【正文】 14 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 消費者對空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度和成分），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價廉。 2. 消費者是否購買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件、家庭收入水平?jīng)Q定，次之是是 否需要、電力情況和居住條件決定。 3. 在經(jīng)濟發(fā)達和氣候炎熱的地區(qū)，空調(diào)已被消費者當作生活必需品購買；而在經(jīng)濟落后和氣候不 二、 顧客需求特征 15 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 太熱的地區(qū)，空調(diào)仍被消費者當作奢侈品購買。自然，這兩種地區(qū)購買人群的購買心理和行為 是有顯著差異的。 4. 消費者購買幾臺、何種空調(diào)（品牌、機型、規(guī)格、功能和性能），關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房面積（含房間數(shù)和家庭人口數(shù)）、住房條件和氣候條件決定。另外，中國人好面子、喜歡從眾的心理也不可忽視。 （含性能指標因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價格。緊隨 其后的是健康、環(huán)保、清新空氣效果、變頻、室外機防銹、噪聲、濕度調(diào)節(jié)、制冷制熱效果、外觀和耗電量等因素。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應理解為是一個綜合指標，售后服務(wù)上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。 16 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ，消費者從注重空調(diào)產(chǎn)品的基本利益，開始迅速重視空調(diào)產(chǎn)品的附加利益（如健康、環(huán)保等）和延伸利益（如售后服務(wù)），但由于消費者產(chǎn)品知識有限，還未達到很理性、很成熟的選購階段，使得企業(yè)引導市場的機會還很大（即企業(yè)廣告宣傳的市場引導作用還很大）。 ，消費 者購買空調(diào)平均可接受的價格為每臺 3847元，其中窗機 1P1959元，壁掛機 1P2402元，柜機 1P2619元。 （其中男性偏重于品牌、功能、性能選擇，女性偏重于機型和價格選擇），但空調(diào)的購買 70%情況下是由一個人去執(zhí)行。 。介入程度的高低，主要與收入 17 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 水 平和受教育程度有關(guān)。消費者獲取產(chǎn)品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道（如 廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁、營業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個 人來源 — 親朋好友的推薦扮演著最重要的角色。另外，內(nèi)行人的意見和個人的使用經(jīng)驗也是一個不可忽視的重要因素。 ，消費者喜歡結(jié)合消費者利益需求的、實證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳（如海爾就是一個通過大面積、立體化的軟性宣傳而取得極好口碑和營銷業(yè)績的典范）。消費者稱“營業(yè)員推薦”影響不大，對企業(yè)可能是一個“誤導”，因為大多數(shù)消費者是因為愛面子而不愿意承認營業(yè)員對他的影響力。 ，如打折、降價、贈品及贈送服務(wù)金卡。有既 18 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 實惠、又新 奇的促銷活動效果會更好。如果品牌形象好，還可以大大降低消費者對其促銷讓利的要求，既使舉辦了促銷讓利活動，對其品牌形象的負面影響也要小一些。 47 月份，但 10 月 —— 次年 1 月份也有一個小的高潮（主 要是冷暖機），天熱的華南、長江沿線等地區(qū)旺季市場啟動得稍早一點。另外，中國人常見的結(jié)婚、節(jié)慶時節(jié)也是空調(diào)購買的小熱點時間。 （ 33%）和空調(diào)專營店（ 30%）。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對消費者的服 務(wù)水平和消費者不同購買習慣而有較大的差異。 ，消費者購買空調(diào)后主要的安裝地點首先是臥室（ 53%），次之是客廳（ 36%）。客廳所 19 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 占比例正逐年加大。 8月份， 10 月份也有四成左右用戶使用空調(diào)。 使用制熱功能的高峰期是 1 2 月份，主要是沒有暖氣供應的華東、中南、西南和華中等地區(qū)。 ，但因北方不少地區(qū)冬季有暖氣供應，故冬季空調(diào)利用率相對較低；從使用空調(diào)的人數(shù)來看，夏季使用空 調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的 34倍。 15%左右。故障發(fā)生后，用戶求助的對象首先是找廠家指定的維修點（大多是購買店），次之是找廠家，再次之是自己找人修理。值得廠家注意的是自己找人 20 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 修理的比例高達 10%以上。 ：安裝維修快捷、免費送貨上門和安裝維修技術(shù)好，終身保修 也是一個重要要求。消費者認為目前各品牌售后服務(wù)質(zhì)量沒有大的差別，比較而言，差異較大的是上門設(shè)計和回訪巡檢。 策略啟示 1． 產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平是一個品牌說服消費者購買、贏得理想營銷業(yè)績的長遠的、最根本的要素，故應當作頭等大事長抓不懈，在這兩方面要爭取盡可能多的領(lǐng)先競品，建立最有力的競爭優(yōu)勢。 2． 在當前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開很大距離的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、賣場導購和價格就成為品牌競爭的四大關(guān)鍵要素，故應對這些因素馬上重視并采取有力的行動（如海爾、美 的）。但是，“產(chǎn)品能否領(lǐng)先半步”和“會不會說”也是一個公司能否取得市場先機、提升品牌價值的重要理由。 21 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 科龍空調(diào)在分體機上的優(yōu)勢、華寶空調(diào)在柜機上的 優(yōu)勢分別被美的、海爾和格力所取代，大功率品種的分體機和柜機（含商用機品種）也落后于主要競爭品牌，能起到引導市場作用的領(lǐng)先功能和性能也十分有限。 2. 從帶動銷售和公司贏利的角度來看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也特別缺乏銷量很大的主銷品種。 3. 從提高品牌聲譽的角度來講，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏能代表高檔和未來市場需求的形象性品種。 三、 科龍產(chǎn)品分析 22 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 4. 從市場份額競爭力的角度來看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏幾個高性能、功能價格比的特價競 爭品種。 5. 由于整體銷量太低，加上價格策略和公司競爭戰(zhàn)略思路問題，導致科龍公司的營銷費用投入與主要競爭品 牌相比，無論是絕對數(shù)額、還是相對數(shù)額，均顯偏低，在品牌、品種、地區(qū)、時間和各項營銷職能的分配上也不盡合理。 23 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 策略啟示 1 增加兩大品牌的品種數(shù)量（包括形象性品種），顯示科龍公司的專業(yè)制冷特長，提升品牌形象。 2 自 20xx 年度開始，科龍空調(diào)要重新抓好壁掛機品類、華寶空調(diào)要重新抓好柜機（家用和商用）品類，并各自抓好 3 個能引導市場或取得競爭優(yōu)勢的主銷品種，形成批量銷售，獲取成本（盈利）優(yōu)勢。 3 為提高市場份額和打擊或反擊競爭對手，兩大品牌均要有 12 個有突出的價值 /價格競爭力的特價品種。 4 降低制造成 本和公司利潤目標，提高營銷費用比例（尤其是在打翻身仗和市場基礎(chǔ)的 20xx20xx 年度）。 5 營銷費用在兩大品牌各項營銷職能、產(chǎn)品品種、地區(qū)市場和時間的分配上，要有一個針對市場實際的主次分明的比例。 24 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 25 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 1999 年度，全國市場總需求量大概在 850 萬臺左右，但共有 20xx 萬臺以上生產(chǎn)能力的 100 多個品牌參與競爭。其中，前三個品牌擁有 43%的市場占有率，前 5個品牌擁有 56%的市場占有率，前 10 個品牌擁有 78%的市場占有率，外資和合資品牌擁有 15%以上的市場占有率 —— 即市場嚴重供過于求，但品牌逐年集中，穩(wěn)定的市場排位將在 5年時間內(nèi)迅速完成。 2. 嚴重的供過于求使國內(nèi)空調(diào)市場 自 1996 年開始已經(jīng)進入較高層面的、激烈的市場競爭階段，競爭水平由低漸高，競爭要素也由少到多。遺憾地是，在近幾年的市場競爭過程中，科龍和華寶在整體上已較遠地落在了格力、美的、海爾和春蘭的后面，加之長虹、海信、華凌、松下、夏普、日立等近十個名牌緊隨其后，科龍和華寶所處的市場形勢十分嚴峻。 四、 市場競爭分析 26 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 3. 從未來全國市場消費者對各空調(diào)品牌的優(yōu)選度上來說，海爾、格力、美的位于第一檔次，春蘭、科龍 /華寶、松下、長虹位于第二檔次，而且第二檔次與第一檔次品牌差距有 1倍之大。在科龍、 華寶老用戶當中就有 70%左右的人可能會發(fā)生品牌轉(zhuǎn) 移行為，這不能不令科龍公司認真反思。 4. 可以安慰地是，雖然前三位和前 5位品牌的合計銷量在 1999 年度已分別占到全國總銷量的 43%和 56%，但這些“領(lǐng)先品牌”的市場地位并非固若金湯，近幾年的每一年都發(fā)生了較大的業(yè)績變化和品牌重新排位的情況。也就是說：空調(diào)市場目前國內(nèi)外各主要競品尚無一家象冰箱、彩電、洗衣機行業(yè)一樣已經(jīng)形成絕對優(yōu)勢地位（或稱絕對強勢品牌），各品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)整體實力、經(jīng)營管理運作及市場營銷運作上還存在著不同方面和不同程度的問題，競爭水平還不是很高（仍處于產(chǎn)品競爭階段，還未進入品牌競爭階段）， 加上未來五年內(nèi)空調(diào)市場增長率仍然很高，使科龍公司在 20xx20xx 年度仍有較大的“翻身”機會，故應毫不遲疑地、不抱幻想地抓住這個不會再有的機會。 27 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 附表 2： 1999年度科龍空調(diào)與主要競爭對手營銷業(yè)績與營銷水平比較（ 5分制） 表現(xiàn) 品 牌 1999 年度銷量（萬臺） 品牌 地位 市場 觀念 營銷 戰(zhàn)略 營銷管理系統(tǒng) 產(chǎn)品 開發(fā) 產(chǎn)品 質(zhì)量 服務(wù) 質(zhì)量 價格 策略 銷售 網(wǎng)絡(luò) 營銷 隊伍 傳播 水平 公司管理環(huán)境 合計 得分 科龍 /華寶 60 3 2 2 2 3 4 3 3 3 2 2 3 32 格力 140 4 3 4 3 5 5 4 4 5 2 3 4 46 海爾 110 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 5 58 美的 130 4 4 4 4 5 3 4 5 5 4 5 5 52 春蘭 90 4 3 3 3 3 4 3 4 3 2 3 3 38 松下 4 4 4 4 2 5 3 4 3 4 4 4 45 28 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 50 1. 銷售通路的現(xiàn)狀： ? 因行業(yè)特點、產(chǎn)品特點和歷史原因，在中國空調(diào)市場形成了一批非均勻分布的、軟硬件實力并不是很強的中戶、大戶和特大戶。整個銷售通路長度有 余，寬度和深度不足，廠、批、零三方合作關(guān)系基本停留在買賣關(guān)系階段。 ? 大戶一般在不止一個地區(qū)市場同時經(jīng)銷數(shù)個品牌，但都有自己的主銷市