁為簡，格力的簡約化路線 任何一個(gè)消費(fèi)者都不愿意買回來一個(gè)電器，首先要閱讀說明書研究很久才學(xué)會(huì)怎么用，人們更青睞那些一看就會(huì)用的東西，格力抓住了消費(fèi)者這一心理，將簡約化融入到企業(yè)營銷的始終，這種簡約產(chǎn)品、簡約營銷最主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。 技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量穩(wěn)固。就空調(diào)這一產(chǎn)品的深度，格力將空調(diào)分為四大類：精品空調(diào)、臥室空調(diào)、變頻空調(diào)、特種空調(diào)。而越來越理智的消費(fèi)者，寧愿多花一點(diǎn)錢買質(zhì)量放心的空調(diào)，也不愿把空調(diào)買回來，不斷找人來修。產(chǎn)品一品牌一品牌專賣店組成了一個(gè)完美的品牌質(zhì)量。分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷