【正文】 德“潛逃門”事件影響，格力空調(diào)的關(guān)注度呈逐月下降的趨勢。借助奧運的東風(fēng)，海爾空調(diào)關(guān)注度在5月份出現(xiàn)大幅提升。但是在6月份，美的虛報銷量的一時間起到了宣傳推廣的作用，使得美的的關(guān)注度在6月份超過海爾。但是，美的的做法已經(jīng)被媒體曝光，其美譽度和關(guān)注度都面臨著下滑的危險。二、產(chǎn)品組合策略作為直接影響銷售量的策略方針，格力、美的、海爾都有其獨到的產(chǎn)品組合策略。表1：產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略格力以高品質(zhì)作為推動產(chǎn)品的“起爆點”，通過技術(shù)創(chuàng)新，以消費者需求為導(dǎo)向，迅速擴大占據(jù)市場美的瞄準(zhǔn)低端市場，以實惠為基點，通過大量高性價比產(chǎn)品沖擊空調(diào)市場，提高市場份額。海爾集中體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢，以海爾品牌的強大號召力，吸引消費者。通過良好的服務(wù)理念，提高品牌溢價。美的空調(diào)產(chǎn)品組合策略：1）機型：窗：避、柜—10:70:20，即主推壁機；2）功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、采光）、全健康（HEPA酶殺菌、電子消煙、電子青煙除塵、 抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負(fù)離子），無氟環(huán)保、變頻、VFD動態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。3）性能：主推噪音、熱冷比高、超低濕啟動等；4）外觀： 主推（2—3款）新造型、新色彩、新面板、新遙控器等，附和白領(lǐng)的品味和個性。海爾空調(diào)產(chǎn)品組合策略：1）機型：窗、壁、柜—30:40:30，即主推柜機，其中商用機占10%以上；2）功能：主推換氣、負(fù)離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；3）性能：主推省電、耐用、寬電壓運行、效能比高、制冷制熱能力強、快等。4）外觀：主推豪華、流行造型，1—2款新款新色彩品種（含商用機系列）5）海爾空調(diào)產(chǎn)品組合包括三個：三、產(chǎn)品包裝策略包裝設(shè)計是企業(yè)市場營銷活動適應(yīng)競爭需要的理性選擇。包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延續(xù)，包裝的營銷作用主要表現(xiàn)在保護商品、便于儲運、促進銷售和增加盈利，從某些方面講更能體現(xiàn)企業(yè)形象。表2：產(chǎn)品包裝策略企業(yè)產(chǎn)品包裝策略格力 注重產(chǎn)品外觀，確保產(chǎn)品包裝與名稱的完美結(jié)合，包裝實用有風(fēng)格。例如：KFR72LW/E1（72520L1）AN2，KFR32GW/DYE2(E1)系列海爾產(chǎn)品包裝做工精致，有鮮明時代感，經(jīng)典華麗，極具美感。例如；海爾 KFRD26GW/E2BP系列美的美的產(chǎn)品設(shè)計簡單明快，靈巧，體現(xiàn)時尚，舒適，安靜的風(fēng)格。例如；F180系列四、美的產(chǎn)品包裝策略（1）方便包裝策略167。 美的在設(shè)計、購置空調(diào)包裝時，處處考慮給消費者帶來購買、攜帶、使用、保管等方面的方便。如為方便消費者購買，企業(yè)將不同樣式、用途、口味的空調(diào)，組成多種包裝或組合包裝。（2）等級包裝策略167。 美的對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不 同質(zhì)量等級的空調(diào)分別設(shè)計使用不同的包裝。這樣適應(yīng)不同需求層次的消費者，有利于消費者識別，選購商品有利于擴大銷售。(3)廉價包裝策略167。 美的包裝盡量使用廉價的材料制作包裝箱，以降低包裝費用。也減少了資源的浪費。(4)類似包裝策略 167。 美的也使用家庭式包裝企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩、共同的特征，特別是以企業(yè)的ＣＩ形象反復(fù)出現(xiàn)，形成視覺定勢，不僅能節(jié)省包裝設(shè)計成本，還能加深用戶對美的空調(diào)商品的印象。增加美的再消費者心中的地位。 （5）綠色包裝—更新包裝策略 隨著消費者環(huán)保意識的增強，綠色環(huán)保成為社會發(fā)展的主題，伴隨著綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費而出現(xiàn)的綠色概念營銷方式成為企業(yè)經(jīng)營的主流。因此在包裝設(shè)計時，選擇可重復(fù)利用或可再生、易回收處理、對環(huán)境無污染的包裝材料，容易贏得消費者的好感與認(rèn)同，也有利于環(huán)境保護和與國際包裝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)接軌，從而為企業(yè)的發(fā)展帶來良好的前景。如用紙質(zhì)包裝替代塑料袋裝，羊毛材質(zhì)衣物中夾放輕柔墊紙來取代硬質(zhì)襯板，既美化了包裝，又順應(yīng)了發(fā)展潮流，一舉兩得。五、產(chǎn)品品牌策略對顧客響應(yīng)類型和角逐范圍的綜合考慮，我們可以得出四種類型的品牌戰(zhàn)略，每一種類型的品牌戰(zhàn)略都擁有獨特的處理品牌競爭的方式。品牌戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確自己的選擇，每一種選擇將意味著一種迥然不同的品牌之路。1）一流品牌（美的、海爾、格力...）：以品質(zhì)、外觀、性能和附和功能為核心支持 品牌定位。 目的：鼓勵重復(fù)購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。2）二流品牌（科龍、華寶、榮升...）：以健康、舒適、環(huán)保、變頻和人性化只能控制等附加功能為傳播重點，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟性等性能，喚起、負(fù)離子等附加功能為傳播重點。目的：通過 價值的宣傳，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。3）三流品牌（其他非名牌空調(diào)）：以軟性宣傳和服務(wù)營銷（導(dǎo)購、宣傳冊、科普專欄）的方式傳達科龍“世界制冷專家”的形象。目的：使其認(rèn)識到品牌的價值，而嘗試購買。美的產(chǎn)品品牌策略（1）采用差異化競爭，大力培植副品牌策略。目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)空調(diào)做得最好的就是美的，當(dāng)其他企業(yè)空調(diào)還沒有副品牌或者是副品牌很少的時候，美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿堂”了。有天福星（k8）、天祿星（J）、天喜星（JN）三個副品牌。 （2）強勢聯(lián)合，傳遞品牌價值。 美的空調(diào)通過與強勢品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，主動與相關(guān)的知名品牌進行捆綁，尋找信譽好、知名度高的各種組織建立合作關(guān)系。如與日本東芝、合肥榮事達、廣州華凌等一些國內(nèi)外知名空調(diào)品牌合作或并購，增強企業(yè)實力，提升空調(diào)品牌價值。海爾空調(diào)品牌策略1）名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 2）多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。 3）國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。4）全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年— ）特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。五、新產(chǎn)品的研發(fā)策略、節(jié)能、環(huán)保格力依靠產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，推出了月亮女神掛機系列，王者之尊柜機等一系列產(chǎn)品，2009年應(yīng)用最新研發(fā)的“舒適省電技術(shù)”，向全國推出了韻系列，涼系列，綠系列，玉系列及喜慶系列五大系列的空調(diào)掛機，還推出了以節(jié)能技術(shù)領(lǐng)先的“節(jié)能王子”掛機系列。、健康、節(jié)能美的采用最先進的直流變頻空調(diào)控制技術(shù)推出美的2010冷年變頻新品——銀河I180、F180、G180、H180四大系列全部可以實現(xiàn)代表著業(yè)內(nèi)最為領(lǐng)先的變頻技術(shù)和空氣凈化技術(shù)，而且這一系列產(chǎn)品性價比高，拉低價格，面向廣大普通消費者，打開低端市場，擴大市場份額。、高效、環(huán)保海爾率先推出“省電家族”陣容，應(yīng)用了其自主研發(fā)的“智能調(diào)速省電技術(shù)”。今年，海爾空調(diào)運用其最新開發(fā)無氟變頻技術(shù)，建立了新的生產(chǎn)線。在這個以節(jié)能環(huán)保為主題年代里，無疑是空調(diào)技術(shù)的重大革新。六、產(chǎn)品策略總結(jié)隨著空調(diào)行業(yè)形式競爭的加劇，各大企業(yè)不再推崇獨一賣點，而是更加注重產(chǎn)品的優(yōu)勢多樣化以及錯位競爭。因此企業(yè)大多開始注重企業(yè)品牌的建立以及良好的市場形象，不管是精致美觀的包裝，日益優(yōu)越的服務(wù)態(tài)勢，還是更加龐大的產(chǎn)品功能都是為了占據(jù)消費者市場的。這也更加說明了產(chǎn)品在企業(yè)中的關(guān)鍵地位。第三章 定價策略一、空調(diào)定價的主要因素（一）成本因素首先是成本上升。原材料方面，塑料隨石油漲價而漲價，壓縮機也因稀土漲價而比去年貴，人工成本也在上升今年空調(diào)成本沒有太大的變動，頂多相差幾十元。幾千元的空調(diào)，調(diào)低幾十元也沒多少吸引力。”其次是多家上市公司今年的策略都從求規(guī)模變?yōu)楸Ｓ?。去年三季度，格力電器、美的電器的凈利潤增幅均放緩。這兩家企業(yè)加上海爾，占了國內(nèi)空調(diào)市場約七成的份額，今年它們都希望保證業(yè)績持續(xù)成長，沒有挑起和參與價格戰(zhàn)的欲望。美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮認(rèn)為，今年競爭的焦點是全直流變頻空調(diào)，而不是價格。（二）市場競爭因素%2011年中國空調(diào)市場中最受消費者關(guān)注的品牌仍為格力，%，較2010年小幅提高。海爾超過美的來到亞軍位置。三大品牌仍然主導(dǎo)著中國的空調(diào)市場，%，接近2/3。第二陣營品牌的競爭仍然十分激烈，各品牌的關(guān)注比例都比較接近。不過2011年空調(diào)市場關(guān)注前十品牌中并沒有出現(xiàn)新面孔。對2010年的情況來看，2011年中國空調(diào)品牌格局整體比較穩(wěn)定，仍為三足鼎立、第二陣營多品牌拼殺的格局。前三品牌仍為格力、海爾和美的，但是海爾超過美的成為亞軍。第二陣營品牌的排名變動幅度比較明顯。如下圖所示：表3：品牌關(guān)注度排名　2010年2011年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1格力%格力%2美的%海爾%3海爾%美的%4三菱電機%三菱%5奧克斯%大金%6海信%格蘭仕%7格蘭仕%志高%8志高%海信%9松下%松下%10大金%奧克斯%其他%其他%（三）消費者的因素消費者對市場價位的關(guān)注即消費者對產(chǎn)品價值與價格的心理感受。消費者的心理行為隨機性較大，一般根據(jù)某些產(chǎn)品能為自己提供的效用大小來確定一個期望價值。企業(yè)定價應(yīng)該在消費者的期望價格之類。隨著消費結(jié)構(gòu)的多層次化，消